一文读懂情绪营销
发疯摆烂、盲盒扭蛋，总有一种情绪价值能击中当代年轻人。善于提供情绪价值被认为是顶级情商的表现，品牌亦是如此。
玩转情绪营销不仅能提升品牌好感与信任，还能带来商业价值。那么，情绪价值是否为消费者的刚需？有哪些经典案例和类型？如何做好情绪营销？以下是系统性解读。
出品：秒针营销科学院 嘉宾：Amanda Wang 张珂 策划：张慧
全球每8人就有1人被精神问题困扰
据世卫组织数据，全球每8人中就有1人罹患心理和情绪疾病。Havas Group调研显示，87%的中国先锋消费者认为心理和情绪问题是令人担忧的问题。美国、英国等发达国家及巴西、印度等发展中国家该比例更高，超90%。
年轻一代不论国内外，超6成先锋消费者对此表示担忧。究其原因，消费主义、沉迷手机社交网络、缺乏沟通等因素引发情绪问题。
相比功能价值，消费者更关注商品的情绪价值
消费主义虽引发情绪问题，但品牌可通过正向内容引导。医药（59%）、运动（43%）、美容保健（39%）、酒类（39%）和食品（37%）等行业被认为适合传播情绪健康问题。
Havas“Meaningful Brands”调研显示，消费者对商品个人价值的关注度显著提升，包括快乐、自信、能量等情绪体验。
- 功能性价值：行业领导者、质量过硬、价格合理等。
- 个人价值：自信、快乐、能量等。
- 集体利益价值：正能量、资源可持续等。
消费者行为因态度转变而改变。
真实的消费者情绪隐藏在社交广场里
消费者情绪通过社交网络热梗展现，如E人I人、CityWalk、淡人浓人、电子布洛芬等。这些热梗背后指向自我认同、压力释放等情绪。
品牌可采用IP营销、跨界联名、圈层营销等方式进行情绪营销。以怀旧为例，雪碧推出复古包装，好利来推出传统裱花小蛋糕，均引起共鸣。
未来营销同样有效，如可口可乐联名好利来“未来3000年的味道”，麦当劳联名特斯拉“满电赛博勺”。
4种品牌可治愈的情绪
显性负面、压力、孤独感、不确定性等情绪需要品牌治愈。
显性负面——正能量、小确幸、炮制快乐
品牌可通过五感营销带动积极联想，如瑞幸、泡泡玛特多巴胺营销；或捕捉小确幸，如江小白走心文案；怀旧营销如李锦记合作《声声不息》第一季。
精神压力——给情绪一个出口
肯德基疯狂星期四通过社交媒体梗文化成为现象级营销案例。乐乐茶“吃我一拳限定新品”契合年轻人职场压力。
孤独感——给予陪伴
品牌可推出宠物联名产品、宠物友好空间等抚慰消费者。搭子文化流行，彪马联合小红书“集食行乐搭子”活动成功引流。
不确定感——身心疗愈
喜茶“我佛持杯”、奈雪“一朵莲花茶”、王老吉“贺岁罐”通过包装创新参与情绪营销。
情绪营销的基本流程
户外、音乐和社交媒体是落地场景的优选。如“公园20分钟理论”解释户外疗愈作用；音乐天然治愈；社交媒体80%的Z世代认为其能带来愉悦。
总结来看，品牌制定情绪营销方案需结合产品包装、功能以及售前售后体验赋予情绪价值。
