2023-2024UGC游戏发展现状（上）——Roblox

2023年对于UGC（用户生成内容）游戏来说是意义非凡的一年。新平台的推出，开发者收入的增长，平台功能的扩展，游戏独立开发者的崛起，使UGC游戏拥有了无限可能。如果说年初UGC 游戏只是一种趋势的话，这一年发生的种种游戏大事件都表明，年末的它已经成为席卷游戏界的新风暴。

Epic Games在GDC(游戏开发者大会)上宣布将《堡垒之夜》净收入的40%（约10亿美元）投入该游戏创作者奖金池，引起了整个游戏行业的关注。最终，在Epic拿到自己的份额后，开发者可能只能获得20-25%的收益，但这也推动了UGC在游戏界的快速发展。

Roblox在为创作者提供更多分析、广告和变现功能方面取得了长足进步，在预订量、玩家增长和开发者付费方面继续保持约20%的同比增长。

生成式AI成为Roblox和Rec Room的主要话题。同样，几家初创公司也在加快推动UGC游戏发展，增加创作者和玩家数量。同时，他们希望通过AI来解决冷启动问题。

Mediatonic团队在《糖豆人》UGC内容中引入新工具，让玩家自己创建关卡赛道。据《糖豆人》推特的数据，玩家在48小时内创建了23万个关卡，这表明UGC大大提高了玩家参与率。与此同时，网易的《蛋仔派对》依靠 UGC 迷你游戏继续扩大其海外用户群，而其老对手腾讯的《元梦之星》也加入了UGC 派对游戏的混战。

今年8月，R星（Rockstar Games）宣布收购了技术团队Cfx.re，这是知名mod FiveM和RedM的幕后团队，也是R星角色扮演和创作者社区最大的团队。Cfx.re团队提供了《侠盗猎车手5》大部分的UGC内容，也策划了《侠盗猎车手5》大部分的玩家参与活动。这次收购的信号，对粉丝来说意义重大。《侠盗猎车手5》售出了惊人的1.9亿份，玩家对《侠盗猎车手6》交互性的提升抱有较高期待。如果Rockstar+FiveM的组合能够胜任这一任务，《侠盗猎车手 6》将有可能成为下一个大型UGC游戏平台。

包括Maxis、Studio Wildcard和Blue Isle Studios在内的大型游戏工作室与Overwolf合作，将CurseForge整合为一个平台，以提升新游戏和现有游戏的社区创建修改体验。Wildcard工作室的《方舟：生存飞升》是《方舟：生存进化》的重制版，其重点是改善图形和修改功能，将故事讲述工作留给了大批UGC创作者。Blue Isle Studios的《LEAP》从一开始就专注于整合UGC，提供广泛的UGC服务，包括私人服务器、多样化的官方地图和模式，以及强大的内容路线图。自合作以来，《方舟：生存飞升》MOD 的下载量已超过5000万次，而Maxis的《模拟人生4》MOD 的下载量已达5亿次。

然而，今年UGC游戏的发展并非一帆风顺。

9月1日，索尼旗下的Media Molecule宣布，将停止对其开发的UGC游戏创造平台《Dreams》的未来支持。《Dreams》给了索尼拥有属于自己元宇宙的机会，在推出前被寄予厚望。然而，索尼从未在其市场营销或开发者付费方面投入大量资金，该平台也仅仅只是获得了一个热情高涨的小型创作者社区。从《Dreams》的黯然退场可以看出UGC游戏平台所需资源强度之高。而Epic的《堡垒之夜》更是证实了这一点。作为全球三大领先的元宇宙游戏平台之一，它在开发工具、发布平台和社区付费方面都投入了巨额资金。由此可见，并不是每个公司，甚至连索尼这样的大型公司都不一定有足够的财力和预算支撑起一个大型UGC游戏平台。

UGC游戏平台的发展面临着许多挑战，但其收获也是巨大的。在本文中，我们将介绍两大UGC游戏平台《堡垒之夜》和Roblox在2023年的发展情况，同时还将展望未来可能与这两者相媲美的UGC直播服务和修改平台。最后，我们将分析创作者的收入，为那些寻求UGC游戏突破口的“野心家”提供参考借鉴。今天我们先介绍Roblox的情况。

在我们看来，Roblox主要是一个游戏平台，但Roblox自视为一个社交网络，而游戏恰好是其当前受众更喜欢的社交方式。Roblox的目标是拥有十亿用户。目前，Roblox大约有7000万DAUs，超过了Playstation和Xbox的总和，但如果保持目前20%的年增长率，达到其目标仍需15年的努力。

要想保持增长并达到像Facebook和Instagram那样的用户数量，Roblox就必须从游戏破壁，成为各年龄段人群的主要社交方式。为此，Roblox创始人兼首席执行官Dave Baszucki开始将Roblox称作 “公用事业公司”（utility company），一个内容生态平台，一个兼具游戏、开发、教育属性的在线游戏创建者系统。其推出的Roblox Connect不仅可以让用户使用他们的Roblox化身在虚拟环境中见面聊天，还具有面部识别和动画功能。今年，Roblox还改善了17岁以上的用户体验，以进一步吸引更年长的人群使用该平台。他们认为，如果能创建一个内容和交流适合所有年龄层的社交生态系统，Roblox将成为每个人日常活动的一部分。

Roblox不可能在一夜之间成为下一个Instagram或 Facebook，但它的野心早已超越游戏，立志打造一个虚拟元宇宙，并已付诸实践。

今年，Roblox实施了多项举措，增加投资，提高平台的长期生存能力，推动创作者生态系统发展。

2023年，全球扩张是Roblox的主要增长动力，尤其是日本、德国、巴西和印度地区。虽然这些地区目前的盈利能力不如美国，但Roblox在11月15日的投资者日上指出，全球范围内每个玩家的变现转化率正在提高。自2019年以来，Roblox国际增长的CAGR（复合年均增长率）为47%。

(来源：Roblox Investor Day）

然而，随着市场渐渐饱和，公司的增长速度也会放缓。但就目前而言，Roblox在国际上的发展前景似乎依然一片光明。

今年，Roblox登陆Meta Quest和PlayStation。其中，PlayStation在最初几周内的下载量就达到了1500万次。在RDC（Roblox 开发者大会）上，每位与会者都获得了免费的Meta Quest Pro。RDC是Roblox和Meta之间的一次明智合作，双方都能获得好处。对Roblox而言，RDC可以促使创作者提高开发能力，优化Meta Quest用户的第一人称沉浸式体验。而对Meta而言，则是可以清理掉一些被淘汰的Meta Quest Pro库存（毕竟Meta Quest 3和Pro系列可能会停产）。

以上两项举措代表着Roblox的新收入来源，也是其保持年收入20%增长的关键。如下图所示，美国的移动业务收入还没有从疫情期间的高点反弹，因此Roblox要想保持收入增长，得更依赖于游戏机、PC等变现领域，最重要的还是得让用户为礼品卡买单。

(资料来源：Data.ai，美国 iOS和 Android每月IAP收入）

Roblox在2023年第四季度的预订量和营收大幅超出预期，使该公司股价飙升了16%。背后的原因主要是两项提高变现能力的举措：

Roblox调整了游戏算法，提高其盈利能力。

同时，Roblox还允许所有创作者都能制作限量物品。这些数字收藏品（如NFT）可以在Roblox市场上制作和销售。通过免费赠送这些限量物品（Roblox社区称之为 "免费 UGC），吸引玩家前来体验，这是一种流行的激励手段。但限量物品的过度饱和磨灭了玩家获取这些免费UGC的兴趣，也可能降低了创作者花时间 "打磨 "这些物品的意愿。

Roblox还推出了一些广告功能，以帮助创作者盈利。现在，创作者可以将广告单元拖放到他们的作品中，并从沉浸式广告网站入口的传送次数或视频广告的观看次数中获利。付费传送不是什么新功能，但Roblox的广告管理器可以让开发者更容易整合、跟踪这些传送数据并获得相应收益。

此外，自2019年以来，Roblox的平均每月付费人数以45%的年复合增长率增长，到2023年第三季度将达到1470万人，这在很大程度上归功于Roblox Premium订阅策略增加了用户粘性。额外的广告功能也将进一步增加创作者收入。

Roblox还扩充其创作者工具集。生成式AI就是其中一个新增功能，旨在让任何人都能成为创作者。同时，Roblox还投资增加了分析功能，使创作者能够更深入地了解他们的游戏，进行更复杂的操作。这两项功能都对创作者产生了重大影响。

2023年初，Roblox宣布推出生成式AI工具，让创作者更轻松地创建游戏。随后，在9月的RDC上，Roblox邀请创作者匿名分享Luau脚本数据，以训练他们的AI模型。Roblox在公告中表示，"创作者的脚本数据将被添加到一个数据集中，供第三方训练其AI聊天工具，从而更好地就Luau代码提供建议，回馈各地的Luau开发者"。但Roblox回避了AI所带来的创作者技能贬值问题。

如果Roblox成功借助AI实现其"每个用户都能成为创作者 "的愿景，那么编码技能将不再是创作者的必需要求。这就意味着，那些在早期投入多年时间和心血开发游戏的创作者，如果选择分享自己的代码库来帮助Roblox训练AI助手，这无异于亲手葬送自己的职业生涯。

数据就是力量，Roblox在2023年为创作者提供了大量多类型数据，以帮助其提升作品质量。

(来源：Roblox Analytics，玩家的地域分布情况）

在过去一年中，Roblox在数据方面的改进包括：

将受众按地域、语言、年龄和性别进行细分并允许创作者查看。

为创作者提供相似作品数据，使其可以更好对比分析。

添加了重要的变现分析功能，如按产品类型划分的收入数据，以便创作者了解当下热门项目。

提供错误报告，统计用户体验中的出错次数，让开发者可以更轻松地优化用户体验，提高改进效率。

利用这些新的分析功能，创作者可以更深入地了解游戏受众，进行定向更新，提升游戏品质。

优化加速

为保持新创作者者和新内容的不断涌入，Roblox需要证明新游戏也能取得成功。2022年，Roblox排名前10的游戏平均年龄为4.5年。如今，Top10榜上游戏平均年龄不到4年，其中有三款甚至还不到一年。

同时，Roblox将发现页中推荐的游戏数量增加了85%。截至9月底，排名前1000位的游戏中有38%是在过去一年中创建的。随着平台变现能力的提高，被推荐的新游戏也越来越多，玩家点进新游戏的可能性也越来越高。

(来源：Roblox Investor Day）

Roblox上已有约560万的创作者，市场可能趋于饱和。但上述数据表明，通过提高创作者报酬分配比例，Roblox上的新开发者越来越容易获得成功。

创作者报酬

游戏创作者在选择平台时考虑的两个最重要的因素是——是否能制作出自己想要的游戏，以及制作游戏是否能赚到足够的钱。就后者而言，Roblox上的全职创作者人数在不断增加，其中甚至有创投投资公司。这表明Roblox的变现能力还是非常可观的。

Roblox上排名前10的开发者平均年收入为2700万美元，自2020年以来增长了1.5倍，排名第一的创作者年收入接近1亿美元。此外，该平台上有近100名创作者的收入超过100万美元，自2020年以来增长了2.2倍。

(来源: Roblox Investor Day）

2020年至今Roblox的创作者报酬已翻了近2.5倍，但多集中于头部。因此其一直试图降低创作者报酬集中度，将更多收益分配给前100名以外的不太受欢迎的创作者。此举不仅可以让生态系统中更多的创作者维持生计，也可以激励新兴人才加入。同时还可以减少Roblox对任何单一内容的依赖。例如，如果Roblox的顶级游戏《Blox Fruits》被指控侵权而引发诉讼，Roblox可以承受游戏关闭的影响，而不会失去数千万该游戏的忠实玩家。

品牌体验

(来源: Roblox Investor Day）

2023年，Roblox上的品牌体验项目数量翻了一番，这表明各大品牌对此类元宇宙平台兴趣不减。然而，这些项目是否成功则另当别论。从下图可以看出，非娱乐品牌难以在该平台获得较高的参与度。

这并不是什么新鲜事。Roblox上访问量最高的品牌体验项目是 "Vans World"，一个融合街头文化、时尚、社交等元素的虚拟空间，两年内访问量超过1.05亿次。Vans World 平均有700名玩家同时在线，对于一个品牌体验项目来说是非常高的，但与整个平台相比，在某些年份，这大约只能排到第1000 名。

由于推出类似品牌体验项目的成本很高，仅开发成本就在 30万至50万美元之间，这还不包括运营成本，因此品牌开始转向像 《Livetopia》（一款流行的角色扮演游戏）这样的高流量平台来开展品牌活动。虽然 《Livetopia》的品牌植入价格不菲，但对品牌方来说，这对提升品牌知名度更有帮助，而且其成本仍比独立的品牌体验项目便宜。

综上所述，Roblox预计将于2025年加入游戏内电子商务功能，这将颠覆品牌销售的传统模式。玩家可以走进游戏中的商店，试穿数码产品，然后购买实物版本。这就意味着0.5美元的线上购买有可能转化为50美元的实物购买。但Roblox尚未控制好应用程序商店的成本费用，实体商品的边际成本和分销成本也是个难题。以下是Roblox游戏内电子商务功能带来的三大好处：

1.新概念将提高变现率。目前，Roblox上游戏的ARPDAU（平均每日活跃用户收入）约为半美分。大多数品牌游戏甚至连这个数字都很难达到。但是，如果 Gucci能向每千名玩家出售一件现实T恤而不是虚拟T恤，那么它的ARPDAU将达到60美分，比目前的平均水平高出120倍，品牌影响力也会随之提高。

2.平台转化率是品牌方评估回报率的关键。现在我们难以判断品牌体验项目是否真的带来了销售额的提升。如果没有实实在在的转化率，品牌经理和营销人员很难证明开发和维护Roblox品牌体验项目的高昂成本是合理的。有了游戏内电子商务，品牌最终能够看到购买转化率，从而能够衡量开发成本和营销支出的回报，证明进一步投资的合理性。

3.最后一点，游戏内电子商务更能吸引玩家进入品牌体验游戏。Roblox上的品牌游戏并没有多大的可玩性，如果没有昂贵的奖励（如免费的限量化妆品），玩家基本不会点击进入。同时，身临其境的购物体验比逛商场更具互动性和趣味性。这样的情况下，玩家（即购物者）才有兴趣进入这些品牌体验游戏。

根据Roblox首席合作官Christina Wootton的说法，Z世代代表着3,600亿美元的消费能力，84%的Z世代表示，一旦他们在自己的头像上试穿了一件商品，他们就有可能购买。因此，拥有独立的品牌体验项目是品牌未来发展的重要一步。虽然这项新功能要等到2025年才能使用，但各大品牌需要为这项功能做好计划。

总结

总之，Roblox不断增强平台功能，推动平台发展。其过人之处在于能够不断增加新功能，增加用户黏度。Roblox Connect和其成熟体验战略将扩大用户年龄阶层，增加用户使用时间。广告和游戏内电子商务仍是Roblox尚未开发的潜力所在，也可能是Roblox未来新的盈利方式，以满足其快速增长的7000万日活跃用户的需求。与此同时，Roblox开发AI生成工具，提高分析数据能力，为创作者创造更好的条件，使其能够为玩家提供更优质的游戏体验。随着这些新功能的陆续推出，Roblox作为传播力极强的内容社交平台，拥有相当大的潜能，2024年将是非常激动人心的一年。