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ToB销售，既要当好“演员”，又要当好“导演”

Tob行业头条

2024-04-01

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导读：先成为一名合格的“演员”，再“学而优则仕”成为一名优秀的“导演”，一步步成长进化为在销售江湖上“扬名立万”的大侠！

“演员”和“导演”双角色理论，帮助我真正打开了销售这个职业的大门。我经常分享一个观点：一位好的ToB销售，既要当好“演员”，又要当好“导演”。此话怎讲？听我慢慢道来。

ToB销售如何成为一名优秀的“演员”？

首先，ToB销售人员是公司的一名“演员”，充当公司跟客户之间沟通的桥梁，既然是“演员”，就必须有确定的角色。

关于销售的角色定位，我经常提问，得到的答案五花八门，不同的人有不同的理解：

有人认为，销售的天职是“拿单”，只要把产品卖出去就行了，合同签署、安装调试、收款等事情就交给其他部门和同事去干好了；

有人认为，销售不光要负责把产品卖出去，还要维护好客户关系，持续产单；

也有人认为，销售不光负责把产品卖出去，还要持续跟进后续服务，协助用户用好产品，达到预期效果；

还有人认为，好产品自身会说话，产品具有足够竞争力，销售工作就是做个订单员，跟客户沟通好需求，下个单就行了。

上述几种观点都有一定的道理，但也都不全面。不同的行业，由于产品或者解决方案的复杂程度不同，单个项目/订单的金额不同，销售模式不同，销售人员在其中所承担的工作内容和职责也不同，因此ToB销售人员的角色定位差别很大。

有的行业，要求销售只负责卖出产品就可以；有的行业要求销售不光要卖出产品还要负责售后服务；有的行业，甚至还要求销售参与前期的研发设计、产品验证等环节，通过适配才能进入下一个环节。

但无论什么行业，ToB销售人员的最终目标都是为了：搞定客户，卖出产品。为了达成这个目标，销售必须竭尽所能扮演好“销售”这个角色，无论是形象还是才华，他都得看起来像一名专业的销售。就好像一名演员，往往需要符合角色的外形，再加上演技好，才能被导演选中。

关于销售的形象，我在销售培训中经常跟销售人员讲：让形象走在能力前面。你行不行，不重要，但你看起来很行，很重要。

因为客户经常“以貌取人”，你看起来不行，客户根本不会给你合作的机会，你连证明自己的机会都没有。

如果客户觉得你看起来不错，愿意给你合作的机会，那么剩下的，就是你使出浑身解数努力证明自己真的很行。如此一来，你的形象和能力将形成正循环，你的形象将给你带来源源不断证明能力的机会，而证明能力的过程又反过来加强和巩固了你的良好形象，你将获得更多客户的认可和信赖。

关于销售的才华，有人认为销售技巧很重要，也有人认为专业知识更重要。其实对于ToB销售来讲，销售技巧和专业知识都是必不可少的，缺一不可，且专业知识是销售能力中最为基础的能力。

想做一名好的演员，就要日复一日的训练声、台、形、表这四项基本功，扮演好“销售”这个角色，也是如此。从本人多年一线实战经验来看，ToB销售要成为一名合格的“演员”，需要具备如下四个方面的专业知识和修养。

产品知识

ToB销售，必须掌握三个层面的产品知识：第一，产品功能；第二，应用场景；第三，给客户带来的价值。这是最基础的销售基本功，销售去见客户才更有底气，见到客户后知道如何去影响对方。

客户知识

客户知识，是指ToB销售人员应该清楚知道：目标客户的画像是什么？集中在哪些行业？在什么区域？跟我们业务相关的客户决策部门有哪些？这些决策部门是如何工作的？客户的组织架构和决策链如何？销售要找客户的哪些关键人，关键人是怎样工作的，他们的关注点有哪些？客户在哪些产品/场景使用我公司产品？我公司产品与客户需求匹配度如何？等等。

行业知识

行业知识，是指ToB销售需要明白：客户属于哪个行业？行业发展趋势如何？客户在行业内排名如何？处于第几梯队？客户的主要竞争对手有哪些？行业竞争情况如何？客户的客户是谁？客户对供应商的关注点和要求有哪些？

竞品知识

竞品知识包括：在项目中经常遇到的竞争对手有哪些？他们各自的优劣势有哪些？我们跟竞争对手相比，优势和劣势分别是什么？

针对具体项目，我们还会进一步分析：客户现有主力供应商有哪些？竞争对手的产品在客户处的份额占比如何？竞争对手销售代表的名字与销售特点/风格是什么？竞争对手销售代表与客户之间的关系如何？哪些客户在支持竞争对手？客户对竞争对手产品/服务的满意度如何? 竞争对手近期商务活动情况？根据以往经验，我们针对竞争对手的竞争策略是什么？等等。知己知彼，方能百战百胜。

ToB销售，要想成为一名合格的“演员”，必须日拱一卒、不断精进，提升自己的当兵作战能力，从职场菜鸟到销售精兵。

ToB销售如何当好“导演”？

此外，ToB销售人员，除了当好“演员”，又要擅长做“导演”。很多时候，ToB销售人员，尤其是新销售，手上除了公司给的销售经理身份和一块不知肥瘦的“责任田”以外，一无所有。销售人员该如何开展工作？这时候，就需要发挥“导演”的作用了。

大家都看过很多电影和电视剧，也知道很多知名导演，你发现“导演”是一个很“赚”的角色。

他会演戏吗？不会。怎么办？找市场上找科班出身的演员。

他会写剧本吗？不会。怎么办？找编剧。

他会拍摄吗？不会。怎么办？找专业的摄影摄像剪辑人员。

他会完全自己出钱拍戏吗？不会。怎么办？找制片人。

他自己建设拍戏所需的外景地吗？不会。怎么办？租用第三方现成的拍摄场地。

戏拍好了，导演自己去销售吗？不会。怎么办？卖版权给电视台、视频平台、第三方版权经纪公司等专业机构。

你看，导演，几乎是在几项核心能力都不具备的情况下，照样拍出既叫好又叫座的大片来，赚得盆满钵满。

ToB销售也是如此，公司给了一个身份和一块责任田，你就是这块责任田的操盘人和导演。

没有客户怎么办？想办法。

首先思考第一个问题：我的目标客户是谁？它的画像是什么？其次，思考第二个问题：这些客户在哪里？再次，思考第三个问题：这些客户跟谁在合作？通过谁能触达这些客户？最后，制定客户接触路线图，匹配行动计划，干就完了。我不认识客户没关系，我能找到认识客户的人，通过转介绍轻松触达客户就可以。

遇到客户关键决策人，搞不定，怎么办？继续想办法啊。

可以找公司高层领导出马，通过中层客户或者教练引荐，拜访客户关键决策人，对等沟通能有效帮助你攻克客户关键决策人。也可以找外部资源协助，比如与该关键决策人私交不错的同学、老师、邻居、亲戚、共同爱好的朋友等引荐，通过这些关系给客户关键决策人施加影响，从我多年实战经验来看，效果普遍不错。

遇到客户内部的资深技术专家，而你技术很菜，无法同频沟通，怎么办？找公司内外部技术专家支持啊。

在华为“铁三角”组织中，解决方案经理和总部的“重装旅”承担了这个角色，可以及时响应一线销售的技术支援需求，这些专家实战经验丰富，又有理论高度，一旦出马，一个顶俩，搞定客户技术专家不成问题。

ToB销售，具有销售周期长、客户决策复杂、需求变化大、竞争激烈等特点，单靠销售单兵作战很难赢得大订单，因此绝大部分企业都采用团队销售的方式去打单，比如华为的“铁三角”组织，团队成员角色分工明确、能力互补，为“项目中标”这个共同目标奋斗，这个时候，销售的“导演”角色就显得格外重要了。

我是厨师，你有米，他有菜，再喊一个带酒的，凑在一块就开席。我在从事一线销售工作的时候，经常面对一穷二白、两眼一抹黑的情况，但凭借“导演”的基本功，往往能够“化腐朽为神奇”，搞定大客户，拿下大项目。

当好“演员”和“导演”双角色使我受益颇多

刚刚从事ToB销售工作时，我想努力做个好“演员”。我总是努力学习产品知识，提升表达能力，想把自己打造成“销售精兵”，试图从产品的优势出发，向客户推销，想通过自身的“单兵素质”引导和说服客户成交。

后来，得到很多业界前辈和导师的指导，以及看书学习，我才逐渐明白，ToB销售是一个复杂的系统，在大客户/大项目面前，“一个人在战斗”力量是非常有限的，甚至是微不足道的，除了当好“演员”，又要当好“导演”，聚拢和调动周边若干资源一起来做，才能提高项目成功率。

“演员”和“导演”双角色理论，帮助我大幅度提升了对销售职业的认知，一方面通过学习和实战，提升自己的单兵作战能力，另一方面懂得如何成为好“导演”，积极开展资源整合，用好一切可以利用的资源，为客户拓展和项目运作服务，帮助我真正打开了销售这个职业的大门。

跟大家真诚分享这些心得和感悟，是希望年轻销售们对销售角色有正确的认知，先成为一名合格的“演员”，再“学而优则仕”成为一名优秀的“导演”，一步步成长进化为在销售江湖上“扬名立万”的大侠！

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