40+国家地区参与、上万美妆品牌竞技，「美博会」上这11家品牌如何引领新风向？

产品研发和品牌创新快速迭代的美妆行业，一直是中国大消费领域一颗耀眼的明珠，不仅在人群、功能、场景等维度为消费者提供了日趋精细高效的价值，在品牌理念、情感共鸣上也别具一格，为中国的品牌化进程增色极多。

在5月22日-24日上海举办的第28届CBE中国美容博览会上，我们便深度领略了一众优质美妆品牌的最新风采。

作为中国美妆市场的晴雨表和风向标，这次上海美博会以“全球资源共享”为主题，“推动中国成为化妆品产业强国”为使命，汇集了来自全球40多个国家及地区的3200多家化妆品企业参展，10000+美妆品牌、70000+美妆产品/科技成果展出。

无疑，这也是优质美妆品牌展示创新成果和品牌成长的绝佳窗口，做为重点关注美妆行业变化迭代的大消费媒体，浪潮新消费最近走进了这次美妆盛会，我们从产品特质、品牌升级、消费者趋势等核心维度，对不同品类的头部品牌进行了调研访谈，以期为消费企业高层提供更多一线视角。

在众多美博会参展企业中，浪潮新消费甄选了极具代表的11家细分头部品牌，来呈现行业的前沿探索和价值积淀。我们发现，专业细分正在成为大家持续发力的点，为不同人群、年龄、肤质、场景来提供精准适配的解决方案，为消费者带来更极致的产品体验，是这些优质美妆品牌的深度共识。

同时，产品力的价值还在深度延伸，大家通过原料升级、联合一线科学家专研、构建新型科研模型、数字化的质量管理等手段，为实现与国际高标准接轨、适用中国消费者的真实需求，做出了超乎寻常的投入，也为品牌渗透到更大市场、实现用户口碑和复购打下了最有利的基础。

此外，为消费者提供丰厚的情绪价值，也是其中一些优质品牌强化的差异点，基于线上线下多元营销方式，和消费者全方位互动；与一线明星、新生代音乐人共倡价值主张；在品牌端植入历史名人IP、地域文明元素，扎根优秀传统文化……让这些美妆品牌在另一个维度上更富有时代精神，也更容易被大批年轻消费者种草、扩散。

除此之外，浪潮新消费还在这次调研中发现了诸多品牌闪现的产品和细节亮点，下面我们将提炼成几个核心侧面展现给全行业，让大家一窥美妆行业的创新迭代和消费者洞察，来看看它们是如何引领行业新风潮？

一、美博会主打的产品和特色：

在本届美博会上，华熙生物携旗下众多功能性护肤品牌及创新个护品牌亮相，从面部护肤到男士、儿童、口腔、身体等个人健康护理的不同细分领域均有展示。

新品方面，旗下专注于生物科技修护健康美肌的润百颜，带来“白纱布次抛精华3.0”聚焦基底膜根源修护，以胶原蛋白为核心成分的润熙泉带来集抗衰与修护于一身的“超分子胶原油”，专注敏感肌功护肤的米蓓尔携根源解决泛红问题的“蓝绷带精华”亮相，以及专为油敏肌肤设计的Bio-MESO 全新“糙米水2.0”，使肌肤即刻提亮，实现长效抗氧。

二、过去半年品牌成长和思考：

华熙生物坚信，科技创新是发展的原动力。在科技创新的支撑下，公司不仅致力于产品技术的持续创新，更注重产品的市场适应性和真实的消费者需求。

目前，华熙生物已成功搭建起六大研发平台，涵盖合成生物学、微生物发酵、应用机理研究、中试转化、交联技术和配方工艺等多个领域。

这些平台不仅为华熙生物的产品创新提供了强大的技术支撑，也为公司的长远发展奠定了坚实基础。据华熙生物最新发布的2023年财报显示，公司研发投入再创新高，达到4.46亿元，同比增长14.98%。

华熙生物通过深入分析市场趋势和消费者偏好，精准定位产品方向，依托强大的研发实力，为消费者提供高品质、个性化的生命健康消费品。

同时，公司还积极采用数字化运营手段，构建了“卓越+精益”的质量管理体系，以确保每款产品都能达到消费者的期望，赢得市场的认可和良好口碑。

在功能性护肤品的研发方面，华熙生物不断取得突破，推出一系列创新成果，包括原料组合物、配方技术、过程工艺以及包装材料等，为产品技术升级和市场竞争力提升注入了新的动力。

同时，公司还通过原料、医疗器械技术与护肤品领域的紧密合作与融合，不断巩固和提升在行业中的领先地位。

此外，华熙生物还注重优化以大单品为核心的品类体系，深化品牌价值，提高对多品牌资源的统筹管理能力。通过提质增效，为旗下各大品牌的差异化经营和有序成长提供有力支撑。

三、行业细分趋势理解和未来角色：

品牌建设之路，始于产品。任何一家成功品牌的崛起，都离不开其背后坚实的产品支撑。

对于华熙生物而言，产品力不仅是品牌建设的起点，更是发展的核心。公司深谙此道，并将“产品自信源自科技自信”的理念融入企业发展的每一个阶段。

公司围绕功能性需求、消费场景和目标人群的细分，构建了个人健康消费多场景服务矩阵，旗下拥有润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活这四大功能性护肤品牌，并打造了多款过亿级大单品及大单品系列，已初步建立国民品牌心智。

此外，公司还涉足男士、儿童和口腔等个人护理创新消费领域，能够满足不同用户群体的多样化需求。

“品牌建设，始于产品”，任何一家成功品牌的崛起，都离不开其背后坚实的产品支撑。对于华熙生物而言，产品力不仅是品牌建设的起点，更是其发展的核心，而产品自信的背后是公司绝对的科技自信。

一、美博会主打的产品和特色：

在本届美博会上，MISTINE蜜丝婷在原先防晒、彩妆等优势线的基础上，还带来了其护肤线的产品。

此次展出的产品包括摇摇乐“防水pro”和“控油pro”两款防晒新品、荣获"ICIC科技创新美白产品奖"的光感臻白淡斑精华液，以及全新推出的一款集“定妆、补妆、提亮、局部高光”为一体的4k粉饼，为消费者提供了一站式的美妆护肤解决方案。

之所以选择这些核心单品亮相，是因为它们完美体现了品牌对"光"的深入研究和不懈追求。

MISTINE蜜丝婷始终坚持"研究光、理解光、乐享光"的理念，致力于通过不断的产品创新，满足消费者在防晒美白、潮流妆容以及护肤健康方面的需求。

二、过去半年品牌成长和思考：

市场环境总是在变化，但是“产品力”始终是品牌可持续发展的核心。一个被市场认可的“好产品”，背后所站的必定是消费者的喜爱、品牌的科研坚持以及持续的消费者需求洞察。

这也正是MISTINE蜜丝婷一直在坚持做的事情。好的成绩、好的销量离不开好的产品，坚持做好产品，就是品牌面对市场的“以不变应万变”。

线上渠道方面，2024年一季度，MISTINE蜜丝婷在京东、天猫、淘宝等主要电商平台的市场占有率均位居首位，在抖音平台上，其在防晒品类中也是稳居TOP1的位置。

线下渠道方面，MISTINE蜜丝婷已在全国31个省份布局超过30000家零售网点，2023年全年线下渠道同比增长超130%，今年一季度同比增长超125%。

在MISTINE蜜丝婷看来，“产品力”始终是品牌可持续发展、“以不变应万变”的关键。而一个受到市场认可的"好产品"，其背后是品牌的科研坚持以及对消费者需求的持续洞察。

三、行业细分趋势理解和未来角色：

在防晒这一领域，MISTINE蜜丝婷通过深入分析消费者的具体使用场景，推出了针对不同人群、不同年龄、不同肤质的多场景科学防护方案。

例如，针对极限户外环境，品牌特别推出了具有卓越防水性能的摇摇乐“防水pro”；针对油性肤质的消费者，推出了“控油pro”。

MISTINE蜜丝婷深知，只有真正理解消费者需求并提供行之有效的解决方案，才能在激烈的市场竞争中把握发展机遇。

展望未来，它将继续秉承“品质、科技、创新”的品牌理念，不断提升科研实力和产品质量，持续满足消费者的多样化需求。

一、美博会主打的产品和特色：

作为全肤质敏感肌专业护理头部品牌，溪木源在此次美博会上以“自然良方，守护敏感”为主题，希望传递更多自然疗愈的气息。

溪木源此次主要展示了旗下针对不同肤质人群的四大王牌系列产品：针对干敏肌的山茶花系列、针对油敏肌的层孔菌系列、针对油痘肌的愈创木系列以及男士专研极光黑云杉系列。

其中，在针对油敏肌专研的层孔菌系列中，溪木源还带来了全新升级的第三代层孔菌洁颜蜜，这款产品通过「自然净油洗卸配方」，针对油性敏感肌肤的特殊需求，通过精心的研发和配方设计，深入源头调理皮脂。

二、过去半年品牌成长和思考：

今年溪木源实现了品牌建设和产品力的新升级，与代言人朴树携手推出品牌微纪录片《你的自然良方》，强化"回归自然"的价值主张，同时与新生代音乐人王源的合作升级，进一步传递了品牌理念。

产品上，溪木源针对不同敏感肌肤需求推出了多款产品，在天猫、抖音等平台上持续保持着优异成绩，如其山茶花和层孔菌水乳面部套装，长期位列天猫护肤最大子类目“面部套装”年度回购榜第一、第二；男士专研极光黑云杉系列，则超越众多国际品牌，占据天猫男士护肤类目榜首。

渠道上，溪木源积极推进线下布局，截至2023年底，已在全国34个省份实现全覆盖，与WOW COLOUR、名创优品等渠道建立了深度合作关系，走进了全国10000多家门店。

三、行业细分趋势理解和未来角色：

溪木源认为，敏感肌的市场的高速成长与竞争愈发激烈是并行的，凭借对敏感肌需求走向精细化、强功效大方向的洞察，未来溪木源将在敏感肌领域持续专注，保持对科研创新的执着追求。

作为最早提出全肤质敏感肌专业护理理念的品牌，溪木源在科研上不断进阶，从创立之初就建立自主研发实验室和联合功效实验室，并在近期宣布成立中国首次亚洲敏感肌功能性护肤联合研究中心；从制定中国首个敏感肌标准到发布普适性强创新敏感肌功效测方法……溪木源不断构建科研护城河，稳步进击“亚洲敏感肌”。

一、美博会主打的产品和特色：

本次展会上，瑷尔博士推出了全新“闪充水乳”，实现了从抗初老到抗老的重要进阶，更标志着品牌在皮肤微生态抗衰老领域的新突破。

瑷尔博士通过深入的大数据研究，探索了衰老人群皮肤生理参数与皮肤菌群之间的关联性，并利用褐藻酵粹这一成分，显著抑制衰老菌的生长，从而在皮肤微生态层面实现有效的抗衰老效果。

这一发现对于皮肤护理领域具有重要意义，为抗衰老科技的发展开辟了新的道路。

二、行业细分趋势理解和未来角色：

尽管“皮肤微生态”并非全新的概念，国外已有一定的研究基础，但在中国，这一领域尚处于空白阶段。

在国内市场一直卷成分、卷浓度的环境里，瑷尔博士依托于福瑞达医药集团深厚的医药研发底蕴和生物研发团队的早期积累，致力探索皮肤菌群与皮肤健康之间的相关性，为消费者提供新的皮肤护理解决方案。

经过5年多的发展，瑷尔博士已经成长为一个年销15亿的品牌，其微生态护肤理念源于对皮肤稳定再造的追求，体现了公司在30年风雨历程中稳中求进的底色。

在瑷尔博士看来，无论是当下还是未来，始终不变的是回归本质、致敬本质，“坚守科研底色，交付科研结果，坚持全配方体系的自研，沉淀国货技术”，并建立从上游原创性研发到下游品牌力产品的全链路生产线的延伸，充分发挥各环节优势，进而成为行业里的佼佼者。

瑷尔博士实现了从情怀到理想主义的落地，躬身入局这场化妆品赛道的无限游戏。品牌希望通过自身在微生态领域的探索，为后来者提供新的视角和研究切入点，催生更多科研成果或品牌的出现。

一、美博会主打的产品和特色

本次美博会PMPM偏偏品牌携松露胶原瓶3.0和玫瑰精华油3.0两款王牌产品亮相。

松露胶原瓶3.0将有“地下黄金”之称的黑松露与“植物界钻石”的白松露结合，并在原有的明星科研成分“7维胶原肽”、“S100重组仿生胶原”、“专利3抗酵母PRO”的基础上新增“17胶原智钥”成分，深入肌底层撑起胶原弹力网，致力于6小时深促12大胶原，14天显著减淡法令纹。

玫瑰精华油3.0则主要针对年轻人的护肤用油需求，在原有法国格拉斯玫瑰的基础上新增来自中国云南的墨红玫瑰，并添加了3重VC，实现“⼀抹吸收，⼀夜嫩亮”的好效果，做到“年轻人第一瓶精华油”。

二、过去半年品牌成长和思考

当下PMPM偏偏聚焦于人格化品牌塑造、世界级科研力打造和中外融合的创新研发以及对年轻消费者真正需求的洞察上。

一方面，PMPM在今年5月18日官宣了自己的中文品牌名“偏偏”，延续了一向坚持的“探索家”人格画像，具象化呈现了品牌年轻、探索、独立的态度主张。

另一方面，PMPM偏偏创建全球护肤科研专家委员会，结合数十位全球护肤行业前沿科学家，用世界尖端科技为中国消费者开发产品。同时，还在法国、新加坡、日本等世界五地成立创新中心，并与世界前十的原料研发实验室实现战略合作，真正实现“国际大牌品质，国货良心价格”。

作为中国品牌创新工程最年轻的民族品牌，PMPM在5月受邀前往联合国总部，参加2024企业全球化和可持续发展论坛，代表中国品牌签署《中国品牌联合国宣言》，并荣获，在原料的可持续发展、生物多样性、公益和环保上努力，肩负起一个年轻中国品牌应该肩负的责任和义务。

三、行业细分趋势理解和未来角色

在PMPM看来，化妆品赛道越来越细分，护肤需求趋于个性化和年轻化。

例如近两年持续高涨的精华油赛道，精华油不但能补充皮肤脂质、强韧肌肤表面本身存在的皮脂膜，还能帮助活性成分更好地渗透入肌肤深处。

但品类也有自己本身的痛点，比如说很难吸收，肤感油腻，使用感受并不好，如何高效满足年轻消费者日益多样化的护肤需求，是当下品牌发展的关键，这也是PMPM为中国年轻人提供创新护肤解决方案的使命所在。

一、美博会主打的产品和特色

本届美博会上，颐莲品牌携手“中国高保湿”系列产品亮相，带来了全网累计销售6700万+瓶的颐莲玻尿酸喷雾、新升级的嘭润霜、嘭润水乳等系列产品，2024年颐莲品牌与李清照IP的联名款产品也亮相本次会场。

通过与现代美妆技术的完美结合，颐莲品牌成功地将中华文化的精髓融入到了产品中，为消费者带来了一场视觉与触觉的双重盛宴。

二、过去半年品牌成长和思考

颐莲在2024年明确提出了以“科技+文化”为双品牌主线的发展战略。在颐莲看来，通过产品端不断发起的极限高保湿挑战，能够将“科技”战略深入到每一个产品细节中，为消费者带来更加高效、安全、舒适的美妆体验。

同时，在品牌端深度植入“中国颐莲”的核心理念，通过“李清照”IP、敦煌特色IP、黄河文明等元素，积极传播中华优秀传统文化，能够进一步牢守中华文脉的“根”和“魂”。

三、行业细分趋势理解和未来角色

对颐莲来说，“玻尿酸+技术”是值得坚守的升级迭代方向。

坚守诠释东方美学和传承传统文化的初心，通过专研科技、不断创新，为广大消费者提供精准高效的保湿护肤方案，是颐莲成就百年经典国货品牌奋斗路上不变的初心。

一、美博会主打的产品和特色：

今年美博会，滋源进一步深化品类创新和产品升级，推出了全新升级的微生态功效系列产品，以专研的无患子发酵精粹为核心成分，旨在平衡头皮微生态，从根源上解决头皮问题。

此外，滋源还推出了高端沙龙护理系列SEEYOUNG Pro，以专研的ProRetide重组修护蛋白肽为核心，为消费者提供专业的头皮护理体验。

滋源品牌致力于满足消费者在控油、去屑、防脱等不同需求，提供由“洗”至“养”的多步骤解决方案，满足消费者日趋精细化、多元化、科学化的头皮护理需求。

二、过去半年品牌成长和思考：

滋源坚定推进全渠道布局。

在线上领域，滋源与天猫、京东、唯品会等传统电商平台保持深度合作，并且积极布局抖音、快手等兴趣电商，通过多元营销方式，实现了与消费者的全方位互动。

同时，滋源构建了头、腰、尾等多维度的达人声浪矩阵，360度精准触达消费者，有效提升了品牌影响力。

特别值得注意的是，滋源全新微生态功效系列的控油绿极光洗头水一经推出，便迅速登上抖音去屑洗头水人气榜单TOP1和止痒洗头水榜单TOP1。

在线下渠道，滋源全方位分析各个渠道的消费者需求，定制个性化产品，覆盖了全国多家网点。目前，品牌已经成功进入了屈臣氏、沃尔玛等商超及CS渠道。

而针对近年来兴起的如三福、调色师、KKV等终端新零售渠道，滋源采取了“度渠定制”策略，根据消费人群特性进行产品专项开发，实现了线上线下融合的新零售模式，进一步拓宽了品牌的市场覆盖。

三、行业细分趋势理解和未来角色：

随着颜值经济的发展，消费者越来越重视发型发质对个人形象的影响，"护发如护肤"的理念深入人心，头皮护理已成为国人的“头等大事”。

根据《2023国民头皮健康白皮书》的数据显示，消费者在日常居家洗护发流程上呈现出更加精细化和科学化的趋势，这反映在日常洗护步骤的细化和产品品类的多样化上。从细分市场的体量和增速来看，控油蓬松成为新趋势。

滋源自2014年成立以来，一直专注于科学功效头皮护理，从2014年成为中国无硅油头皮护理品牌的开创者，到2016年推出无硫酸盐系列，再到如今打造微生态功效系列，滋源引领了头皮护理3.0时代。

站在新十年的起点，滋源将继续深耕科技领域，致力于做中国人的头皮健康养护科学家，推动国货洗护创新，为国人带来更加科学的头皮护理健康方案，助力中国洗护产业蓬勃发展。

一、美博会主打的产品和特色：

C咖在本次美博会上推出了创新的"C咖1+1双层面膜"，突破了传统片状面膜的设计，采用独特的"叠敷"双层结构，引领面膜市场进入精准功效的新时代。

其中，第一层膜布专注于局部肌肤问题的强效解决，第二层膜布则负责全脸的修护与滋养。

巴马猪体外扩散池渗透实验（一种模拟皮肤渗透效果的检测方法），C咖双层面膜在使用等量等浓的相同料体的情况下，相比单层膜布，实现了119.04%的功效成分增量透皮提升。

二、行业细分趋势理解和未来角色：

中国消费者对精细化的护肤功效需求体现在两个层面：一是功效，对眼纹、T区出油等特定肌肤问题的精准解决；二是对不同场景下肌肤状态的精准匹配，“猛药”不能长期复用，肌肤状态不一样，应用的功效程度也不一样。

C咖认为，真正的好产品应该为消费者带来价值，而不仅是一位追求技术或性能，C咖的产品哲学是"用户体验+技术创新=C咖好产品"，这次的面膜新品就是该产品哲学的集中体现。

C咖的创新原点是"解决消费者的实际问题"，因此在研发中格外关注两点：一是是否真正洞察并满足用户需求；二是在技术上是否有创新，这也正是C咖能够持续打造爆款产品的秘诀。

一、美博会主打的产品和特色：

在本次美博会上，柳丝木以独特的“黑茶馆”与“防晒馆”双馆联展形式，向公众展示了多款优质产品。

其中，“黑茶馆”以“茶愈力量”为主题，展出了柳丝木全线黑茶产品系列，其核心成分黑茶籽油，取自北纬28°“黄金茶树生长地带”湖南安化，以其卓越的品质和优秀的抗氧化能力著称。

柳丝木黑茶洁颜油系列自2019年上市以来，经过不断的优化迭代，已经升级至第三代。

该系列产品以御氧焕亮和养卸合一的优势，以及强大的市场竞争力，多次登上抖音电商卸妆油品牌榜TOP1，并在天猫卸妆油热销榜上排名第二。至今，该系列销量已累计超过100万瓶。

而“防晒馆”则以柳丝木胶囊防晒系列为主，秉承“分需专研、精准防晒”的理念，针对不同消费者的防晒需求，提供不同的产品解决方案——粉胶囊专为美白需求人士设计，蓝胶囊则专为敏感肌肤设计。这两款产品覆盖了多种使用场景，室内、户外皆宜。

二、过去半年品牌成长和思考：

在2024年的前两个季度，柳丝木品牌专注于防晒产品线的布局，市场占比显著提高。而品牌在今年的业务重点包括强化品牌形象、优化产品品类和提升市场运营效率。

做为一个以产品为中心的大众消费者品牌，柳丝木从原料研究开始，致力于提供高品质的产品，坚持与国际品牌相媲美的品质、亲民的价格、高产品价值，以此实现高复购率。在柳丝木看来，这些才是品牌保持持续增长的根本。

柳丝木的核心价值观是“关爱、有梦、自信”。品牌希望用10年、20年乃至更长的时间，向全球女性传递品牌的魅力，鼓励她们相信自己的美丽。

一、美博会主打的产品和特色：

AB.LAB此次推出了两款新的涂抹产品：魔豆咖啡面膜和女巫涂抹眼膜，这两款产品延续了品牌一贯的温和抗老理念，在成分配方、肤感和使用感上注重温和性，同时让消费者在使用15至20分钟后洗去，能感受到产品带来的真实功效。

魔豆咖啡面膜特别针对需要紧致提拉功效的用户设计，即时使用即可看到改善，适合妆前或出门前使用。

女巫涂抹眼膜则采用了升级的黄龙胆成分，帮助打开眼部通路，焕亮眼周，适用于经常熬夜的用户。

二、过去半年品牌成长和思考：

过去半年，AB.LAB在用户和渠道增长上采取了一系列策略，首先，逐步扩大了线上线下合作，积极开拓新的销售渠道，增加全国巡展活动以吸引合作伙伴。

另外，AB.LAB还通过品牌端内容的输出、品牌开发日类的活动及私域长期的维护这几个关键点实现了用户规模的增长。

三、行业细分趋势理解和未来角色：

AB.LAB认为，目前品牌需要在强功效的基础上，做好针对不同场景下肌肤紧致需求的细分，通过涂抹式面膜，匹配他们多样化的护肤需要。

对有紧急改善需求的用户，产品能提供即时效果；对希望在家中长期使用的用户，也能改善肌肤状况；同时，也会满足希望在护肤上有新体验的用户需求。

一、美博会主打的产品和特色：

本次美博会INTO YOU携「INTO YOU镜光口红」重磅亮相。

不同于传统镜面口红容易出现的油腻质感，INTO YOU镜光口红上唇显透光镜感，通过3D锁光膜呈现出只透光、多维度、多通路的高亮镜光，首创保湿舱还能带来8小时持久滋润，并通过全新气垫触感为双唇打造清透的裸感。

二、过去半年品牌成长和思考：

2024年是INTO YOU品牌五周年。产品研发上，INTO YOU持续深耕唇泥赛道，在明星大单品女主角唇泥的基础上不断升级产品，推出“大女主唇泥”，持续夯实唇泥开创者的行业地位。

渠道方面，INTO YOU立足线上，不断开拓线下，目前成功打造线上线下有机融合的立体渠道模式。

三、行业细分趋势理解和未来角色：

在INTO YOU看来，随着大健康赛道的发展，国人对养生、健康的追求成为一个大的消费趋势，而对于蓬勃发展的美妆赛道，自然也有了新的期待和要求，比如美妆产品让人“美”的属性之外，还需要增加一些修护功能，达到“妆养合一”的效果。

INTO YOU始终将创新作为第一生产力，不断打破彩妆常规，持续为国人带来优质、健康的美妆产品。