前沿信息站
【建站扶持计划】 
“我花在广告上的钱有一半被浪费了;问题是我不知道是哪一半。当 19 世纪的传奇商人约翰·瓦纳梅克（John Wanamaker）说出这句话时，他抓住了几代企业主的焦虑。营销和广告显然是有效的，但如何运作，在多大程度上起作用？
绩效营销旨在通过关注以可衡量的方式执行的营销部分来解决这种紧张关系。该术语于 1990 年代中期在互联网营销后不久首次引入，是营销公司的品牌天才之举。如果他们有选择，为什么企业主会投资于营销以外的任何有效营销？
谷歌和 Meta 等数字广告平台通过提供令人难以置信的销售业绩和全面的绩效数据，帮助兑现了这一承诺，使该行业发展了一个数量级。（Meta 在其平台上拥有超过 1000 万广告商。但他们也引入了一个复杂的术语、关键的预算决策和错位的期望的世界。如果企业主对绩效营销是什么（和不是什么）没有清晰的了解，他们最终可能不会比我们的朋友约翰更好。
什么是绩效营销？
效果营销是一种以结果为导向的数字营销方法，广告商仅在实现特定行动或结果时付费。这些操作可以包括点击、潜在客户、销售或其他所需的客户行为。绩效营销依赖于各种渠道，例如联盟营销、按点击付费 （PPC） 广告、社交媒体广告和搜索引擎营销 （SEM）。
效果营销一词是在按点击付费 （PPC） 广告出现后不久创造的，从横幅（展示）广告和 Google AdWords（现在的 Google Search Ads）开始。
绩效营销和联盟营销一样吗？
效果营销是数字营销的一个子集，但并非所有类型的数字营销，甚至数字广告都是效果营销。以下是一些可能被误认为是绩效营销的常见营销类型：
联盟营销
联盟营销乍一看可能看起来像绩效营销：它是高度可跟踪的，您可以根据绩效做出决策。但是，它有一个关键的区别。
效果营销是活跃的：您创建并不断迭代活动以吸引您的受众。联盟营销是被动的：您只需设置谁有资格成为联盟会员以及您将为客户支付多少费用的参数。附属公司甚至可以代表您开展绩效营销活动。
品牌营销
对于品牌营销，主要目标不是可衡量的：它是传播品牌信息、感觉或体验。例如，大品牌可能会投放反映其电视广告信息的社交广告。尽管营销人员可能会跟踪品牌营销活动的结果，但与绩效营销不同，目标不是优化可衡量的结果。
市场验证
当您确认对产品有需求并且了解您的客户是谁时，效果营销效果最好。换句话说，从每月 5,000 美元的销售额增加到 500,000 美元。如果您刚刚启动并试图获得第一批客户，那么针对每次结果的成本进行优化对您的业务来说可能不是最好的选择。
数字广告当然可以用于市场验证，但这些活动应该像一系列科学测试一样建立，而不是像追逐性能的赛车一样。
效果营销如何运作？
谷歌和 Meta（拥有 Facebook 和 Instagram）是美国开展绩效营销活动的两个常见平台。例如，如果您是一家销售天然肥皂的商店，您可以每月在 Google 上花费 1,000 美元来吸引搜索“天然肥皂”或“有机护肤品”的用户。如果定位到“有机护肤品”的广告能带来最多的销量，您可以将预算转移到这些关键词上，或者扩大预算以推动更多销量。
虽然效果营销通常与按结果付费相关联，但计费模型实际上并不能确定某事是否是效果营销。只要活动决策是基于可衡量的结果做出的，就可以被认为是绩效营销。
绩效营销有什么好处？
没有迹象表明数字营销放缓。如果您利用绩效营销来发挥自己的优势，您将看到以下好处：
- 具有成本效益的活动： 当您开展效果营销活动时，您只需为点击和潜在客户等操作付费。花费的每一美元都有助于结果，因此您可以更明智地使用它。
- 可测量性： 实时跟踪转化率、点击率和每次获取成本等指标，以便您可以快速评估和优化广告系列。
- 目标覆盖面：可以针对特定受众对广告系列进行微调，确保合适的用户在合适的时间看到合适的广告。
- 灵活性： 如果您需要调整策略，可以根据广告数据轻松调整效果营销活动。您可以根据需要进行扩展或缩减，而无需付出太多努力。
4种主要类型的效果营销
现代企业投资于四种主要类型的绩效营销：
社交媒体广告
社交媒体广告包括在Facebook，Instagram，Twitter，LinkedIn等上投放广告。通常，这些广告系列采用漏斗结构设置：至少一个广告系列用于吸引新用户（称为潜在客户），至少一个广告系列用于覆盖访问过其网站但尚未转化的用户（重定向）。并非所有社交媒体广告都是效果营销——当不用于推动转化时，它也可以用于品牌营销或市场验证。
搜索引擎营销 （SEM）
搜索引擎营销是指运行广告活动以吸引来自 Google 或 Bing 等搜索引擎的流量。这些广告系列通常根据其目标搜索类型进行构建。例如，企业可能针对其销售的产品类型、竞争对手品牌和自有品牌开展了营销活动。
搜索引擎营销本质上几乎总是绩效营销。它也与SEO完全分开。
网红营销
从历史上看，人们并不总是认为网红营销是“绩效”营销。但近年来，情况发生了变化。网红们的商业头脑越来越敏锐，盖茨比（Gatsby）等网红管理工具和网红合作平台的增长使品牌能够正确地跟踪和迭代他们的网红合作伙伴关系，使其真正以绩效为导向。
原生广告/赞助内容
类似于网红营销，但你不是付钱给网红来谈论你的品牌，而是付钱给出版物来写它。作为营销人员，您可以对他们为您发布的内容进行高度的创意控制。一些出版物称其为原生广告，另一些则称其为赞助内容，但策略是一样的。请注意，在大多数国家/地区，出版物都有监管要求，必须披露内容是赞助的。
绩效营销示例
- 按点击付费 （PPC） 广告：这是一种效果营销形式，广告商每次点击广告时都会支付费用。
- 电子邮件营销：这是一种基于绩效的营销策略，广告商向目标受众发送电子邮件，目的是推动销售或潜在客户。
- 社交媒体营销：这是一种绩效营销策略，它使用社交媒体平台来接触潜在客户并传递营销信息。
- 搜索引擎营销（SEM）：这是一种效果营销策略，涉及开展广告活动以将流量从搜索引擎吸引到网站。
如何衡量绩效营销
绩效营销就是追求最佳结果。既然我们花钱，那就完全取决于你的成本。有四个关键的每成本指标对您的绩效营销活动很重要：
每千次展示费用 （CPM）
每千次展示费用是指广告客户为其广告产生 1,000 次观看的费用。首字母缩略词 CPM 的起源是每千的成本，“千”在法语中是千的意思。广告商和营销人员使用 1,000 次展示，而不仅仅是每 1 次展示的成本，因为单次展示的成本可能会上下波动很大，但在 1000 人以上会更稳定。
这个指标主要告诉你在这个平台上做广告的成本有多高，它与接触你想接触的人的竞争力有关。例如，覆盖搜索“在线购买天然肥皂”的用户的每千次展示费用可能会高于“个人卫生提示”的每千次展示费用，因为前者更有可能购买，因此更多的广告客户会对关键字出价。
每次点击费用 （CPC）
每次点击费用 （CPC） 是指将用户从您的广告吸引到您的网站的费用。这个指标有几个需要注意的地方：在谷歌上，点击是指有人点击进入你的网站，但在Facebook上，它指的是对你的广告的任何点击，甚至是点击赞。为了跨平台比较苹果，效果营销人员通常会跟踪 Facebook 上的链接点击。
每次点击费用与广告的点击率 （CTR） 呈反比关系。广告平台希望展示人们真正想要点击的广告，因此，如果您的广告具有吸引力，他们将有效地以较低的每次点击费用“奖励”您。因此，监控每次点击费用可以帮助您了解哪些广告最能吸引受众。
单次转化费用
您的每次转化费用指标将特定于您的业务。对于电子商务商店，它通常是销售，通常报告为每次销售成本 （CPS）。或者，您可以专门关注对新客户的销售，这通常称为客户获取成本 （CAC）。在 B2B 营销中，您可以改用每条线索成本 （CPL）。
这是您的绩效营销计划中最重要的数字。如果您达到了正确的 CPS 或 CAC，那么您的广告系列就可以扩展，您可以可靠地推动更多销售。如果你不能打到你的号码，那么你就会赔钱。
你如何做那个（非常重要的）数学？简单：
CPS模型：CPS<毛利率。如果您要花钱产生个人销售（包括回头客），那么您的每次销售成本需要低于该销售的平均毛利率。如果更多，那么你基本上是在赔钱。如果您不确定自己的毛利率是多少，请使用利润率计算器。
CAC模式：CAC<CLTV（客户终身价值）。 如果您花钱获取新客户，并且您知道这些客户将来会回来购买更多没有广告的产品，那么随着时间的推移，您最多可以花费客户的总价值（每笔订单的平均毛利率 * 平均订单数）。这是一个更复杂的模型，但对于与客户有长期关系的商店来说很重要。
绩效营销的局限性
效果营销是一个更古老的行业的精神继承者：直接响应广告（通常在报纸或直邮中）。将效果营销视为“数字直邮广告”可以帮助您了解其局限性：
不注重品牌建设
效果营销具有高度针对性和转化性，这意味着要确定市场中最有可能转化的细分市场，并通过多个接触点培养他们。换句话说，如果你想把你的品牌介绍给很多人，这不是最好的策略。
品牌淡化的风险
效果营销是号召性用语 （CTA） 驱动的。换句话说，几乎每个效果营销广告都会要求观众做一些事情（“了解更多”、“领取优惠”、“店铺风格”等）。对于想要建立品牌资产（或炒作）的企业来说，过多的绩效营销会稀释你的信息，并导致受众将你排除在外。
归因中的虚假确定性
效果营销人员仍然无法确切地说出他们的广告带来了多少收入。部分原因是最近隐私政策发生了变化：许多浏览器限制了广告商查看用户执行的操作（例如转化）的能力。精明的营销人员开始使用基于 CAC 和 CLTV 的整体报告模型（如 MER）来做出活动决策。
效果营销非常强大——数以百万计的商家已将其用作扩展业务的主要方式。通过了解其关键杠杆、渠道和陷阱，您可以让自己加入他们的行列。
