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B站UP主变现小拐点：三种路径，一个底色

鸟哥笔记
2024-03-14
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导读：这些共性一定程度上也彰显着社区变现的演进方向。

过去一年，B站UP主变现跑出三个代表性案例，他们很有B站社区特色，也能够体现B站商业化现阶段的特点。

@鹦鹉梨 是直播带货的代表，单场直播带货GMV超5000万；@影视飓风 是商单代表，作为老牌UP主，在原粉丝基数500万的基础上，还能实现粉丝数和商单收入双增长 ；@食贫道 是内容付费的代表，上线7小时充电金额超过100万。
三个案例，三种路径，但有同一种底色。
他们作为UP主，都有生产符合B站社区属性深度内容的能力；且靠这些深度内容吸引和积累了一批忠实用户；他们在B站进行各种变现尝试的过程中，这些忠实用户都发挥了关键作用。
换成社区商业化的语言来说就是，他们都是社区关键内容的生产者，是社区调性的养成者，有一批高粘性粉丝，且变现过程很依赖私域。
这些共性一定程度上也彰显着社区变现的演进方向。

三种路径

@鹦鹉梨 是B站2023年新出现的UP主带货的新星。
B站直播带货领域早有家居领域的标杆UP主@Mr迷瞪，今年@Mr迷瞪 的数据依然非常好，累计交易额突破16.8亿。但鹦鹉梨有一些新的意义。
鹦鹉梨在B站直播带货共两场，一场是2023年8月份，GMV破3000万，一场是去年双12，单场破5000万。首先从交易额上，她就是迷瞪之后的第二名。其次从品类上，迷瞪带的家居家具是高单价产品，鹦鹉梨带的是女装，纵然有千元以上的商品，但多数单价在500元以下。
更关键的是，鹦鹉梨的粉丝画像90%都是女性，25岁左右居多。这很大程度上修正了大家对B站用户的惯性认知，诸如「B站女性用户的商业价值有限」，或者「年轻人没有消费力」。
鹦鹉梨是B站非常需要的带货案例，她多少证明了B站年轻女性用户的消费力是有可挖掘空间的。
除了鹦鹉梨，B站女装带货还有另一个案例@Coco叩叩_ ，40多万粉丝，500多万GMV，主打95后梨形身材女性。@CoCo叩叩_ 和@鹦鹉梨 的视频内容风格不一样，前者更直接进行商品上身展示，类似纯种草。鹦鹉梨是强观点输出型，鹦鹉梨本人的价值观也体现得更为丰富。
@影视飓风 所代表的商单模式，是B站UP主变现最基础的形式，包括@影视飓风 这个账号本身，也一直作为B站超头，是最能接商单的那类UP主。但他在2023年依然实现了自我超越，粉丝量从500万涨到700万，大基数增长1/3，且创作了多条出圈内容，包括《我们买了一颗国产卫星。》，这期视频直接冲到影视飓风历史第二高的播放量，有988万。

@影视飓风《我们买了一颗国产卫星。》截图
@食贫道 的变现方式本质上是内容付费，也是内容创作者的基础变现模式。
假设把B站比作一个文化乐园，B站大会员就是这个乐园的通票，为某个UP主的某系列内容充电，成为这个系列内容的专属会员，就相当于在乐园里购买某个具体项目的门票。
早在2023年上半年，有其他UP主尝试过系列内容付费这一功能，但因为内容质量和原创性不被认可，当时的付费尝试并不成功，该功能暂时搁置，直到食贫道的《迷失东京》系列上线。

强内容

上述三个案例是B站商业化过去一年在公众眼中很有辨识度的存在，他们的实现路径不同，但这三个UP主都是在B站社区扎根许久的创作者，都以具有B站特色的深度内容为变现基础。
深度内容是B站区别于其他内容平台的特征之一。所谓B站特色的深度内容，有些是建立在强知识基础上的观点类、专业向内容，有些是基于兴趣产生的热爱类内容。
鹦鹉梨的内容深度就更偏向价值观表达层面。
她是B站穿搭UP主，每期视频都在讲服装，但讲解中会借服装和穿搭传递自己对美、对女性价值的理解。
在播放量最高的一期节目《漫画胸能不能走出现实啊？？？？》中，她从女性挑选胸罩的场景切入，告诉大家胸罩首先要舒服，而不是为了挤出符合大众审美的形状；胸不一定非要美、也不需要美好，它可以很普通，就只是一个器官而已；胸罩穿得不舒服，不是自己的问题，是胸罩厂商的问题，最后自然而然地介绍合作品牌。
没错，这是一期商单，但不妨碍它是一期好内容，评论区和弹幕里大家都在就她的观点进行互动。
她最新一期婚纱测评视频《面对催婚，我穿了一个月的婚纱...》也是商单，同样从标题就感受得到其想要传递的价值观。
强观点吸引强互动，那些对UP主观点表示认可的用户便成了高粘性用户。类似这种摆事实、讲道理的内容在B站不在少数。
换言之，B站用户与UP主之间的关系之一，是基于深度内容产生的价值观共识，和基于价值观共振产生的强连接感。
这一定程度上能够解释，为什么一部分人觉得B站用户很难付费，一部分却觉得他们很有付费能力。因为用户在形成价值观共识之前就是挑刺的，共识之后，则愿意为价值观付出溢价。
影视飓风的深度内容，更偏向专业和热爱。无论从选题角度、还是制作成本来说都是如此。
他们做了许多有创意的数码3C类专业测评，传递的是一种基于专业的热爱，很燃很治愈。其创始人Tim曾说，他们的目标就是「让中国人燃起来」。
影视飓风的Slogan是「无限进步」，每当一期视频的燃点出现，弹幕就会满屏飘过「无限进步」，这也是一种价值观认同，或者理念认同、情感共鸣。
食贫道的充电尝试之所以能成功，也跟专业和热爱有关。食贫道本人作为央视驻外记者的专业身份，以及在上线充电内容《迷失东京》之前的两集同系列内容，都降低了用户付费的心理门槛。
热爱是B站非常重要的内容底色。二次元本身就是一种兴趣，一种热爱。这也是为什么，10多岁的B站依然能吸引到当下的年轻用户，依然要强调自己是「年轻人密度最高的互联网社区平台」。
B站晚会类最大的IP《最美的夜》办到第5年依然能收获好评，也是因为看到和尊重了用户的热爱，而不是试图宣讲、说教。

强粉丝粘性

上述不同路径的UP主变现中，还有一个共同的社区属性在发挥重要作用，就是强粉丝粘性。
三大社区平台快手、B站、小红书中，小红书是内容导向而不是人导向，用户进入小红书是关注有用内容，而不是关注人，快手和B站都是强私域、强粉丝粘性的平台，心智沉淀在具体的人身上。
因此，在尝试直播带货的一开始，鹦鹉梨所属的MCN机构蜂群文化就意识到，要重视对UP主私域用户的服务，不管是选品的匹配程度还是售前售后服务。
蜂群VP李志翔说，UP主带货中，最难的是找到能够匹配粉丝需求的品。鹦鹉梨的选品，在产品本身质量和本身设计风格过关的前提下，遵循三个层次：一是用户喜欢、用户需要；二，鹦鹉梨推荐；第三才是有好的合作条件。

@鹦鹉梨 B站首页
除此之外，整个从直播策划到直播结束的全过程，都有粉丝强参与。
正式开播前，鹦鹉梨会试穿即将在直播间出现的衣服，拍成视频，供粉丝提前挑选。期间还会邀请其他身材的粉丝代表一起试拍，以满足不同消费者的需求。预热视频下方，会有粉丝写大段留言，建议鹦鹉梨如何更好地把握直播时长、节奏、款式。
鹦鹉梨也会沉淀微信粉丝群，每次开播前后都是群最活跃的时候，有粉丝在群里询单，也有人晒买家秀。
可以说，直播只是一个场合，许多关键动作都在开播前完成，只是在直播间完成了付费这一操作。如此一来，也会带动鹦鹉梨直播间成交率提升和退货率下降。
对@影视飓风 来说，Tim本人就是一个大IP，广告客户认可，普通观众熟悉。也是因为强粉丝粘性，影视飓风可以在全网开播，带货自己出的周边产品。Tim曾经提到，B站的用户「非常地讲究」，倒逼着他们做的内容也要很讲究，才能对得起观众。
@食贫道 之所以7小时就突破100万充电额，与自己此前的内容积累和用户积累密不可分，在《迷失东京》所属的「大开大合」充电排行榜中，有不少都是长期关注食贫道的老粉丝，第一名已经充电1500多天，前5名都超过了1000天。

如何有效复制

从上述三个案例，可以提炼出B站UP主变现必须要抓住和放大的两个基本要素：基于价值观或专业或热爱的深度内容；以及在深度内容基础上形成的强粉丝粘性。
在此基础上，再根据内容品类本身的变现属性、UP主个人能力和意愿、团队配合度、市场契机等综合因素，选择适合自己的具体路径。
鹦鹉梨在带货之前，她的内容播放、涨粉数据和商单数据都不错，但服装类内容很少有纯服装类客户的投放，鹦鹉梨的商单来自全品类客户。
对于大多数UP主来说，受限于品牌投放规划限制，商单收入的天花板是可见的，直播带货则可能创造奇迹。尤其服装是直播带货的优势品类。
鹦鹉梨的新变现路径是符合品类特征的选择。
在尝试带货之前，她的蓝链交易数据也跑得不错，已经在品牌面前证明了自己的转化能力。
最终能跑出全站领先的带货成绩，与她本人也有很大关系。
鹦鹉梨是哲学系毕业生，有系统性观点输出能力，能产出B站所需的深度内容。
而且，鹦鹉梨对服装足够了解，选品策略基本是由她自己来定，MCN机构负责联系具体品牌和谈合作条件。相比之下，第二场比第一场在售后、店铺评级、运费险等服务层面的条件把控上更为严格。
即便是鹦鹉梨，也并不总能找到想要的商家，有些商家会在淘宝开播，或者在抖音做得很好，在B站开播的动力略显不足。目前，鹦鹉梨只在B站开播两次，两次相隔近4个月，频次并不高。
2024年，蜂群计划为鹦鹉梨增加更多直播场次。李志翔认为，B站带货还是需要时间去验证更多玩法和可能性的。
影视飓风之所以继续在商单领域实现突破，也与所属品类有关。
影视飓风所处的是广告投放预算相对充足的数码3C、科技类赛道。
影视飓风不只是一个UP，还是一家公司，一个有优质客户广告承接能力的内容厂牌。团队规模100多人，放在整个B站 UP主阵营都是异类。
公司收入三大块：TVC广告、作为UP主的商单收入，以及面向全网的直播带货收入。早期阶段，TVC广告收入甚至是大头。
过去一两年，随着广告主整体在传统TVC上的投放预算缩减，影视飓风开始把更多精力放在UP主商单变现上。同时为突破单个账号的在B站的流量、风格和商业化限制，开始孵化矩阵式账号，包括已经有点知名度的@亿点点不一样 。另外，影视飓风开始更多地强调作为一个内容厂牌的品牌感，突出公司slogan「无限进步」。
@食贫道 的内容最接近传统长视频平台的OGV内容，充电这种变现方式也从属或衍变自长视频平台的会员付费。
这类内容本质上与商单的本质区别是，它是ToC收费，商单是ToB收费。前者需要无数普通用户买单，后者只需要所服务的品牌买单即可。前者在保证内容优质的基础上，还要兼具大众相关性、公共性。
而且充电是B站刚刚才跑出成功案例的UP主变现方式，在模型、边界、服务支持上还需要继续进行多样化探索。
在第三方数据平台统计的B站充电排行榜中，《迷失东京》目前已经有31万大开大合会员，排在第二名的啊粥粥啊粥还不到10万，头部效应非常明显，推广到更多的UP主还需要时间。
无论如何，三个案例为B站商业化指出了一个更为清晰的方向。
创作者在社区变现，有共性、也有个性。社区自己能做的，是确认和普及共性，给个性以土壤。
我们了解到，B站仍在持续完善与共性有关的基础建设，包括成立以UP主变现为核心的专项小组，直接向COO李旎汇报。同时与交易相关的流量协同、产品更新、路径梳理、对UP主的分区、分层运营也在梳理和规划之中。
注：封面图来自鹦鹉梨最新视频《面对催婚，我穿了一个月的婚纱…》截图
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