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复盘自然堂破亿销量背后的营销逻辑

复盘自然堂破亿销量背后的营销逻辑 Morketing
2016-12-12
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导读:自然堂双11线上单店销量1.09亿,伽蓝集团销量超2.25亿,线下零售额破亿的成绩,百货渠道同比增长75%,

自然堂双11营销解析:线上直播+线下体验

全盘营销策略成就销售佳绩

自然堂在双11期间表现亮眼,线上单店销量达1.09亿元,伽蓝集团总销量超过2.25亿元,线下零售额破亿,百货渠道同比增长75%,整体销售额较去年增长100%。

大流量+大数据成就新品爆款

第8年的双11已逐步成为“传统”购物节。为吸引海量用户,自然堂借助阿里妈妈的双11 allin活动,在无线、PC和OTT三个端口推广新品喜马拉雅面膜。通过搜索引流、淘宝站内外广告、OTT广告扫码、优酷领红包及UC摇一摇等互动方式,用户可直接领取优惠券并跳转至品牌天猫旗舰店。

自然堂重点关注20-25岁热爱生活的年轻群体,利用阿里大数据发现潜在消费者的细分维度,如吃货、箱包爱好者等,从而扩大广告投放范围。

阿里妈妈通过实际购买行为将用户分为逛、购、玩三种类型,并采用look-alike模型进行再营销,提升了互动与消费转化率。

分阶段+游戏互动留住用户注意力

双11 allin活动分为盘活蓄水、持续互动和快速转化期三个阶段,提供四种互动形式:

  • “红包泥石流”串联PC、无线、OTT端数据,引导用户关注并领取优惠券。
  • “交情挖掘机”以“千人千面”标准为新老客户提供个性化广告。
  • “下拉二楼”通过抽奖和互动强化品牌曝光。
  • “颜值提款机”鼓励用户上传照片测颜值换红包,提升品牌社交传播效果。

数据显示,All In活动历时25天,带来近600亿曝光量,覆盖近6亿独立用户,消费者无线端页面停留时间平均为183.6秒。

线上直播+线下体验多维度拉动销售

自然堂邀请明星担任代言人并通过直播形式吸引粉丝,赵丽颖、欧阳娜娜、杨烁等明星参与直播或录播。赵丽颖直播期间粉丝下单超万件,郑恺压轴登场进一步圈粉。

自然堂遵循内容娱乐化和粉丝经济会员制两大原则,线上注重娱乐化互动,线下则强化用户体验。通过打通线上线下促销价格体系,鼓励消费者线下体验后在线下单。

未来两年内,自然堂计划重点发展O2O渠道,并探索VR、AR、裸眼3D技术等创新营销方式。

文章来源:【Morketing】公众号,原文《复盘自然堂破亿销量背后的营销逻辑》,大数AI优化
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