即时零售在3C家电行业：从“新事物”，到“必选项”

越来越多迹象表明，即时零售渐渐从“加分项”变成“标配”。

以美团闪购和3C家电行业的合作为例，目前，和美团闪购合作的品牌商家已经遍布手机、电脑、大型及中小家电品类。各品类的知名品牌及其区域销售公司（如华为、小米、苏泊尔、美的、格力、海尔等）、全国和区域知名连锁（如苏宁易购、顺电、重庆百货等）均在合作范围中。这反映出，参与即时零售已成3C家电行业共识。

值得琢磨的事情有很多：一，即时零售此前更多只是被视为“已有模式的补充”，为什么它会渗透得这么快？二，即时零售逻辑对于高时效性品类的价值很好理解，但这跟3C家电有什么关系？三，除了“送得快”，即时零售还能给用户和商家带来哪些价值？

当现实变化和固有印象产生冲突，就到了该重新认识它的时候。经历近几年的发展，关于即时零售的新认识渐渐浮出水面，抢先加入的品牌，显然是先知先觉。

重识即时零售

“即时性”需求无处不在。就拿南方反复出现的“回南天”来说，一到这种时候，家里处处都很潮，衣服也不干。此刻用户需要抽湿机和烘干机的帮忙，但在电商平台下单没法马上送到，线下买的话，又得专门跑一趟家电卖场。

类似的场景有很多：大扫除时缺个清洁电器、出差忘带手机充电套装……“即时性”需求一直都在，但在解决方法缺席的情况下，用户需要用更多的“计划”去对抗变化。那些就在家附近的商品，也因此无法在合适的时间送到合适的人手中。

因此，“即时零售”模式的快速流行，本质上是因为大量即时需求得到加速释放。而随着即时消费习惯不断渗透，新的变化也在发生。

美团闪购发布的《即时零售消费电子行业白皮书》（以下简称“白皮书”）中有这样一个案例：28岁的A女士居住于广州，2016年开始用美团订外卖，次年使用美团闪购解决应急需求和购买日用品。2020年之后，她已经习惯用美团买家清、家具产品和手机配件、电子产品，去年还在平台上买了刚发售的iPhone 15。

A女士即时消费习惯的形成路径

图源：《即时零售消费电子行业白皮书》

和A女士相似，上海的高女士日常会在美团上买日用品、生鲜、手机配件，也曾用美团买过家电。问及为什么会这么做，高女士称自己习惯了即时下单，“打开手机就会看看外卖平台”。

这两个案例很有代表性。在即时消费习惯的渗透过程中，它的品类延伸性和不可逆属性会持续强化——消费者的即时需求，会顺着餐食、日用品、百货、消费电子自然延伸。同时，体验即时消费的好处后，“即时零售”就会成为用户消费时的首选。

数据显示，截至2023年第三季度，美团即时配送的订单量已经达到62亿笔。54%的用户因“不用出门”而选择即时消费，这意味着即时零售逐渐走出“刚需”场景，走向常态化。用户会在外出差旅、大促捡漏、社交礼赠等生活中的各个场景利用即时零售。每个品类，都可以在即时零售浪潮中找到切入口。

3C家电切入即时零售的“正确姿势”

再者，线下门店的经营模式普遍传统，数字化能力较弱。这会导致门店在捕捉用户需求、分析消费行为方面出现滞后，难以针对用户进行精细化运营，门店的选品和库存也无法及时调整。而即时零售平台紧贴C端，商家可以借其直接触达消费者，也可以借平台的数字化能力优化店铺经营。

还有，3C家电的受众也在变化。年轻一代渐渐成为家庭消费主力，作为互联网原住民，他们更习惯在线上解决需求，重视即时反馈，喜欢为新品买单。品牌需要快速找到“拥抱年轻人”的手段。《白皮书》显示，即时零售消费电子用户主要由90后、95后和00后构成，这批用户分布广、受教育水平高，是3C家电行业增量的重要来源。

破解行业共性难题的同时，各个细分品类也可以借即时零售找到覆盖更多消费新场景的办法。

手机行业的线下商家，以往覆盖的更多是用户的日常换机和损坏应急需求，但借助即时零售，商家可以在大促、新品发售、礼赠消费等新场景进行深挖。据《白皮书》测算，大促、新品发售和礼赠消费等即时场景，分别能带来17%、20%和16%的潜在增长空间。

图源：《即时零售消费电子行业白皮书》

Apple、小米、华为、OPPO、vivo等手机品牌，近年都在借即时零售挖掘新场景——iPhone 15系列去年在美团闪购上进行预售，销量同比增长了13倍；iQOO 12系列新品上线美团闪购时，现货销售比其他渠道提早了3天；今年OPPO Find X7新机发售，OPPO则借美团闪购做了场覆盖线上线下全触点的创新营销。

电脑数码品类的线下门店，同样可以借助即时零售围绕寒暑假、毕业季/开学季等教育和礼赠场景发力，最大程度地利用该模式的“即时”特性。此外，门店也能借即时零售抢占新品发售先机，吸引数码爱好者。2023年，联想和美团达成合作，美团闪购成为联想新品首发渠道。《白皮书》显示，双方合作累计上线门店数超过2000家，合作上线仅3个月，门店月销即破亿。

图源：《即时零售消费电子行业白皮书》

家电品类方面，当家电和即时零售相结合，用户对于品质生活的追求会获得更好满足。每个“心血来潮想下厨”、“想购入朋友家的同款”、“大扫除时需要个清洁帮手”、“季节变化需要调整”的瞬间，下单后迅速送达的家电产品都能带来幸福感。值得一提的是，在美团平台四轮运力的支持下，吸尘器、微波炉、烤箱等中大件产品同样适用于即时零售模式。

《白皮书》数据显示，即时零售平台上冬夏季节的小家电产品热销，2023年美团闪购上的电风扇和电暖器实现了百万量级销量和200%的增长。小米大家电业务在和美团闪购合作后，实现了从零到一的突破，且2023年下半年销售额达到千万规模。

图源：《即时零售消费电子行业白皮书》

简而言之，“以线下门店容易切入的方式解决老问题、创造新增长”，是理解即时零售之于3C家电行业意义的重要思路。随着即时零售在3C家电行业进一步渗透，新的价值也会涌现。

“快”之外的新增长

以营销场景为例，以美团闪购为代表的即时零售平台是线上线下融合的产物，又兼备着“内容”和“交易”两重属性。美团闪购有直播能力、有“超级品牌日”这样的营销IP和新品流量资源位。如何在线上引爆声量，同时顺滑地把营销声势转化为销量，是不同品类在参与即时零售时都需要思考的方向。

在这方面，OPPO和美团闪购的深度合作，提供了有行业借鉴意义的实践。

今年一月，OPPO Find X7系列新品发布，新品发布会在美团和美团外卖APP上同步直播。美团年交易用户近6.8亿，且平台用户黏性高，新品由此触达大量潜在用户。紧接着，OPPO在美团闪购上开启了新品预售，美团站内的开屏广告、banner位等资源也加入其中。

首销当日，OPPO和美团闪购还发起了“点外卖抽新品手机”的活动和8小时新机直播，在超2000家OPPO体验店的配合下，OPPO的新品活动实现了声量和销量的双增长——联合营销活动全网曝光累计4.4亿，OPPO体验店进店人数增长5倍，GMV增长了80%。

OPPO案例说明的是，线上的丰富触点+线下门店体验优势+即时配送的高时效性，可以组合出各种新的营销路径。这类营销路径贴合消费者习惯，兼顾品牌影响力和实际的销售增长，可以应用于新品发售、节点营销、日常直播等多元场景。

更重要的是，品牌和门店从中获得的不仅是短期增长，相应的数字化路径、消费者运营和门店经营方法论，都将在一次次沉淀中推动线下商家的转型升级。

这是3C家电品牌们共同在探索的。正如小米集团副总裁、中国区总裁王晓雁在《白皮书》中所说：“即时零售已成为引领潮流的新引擎。它不断创新消费场景，提升消费体验，促进零售渠道上下游的重塑和再造，引导零售业态的升级。”

结语

论述至此，开头提到的三个问题也有了答案：

• 即时零售是普适的，它对应的是消费者长期未得到满足的需求，并非简单的“补充”。这是该模式快速渗透不同品类的核心原因。
• 即时零售适用性很广。各个品类都可以基于自身痛点找到和即时零售的结合点，3C家电已经收获新的实践。

• 即时零售不仅是解决“过去留下的问题”，它也是面向未来的。参与即时零售的品牌，可以以高效顺滑的方式，切换到新的经营路径上。

回看近几年，即时零售这股风比所有人预期的都要持久和强劲，在时间和实践的洗礼下，它的价值也在不断扩大，持续带来新的变化。

我们之所以会觉得“现实变化和固有印象有所冲突”，是因为即时零售的发展超出人们对它的预期。而这种错位，往往会对应着机遇，越早参与到浪潮中，就越能捕获先机。3C家电品类和即时零售的结合，创造了行业渴求的“确定性增量”。如何自上而下地捕获这份“确定性增量”，是值得各个企业一把手思考的问题。