ToB销售：从线索到商机

在一家公司月会上，销售经理们展示了他们的销售漏斗，其中有一些漏斗是下面的样子，你能看出问题在哪吗？

 

这些销售漏斗中只有六七个客户，其中有效触达的客户四五个，需求沟通的一个，签约的一个。同时，整体的Pipeline也就只有几十万。在这样的销售漏斗支撑下，最后不能完成任务也是必然的了。

 

是什么造成了这个问题呢？转化率太低吗？

 

不，项目太少甚至没办法计算转化率，更根本的原因是进入到销售漏斗中的项目太少了，“巧妇难为无米之炊”，漏斗到第三层就断了，更别说“漏斗管理”。

 

怎么办？需要增加进入销售漏斗的项目数量，也就是需要增加有效商机的数量。

 

今天我们就来讨论一下怎样从线索管理的角度增加线索和商机。

吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的   

销售漏斗是管理商机的工具，我们通常重视的是销售漏斗里的项目，管理的是销售漏斗里的项目，在努力提高项目的成功率。

 

但实际上，销售漏斗里的是商机，如果漏斗里的商机过少，再努力业务人员也无法完成销售目标。

 

这时候，我们必须把眼光放远一点儿，看看销售漏斗之外的东西，那就是潜在客户和线索。

 

与冰山模型相似，销售漏斗里的是少数，而线索和潜在客户的数量远大于销售漏斗里的商机。因此优秀的销售人员，会同样重视把潜在客户和线索转化成商机。

 

△销售漏斗之外，还需要考虑潜在客户和线索

在讨论如何增加有效的商机之前，我们必须先把“潜在客户、线索和商机”这几个概念搞明白，尤其是潜在客户和线索之间的关系，这是非常容易搞混的。

潜在客户

Prospect，客户属性，对某个产品或者服务感兴趣的个体或者组织。潜在客户在本质上是具有购买资格的买方，从而决定了在产品定义之后就会有一批潜在客户，这是不需要做任何市场方面的工作的。

线索

Leads，项目属性，潜在客户的一种具体表现形式。线索是对某个产品或者服务感兴趣的个体或者组织，并且提供了联系信息，具有购买意向，根据客户采购的活跃程度可以分为冷线索、温线索和热线索。 

商机

Opportunity，项目属性，已经确认具有成交潜力的线索，是具有销售前景和可能的交易机会。我司销售已经和客户联系，有产生实际销售的可能。

 

从以上三个定义看起来，潜在客户是线索产生的基础，而商机是线索的进一步发展，这其中具有包含关系：

 

潜在客户是在产品定义和研发时就可以确定的客户群，这部分在市场工作中通常来说是确定的。但是，通过营销重新定义产品，比如产品的功能挖掘、价格调整和渠道拓展等等，都可以使潜在客户发生变化。

 

例如，给Kindle发掘出盖泡面的功能，可以使潜在客户群大规模扩大。当然，这只是一个玩笑，可以类比。比如，华为把运营商里销售的网络流量清洗设备拿到企业网里来销售，就使潜在客户增加了企业网客户群中拥有大型网络的客户。

 

线索肯定是来自潜在客户的，所以，从潜在客户中生成和培育线索就成为了一个非常重要的工作内容。只有通过对潜在客户群做工作，才有可能使线索增加。

 

比如，面向潜在客户群做广告，潜在客户打电话给公司来寻求采购，这就是一个典型的从潜在客户中培育线索的例子。

 

线索不一定能形成最终的销售，凡是有机会转化为销售的线索就是商机，也就是在大客户营销中常说的项目。

 

从线索到项目，最核心的区别就是有没有产品或者解决方案的交易机会。

 

因为线索只是客户具有采购这类产品的意向，不一定是要采购你所提供过的产品，你也不一定参与了这个项目，只是道听途说或者和客户一面之缘。而商机则是已经深入参与，和客户进行了沟通，有一定的概率形成产品销售。  

主动or被动？ 

虽然在营销过程中增加潜在客户的覆盖范围是一个方法，但并不是主流，因为这里受到的限制太多。

 

所以增加商机的主要考虑是如何从现有的潜在客户群里找到线索。这里有两种方案， 一种是潜在客户找到你，一种是你主动接触潜在客户。

 

被动式

 

第一种是一种被动式的寻找线索的方法模式，相对简单，主要的办法是守株待兔，等待客户主动通过网站、电话、社交媒体联系，也可以是代理商或者合作伙伴主动告知。

 

还有一类等待线索的比较隐蔽，比如阅读招标公告，这看起来是主动行动，实际上还是被动等待，这是在等待线索的生成和曝光。

 

这种等待线索的方式对公司的销售体系和销售人员没有太高的要求，只需要能够积极响应客户的诉求就可以了，但在达到一定的销售规模后，业务很难扩大。

 

主动式

 

与被动式线索寻找方式相对应的，是主动式的线索生成方式。

 

这种模式下的方法是面向特定群体的潜在客户，主动地进行线索生成的活动，如进行技术交流、业务研讨、高层拜访、公司参观、行业展会等等。

 

这种方法是从客户的业务需求出发，参与到客户的业务规划中，针对性地进行引导，使客户主动地形成相关产品和解决方案的采购需求。

 

主动生成的线索质量远高于被动等待而来的线索，因为主动生成的线索是在企业人员控制下生成的，更加符合企业的解决方案的场景。

 

同时，主动生成线索中的客户，对企业的客户经理和产品解决方案具有更好的认知，具有更好的客户关系支撑，从而线索的转化为交易的可能性更大。

 

但是，这种模式通常适合面向较大型或者行业特征明显、集中度高的客户群，比如政府机构、高等教育、医疗机构等。

 

相对于被动式寻找到的销售线索，主动式生成的线索转换为商机的可能性更高，更值得投入力量。   

 

△被动式寻找线索到主动式生成线索

获取更多、更好的线索   

线索来自于潜在客户。如果没有潜在客户的连接，那么是不能主动生成线索的。问题在于，如何与潜在客户建立连接？如何在建立连接后，主动生成线索？在这个过程中，销售团队和售前团队应该怎么做呢？

 

实际上，在开展营销工作之前，需要进行的是制定营销策略，在这个领域华为采用的方法是“五看三定”（看宏观、看行业、看客户、看竞争与看自身；定目标、定策略、定战略控制点）。

在具体的一线工作中，面临已经确定了客户画像的潜在客户群，在进行线索的生成过程中，首先需要完成的是客户的连接的建立，之后是在已经建立连接的客户群里生成有价值的线索。

 

建立客户的连接是生成线索的第一步。与等待线索不同，等待的线索都是客户或者代理商/合作伙伴主动上门联系的。而生成线索是需要和客户深度和长期沟通后，在客户处生成的线索。因此，建立客户的连接是生成线索的第一步。

 

在陌生的市场，没有客户联系方式时，建立客户联系是比较困难的。主要的方式可以是通过已经建立的合作伙伴介绍、老客户推荐、协会/组织介绍和陌生拜访。

 

这其中，介绍认识的方式是比较合适的，而陌生拜访是最不理想的选择。因为有中间人介绍是比较容易建立起信任关系，而陌生拜访则对于建立客户信任关系是非常费时间。   

 

第二步是通过各种技术交流活动的方式来生成线索，典型的技术交流活动包括了点对点的技术沟通、单一客户的客户技术交流会议、大型技术交流会和公司参观。

点对点的技术沟通

容易准备，时间灵活，沟通效率高，但是沟通过程比较封闭，不容易说服客户，并且在客户决策链较为复杂时，沟通工作量大，沟通工作量大 

客户技术交流会议

通常是面向单一客户举行，有来自客户相关部门的不同职位的客户参加。

 

技术交流会涉及到了决策链上的不同位置，甚至很多客户是平时难以触达到的，因此是比较重要的。

 

同时，技术交流会的规模较大，经常有主管领导参加，因此在会议前必须做充分准备。

 

这阶段，客户还没有产生明确的购买意向，所以技术交流会的话题需要围绕着现有业务分析、未来趋势发展和其他客户的成功案例展开，以激发客户的兴趣。

大型技术交流会 

大型技术交流会的形式可能是区域性的会议，也可能是带有行业属性的全国性会议，可能是客户侧的协会组织，也可能是公司为了拓展市场而专门组织。

 

一般来说，区域性的会议都是由企业自行组织的，而全国性的大规模会议通常是行业协会组织的。

 

这类会议有来自不同公司的各类客户参加，既是企业面向客户的技术推广会，也是客户之间相互交流的机会。

 

这种会议通常要持续半天甚至几天，有充分的时间和客户进行交流。但是，这类会议的误区是聚焦在推广自己的产品解决方案，而忽视了客户之间相互交流的机会提供。

 

实际上，客户之间的交流，尤其是已经成为你的客户的客户如果可以出面进行交流和宣传的话，那么会起到事半功倍的效果。

 

所以，这种会议中，最好安排一个成功经验交流环节，让已经部署了你的解决方案的客户现身说法，介绍自己的成功经验。

 

对于客户，其实这也是他宣传自己的企业经验和业务能力的机会，客户也是愿意参与的。这种成功案例的交流，对于其他客户的触动和启发是会很大的，很有可能会产生有效的线索。

 

在会议之后，也需要立即对客户进行回访。对参与会议的客户回访来收集客户的反馈，对没有参会的客户回访来同步信息。  

 

四、公司参观

 

公司参观是华为的营销“三板斧”之一，也是华为早期拓展市场的利器。

 

公司参观中的技术交流环节包括了展厅参观和专门的技术交流会议。在这样的参观和会议中，由于客户离开了自己熟悉环境，更容易被打动和说服，从而产生线索的机会也会增加。

 

公司参观的客户既可以是一个目标客户中的客户，也可以是多个潜在客户中的客户。

 

从线索到商机  

获得有效线索之后，需要的动作是将线索转换为商机？不对。

 

首先应该是对线索进行分类和分级。可以根据线索的规模、客户的重要程度、项目的时间进度和公司解决方案的匹配度将线索分级。

重要线索

销售规模大、客户重要、客户需求时间明确和公司的解决方案匹配度高的线索可以作为重要线索。

 

如果是特别重要的客户，可以作为公司级的重大线索。这类线索是需要重点跟踪，并且持续转化使其成为机会点（商机）的线索。

一般线索

 

销售规模较小，客户重要程度一般、公司解决方案匹配度较高的线索，根据线索的进展阶段，可以分为三个月内将开始项目的热线索，半年内开始的温线索和一年内开始项目的冷线索。

 

对于热线索，可以迅速投入力量将其转化为机会点（商机），对于温线索则需要持续关注，而冷线索可以降低关注度。   

不是线索

不是线索的线索是非常常见的。

在企业客户中，主要的特点是公司解决方案匹配度较低。这类线索中，客户所需要的解决方案与公司能提供的解决方案差异较大，或者公司能提供的解决方案在客户整体项目规模中占据非常小的份额，而客户重要度又不高。这类线索通常是可以放弃的。

 

比如，客户是一家工厂，有一个1000万规模的网络项目，但是需求是为生产网建设以工业交换机为主的网络，而目前公司不能提供工业交换机解决方案。这种线索就不是一个有效的线索，是可以完全放弃的。

 

通过以上的分析可以看到，线索转换为商机的关键在客户已经具有了预算和时间来解决他的痛点，而你也有相应的解决方案来解决客户的问题。这样就可以展开线索转换为商机的动作。这时候，这个线索也就具备了进入到销售漏斗的条件。

总结：线索的管理

是业务规范化的第一步

从潜在客户到生成可以进入销售漏斗的项目机会点（商机）是一个漫长、复杂而又非常有意义的过程。

 

潜在客户是产品解决方案的目标客户群，在这个目标客户群中，需要通过营销工作找到相应的线索。在寻找的线索过程中，可以使用等待线索上门和生成线索两种方式。而自己主动生成的线索相对于自动上门儿的线索来说，具有更高的价值，更容易产生交易，同时也是扩大销售额必须经过的路径。   

 

主动生成线索的手段是依靠销售团队和解决方案团队的共同努力，需要去尽量扩大潜在客户的连接，需要面向潜在客户开展一系列的技术交流活动，包括了点对点的技术沟通，各种规模和形式的技术研讨会或者参观。这些技术沟通的目的只有一个，就是寻找客户现有业务和你所提供的解决方案之间的连接点，使用户发生购买的兴趣。

 

在获取到线索之后，还需要根据客户规划的项目的时间、规模以及和你所提供的产品解决方案的匹配度来对线索进行分类。重要的线索需要重点跟踪和转化，而不符合要求的线索需要能够果断放弃。

 

线索的管理是企业扩大销售规模，完成销售目标的销售动作的第一步，也是企业业务规范化的第一步