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竞品到底如何分析才能有效指导我们的产品设计？

硬核刘大
2024-03-11
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导读：如果一份竞品分析产出的结果是超过2个结论，可以说分析就是无效的。

看不到别人的内部数据怎么分析？这是我曾经对市面上所有竞品分析文章的感悟。

因为看到各种app分析，他们从宏观到微观是一通分析，各种分析模型是直接拉满，但是，分析之后最终的产出真能有效的指导设计么？没找到答案。
竞品分析最好只确立一个目标，到底是看别人的增长方法，还是探索别人的组织架构。是探索别人的盈利情况，还是追寻别人的设计理念。是探索淘宝购物车设计的演变之路，还是探索为什么京东的商品图片非得是白色底。是探索京东账户的积分体系，还是探索抖音卡包卡卷的分发策略。
如果一份竞品分析产出的结果是超过2个结论，可以说分析就是无效的。
创建一家电商公司，当然了，无论创建什么公司，深入什么行业，都是要在这个社会中为别人提供一些价值，然后别人给你反馈一些价值，完成价值的交换。但是，现在的市场是一个完全充分的甚至是产能过剩，信息过载，一切都很过分的市场，每个领域都有人做，完全没有蓝海市场。
C端互联网公司都是用APP或PC产品作为载体来传递价值，那么别人已经深耕了5年，10年的产品，功能体系成熟，公司精英满地爬，客户群庞大，价值生态非常完善，我凭什么有机会分一杯羹？
产品的生命周期有四个阶段：新手期，膨胀期，稳定期，衰减期。
每一个行业这四个时期的公司同时存在，该如何突围？确实得通过竞品分析来寻找机会。那么如何从竞品上找到生存的机会。
现如今，我如果找到一线生机就意味着掠夺了别人的用户并把别人的用户变成了自己的客户，相当于虎口拔牙，虎口夺食，对着别人的家门疯狂输出，但是，不入虎穴焉得虎子。
正面硬刚一家成熟的公司肯定没戏，差异化的错位竞争是终极法则。那么突破口在哪里？
我认为只需要思考一个东西——挖墙脚，如何撬动别人的用户。
打动别人也许只需要一个足够亮的闪光点。

竞品分析的第一个认识——PEST宏观分析毫无意义

没有蓝海！是我们共同的认知。入行就得厮杀。
每一个正规的行当国家的政策都很支持，都是国家经济发展重要的组成部分，都是社会发展所需，都是需要新技术的加入和支持。
会当凌绝顶，一览众山小，我们无法改变的环境咱看一眼就好，或者说干脆别看了。

竞品分析的第二个认识——分析APP版本毫无意义

一款上架超过12个月的APP，或者上架好几年的APP，随机找出一个X.XX的版本画出全部的功能脑图来分析它的功能，能得出什么结论？探究功能诞生的背后的动机了么？
每一个功能和细节的背后都需要消耗公司大量的人力物力财力，这是一项巨大的成本，而且冒着打水漂的风险，同一个功能不断的迭代就不断的消耗资源，如果换不回超值的回报就是很大的亏损。所以，每一个功能，是结合曾经那个版本时期的公司发展的实际情况，公司的战略决策，业务的规划，资源的支持程度，个人业务目标的设立，最后经过团队的讨论，需求的拆分组合，方案的取舍，数据的反复衡量来生产出来的功能。那么这个价值链的透视才是有价值的。

竞品分析的第三个认识——同行APP版本功能对比毫无意义

同一个行业，比如，互联网的线上音乐业务，每个公司都有自家的APP，例如，QQ音乐，酷狗音乐，酷我音乐，虾米音乐，网易云音乐，汽水音乐，千千静听，其他音乐等等。

1. 关于定位的对比

每个产品都有自己的用户群体，或者每个用户可能都是两三个APP的用户。每个app的存在都有独特的闪光点。两个版本的对比，就像把苹果和梨子放在一起相比，并得出谁更香的结论。但实际上，它们连香味的类别都不一样，根本是两种香型。
我们要把两个东西放在一起对比必须要控制变量。

2. 关于功能的对比

不同版本之间相同的功能对比，也毫无意义，因为不同版本对应了公司不同的发展情况，哪怕是放一起对比，也要找到相同的版本，因为版本相同或者版本迭代次数相似预示着公司在当时遇到的是相同的或近似的发展问题，想给当时的客户提供的价值也是相似的价值。那么两家公司的两个相同发展情况下，都想拉到同一批客户，他们要使出浑身解数，同样的功能做不一样的特色来吸引客户。他们到底给客户提供了什么独特的价值。

竞品分析的第四个认识——研报浅显的用户数据毫无意义

很多文章的用户宏观数据是来自一些市场上研究机构的报告数据，这些数据是可以参考的，但是，我们得思考这些研究机构赚的是谁的钱？他们怎么盈利的？他们怎么调查的？他们的数据一定准确吗？他们的调研方法科学么？
他们需要赚企业的钱，需要把研究报告卖给企业做市场参考，那企业掏钱了，那企业买了都是研究竞争对手的情况，或者研究相关行业研究者的观点及整个产业链的格局和调研情况。自然自己的企业也会被调研，企业不仅要给投资人交代，也要给客户做交代，数据方面想好看一些怎么办？当然是得花钱买润色的服务了。这就产生了数据泡沫，只不过泡沫有大有小。
所以，我们可以参考研究报告的内容，但是，对于数据方面必须持有保留态度。

竞品调研的第五个认识——只对竞品用户进行深入研究即可

企业的APP所有的产品定位和功能设计都是围绕满足用户的需求，让用户变为客户然后获得交换的价值，那我们的爸爸是用户，竞品的爸爸也是用户，我们研究竞品的爸爸就行了。
我们想要干翻竞品，就是让竞品没爸爸，或者让竞品的爸爸多我这么个孩子，在我身上花钱。
爸爸的钱有限，我们争取多花钱，就给竞品少花钱。
竞品的爸爸他们是什么样的？他们的性别，年龄，受教育背景，个人爱好，他们为什么选择用这个竞品，他们觉得这个产品哪里好？是什么东西让他们一直坚持在用。是什么东西让他们为此花钱。
他们什么时间在用？他们都在用哪些功能？他们用完的评价是什么？他们对竞品有哪些不满？竞品哪里让他们兴奋？哪里让他们高兴？哪里让他们生气？让他们骂娘？
大多数爸爸都在用哪些功能？他们怎么用的？他们收藏了什么？他们表达了什么？他们的不满在哪里发泄？他们把竞品的什么东西分享给朋友了？为什么想分享？分享之后对他们来说有了什么样的表达？能得到什么好处？
他们除了用竞品的功能，他们平时在关注什么方面的内容？他们怎么讨论的？他们对竞品的第一印象是什么？有没有第二印象？他们的印象和竞品的自我定位完全匹配么？有没有定位偏移?

竞品调研的第六个认识——只对竞品用户使用的核心功能进行研究

据各行各业软件还是硬件多年的产品使用研究得出的结论，一个产品，只有30%的核心功能会被用到。30%的核心功能能满足用户90%的用户需要。但是，一个发烧友的用户，能用到产品70%的功能，他们喜欢将产品的能力进行放大和改变。他们喜欢探索产品功能的边界和额外的用途。
那么他们能立招牌的拿手功能到底是啥？
如果我们这次的目的，是研究这个竞品的购物车，看看这个竞品的购物车如何承载用户的使用动作的，给用户提供价值的。
我需要在研究清楚竞品用户的基础上，来从竞品的某一次版本开始，可以往前推进，可以往后推进，并伴随新版本发布之后，核心和主流用户对版本功能的评价和期待，以及公开的报道。
通过更新的轨迹中找到核心功能的变化，通过公司外部的信息和新闻报道，来判断竞品的战略目标和核心目标的更迭。从而能推断购物车这个功能背后的决策是怎么做的？
是如何贴合竞品公司的业务目标的。虽然我们没有竞品公司的上线数据表现，我们也可以判断他们的产品经理做购物车功能的变更的考虑维度。
那我们能发掘出他们购物车以及购物车里面的营销动作如何满足他们的用户，他们的闪光点到底是啥？那他们的闪光点足够优秀了，我们怎么能结合我们自己的定位做出差异化，哪怕做不出差异化，差距太大，没人家优秀的时候，明确差距，逐步改善差距，获取一些优秀的理解。
这样我对竞品的功能背后所做出的决策逻辑有了不在内部但深入理解，可以有效的指导我们的设计如何去做，如何参考竞品的设计。
以上的一些思考逻辑我也是从网易云音乐背后的产品经理王诗沐身上学到的
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