瑞幸咖啡出海加速:告别9块9,迈向国际化
瑞幸与库迪的出海路径分野
作者丨田甜
进入2025年,瑞幸咖啡海外扩张的步伐明显加快。2月5日,瑞幸在马来西亚开设第三家门店,而其国际招聘动态表明,攻入星巴克大本营美国的计划也在筹备中。
瑞幸的国际化进程谨慎且保守。自2023年4月在新加坡开出首家海外门店以来,截至2024年底,仅在新加坡布局了51家店。相比之下,库迪咖啡出海时间虽晚于瑞幸几个月,但凭借其全球化战略,迅速将业务扩展至日本、马来西亚、新加坡、印尼、北美和中东等市场。截至2024年10月,库迪业务覆盖28个国家和地区,海外门店数量突破2000家。
尽管瑞幸在中国市场的门店总数已达22000家,但在海外市场却显得较为迟缓。对此,瑞幸CEO郭谨一表示:“国际市场同样需要显著规模效应才能实现盈利。”

“抢钱”的海外市场挑战
若非2020年的财务造假风波,瑞幸可能早已启动国际布局。受此影响,瑞幸出海计划一度搁置,与此同时,东南亚咖啡市场在资本助推下快速崛起。
以新加坡和马来西亚为例,“新加坡瑞幸”Flash Coffee和“马来西亚瑞幸”ZUS Coffee均模仿瑞幸模式进行规模化扩张。Flash Coffee曾融资7000万美元,在巅峰时期拥有超过250家门店,但因过度扩张及经营不善,于2023年退出市场;ZUS Coffee则发展顺利,截至2024年底,其在马来西亚的门店数量已超586家。
在国内,瑞幸历经管理层更迭后重新崛起,并通过优化成本结构与产品创新等方式逐步恢复竞争力。然而,国内市场激烈的低价竞争也使其无暇顾及海外布局。根据郭谨一的观点,国内潜在消费群体基数庞大,未来咖啡市场潜力无限。
海外市场则呈现截然不同的竞争格局,低价策略未必奏效。例如,新加坡本地食阁(政府资助的室外饮食场所)提供的咖啡价格仅为4~10元人民币,外来品牌难以与其竞争。此外,新加坡作为成熟咖啡市场,已有30多个国际品牌入驻。
价格带差异驱动品牌定位升级
瑞幸在新加坡采取了直营模式并定位中高端市场。招牌产品“生椰拿铁”定价为8新币(约41元人民币),折后价约为32.8元人民币,与星巴克售价相当。
在国内市场,“9块9”促销战拖累了瑞幸盈利能力,但瑞幸仍试图摆脱低价标签。2025年初,瑞幸对部分产品进行了涨价调整,明确传递出希望脱离低价竞争的战略意图。
与之形成对比的是,库迪咖啡继续坚持“9块9”策略,并计划2025年底前在全球范围内冲刺5万家门店。考虑到国内市场饱和度提高,库迪的扩张重点或将转向海外市场。

瑞幸的美国市场雄心
瑞幸即将进军美国市场。据商业咨询机构墨腾创投创始人李江玕分析,美国作为统一大市场,能够承载瑞幸打造“世界级咖啡品牌”的愿景。郭谨一则公开表示,希望瑞幸成为与麦当劳、星巴克齐名的国际品牌。
在美国高度成熟的咖啡市场竞争环境下,瑞幸需进一步强化品牌形象与品质体验,以实现其国际化目标。