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时尚业将如何应对未来的挑战？麦肯锡全球时尚指数显示，2022年该行业再次展现出韧性，几乎追平了2021年创纪录的经济利润。与上一年的模式相呼应，奢侈品行业表现出色，经济利润增长 36%，抵消了其他领域的疲软。然而，即使是非奢侈品行业也高于其长期平均水平。强劲的利润率表现意味着该行业在 2022 年实现的经济利润比 2011 年至 2020 年期间除一年外的所有年份都高出一倍以上。
2023年，行业面临持续且深化的挑战。从地区来看，欧洲和美国全年增长缓慢，而中国最初的强劲表现在下半年有所减弱。尽管奢侈品行业最初表现良好，但也开始感受到今年下半年需求疲软的影响，导致销售放缓和业绩参差不齐。
展望2024年，时尚行业领导者最突出的情绪是不确定性，反映出经济增长疲弱、通胀持续和消费者信心疲软的前景。在此背景下，企业将面临识别价值并释放新绩效驱动因素的挑战。
根据麦肯锡对时尚预测的分析，到 2024 年，全球行业的收入将增长 2% 至 4%（如图），但地区和国家层面存在差异。奢侈品行业预计将再次创造最大的经济利润份额。然而，即使在那里，企业也会受到严峻经济环境的挑战。由于消费者在疫情后激增后控制支出，预计该细分市场在全球范围内将增长 3% 至 5%，而 2023 年将增长 5% 至 7%。欧洲和中国的增长将放缓，而美国的增长预计将在 2023 年相对疲软后回升，反映出那里的前景略为乐观。
除了奢侈品之外，预计未来一年将增长 2% 至 4%，这与 2023 年的可能结果一致。欧洲市场可能仅增长 1% 至 3%，而 2023 年上半年为 5%，2023 年上半年为 1%。下半年增至3%。消费者信心下降和家庭储蓄下降预计是限制支出的最可能原因。在美国，预计非奢侈品行业将增长 0% 至 2%。预计中国也将面临类似的挑战，增长率为 4% 至 6%，虽然较 2023 年底略有上升，但从历史角度来看却很缓慢。
这些只是时尚商业评论 (BoF) 和麦肯锡联合发布的《2024 年时尚状况》的部分调查结果。年度系列的第八份报告讨论了塑造时尚经济的主要主题，并评估了该行业的潜在应对措施。它反映了深入的研究以及与行业领导者的多次对话，揭示了可能塑造未来一年时尚格局的主要趋势。
面对逆风的不确定性
由于欧洲和中东的冲突以及其他地方的国际关系紧张，地缘政治是时尚业高管进入 2024 年的首要担忧，其次是经济波动和通货膨胀。在今年 9 月份进行的调查中，约 62% 的高管将地缘政治不稳定视为经济增长的首要风险。 55% 的人提到了经济波动，51% 的人提到了通货膨胀（去年为 78%）。预计到 2023 年，全球平均总体通胀率将从 6.9% 降至 5.8%，仍处于历史高位。1
在充满挑战的经济背景下，自 2017 年推出 BoF-麦肯锡高管调查以来，高管对该行业前景的看法比任何一年都更加分歧。虽然 26% 的调查受访者表示他们预计情况将逐年改善，但 37%看到它们保持不变，38% 的人认为它们会变得更糟。
尽管存在地区差异，但行业内的不确定性反映了更广泛的经济形势。进入 2024 年，家庭收入的压力预计将抑制服装需求，并促使各品类的交易量下降。尽管如此，还是有一些地理上的异常情况可能会让人感到安慰。其中之一是印度，该国消费者信心于 2023 年 9 月触及四年来新高。2 印度高管比西方国家高管更加乐观，麦肯锡全球经济情报调查中 85% 的受访者 表示，过去六个月情况有所改善。3 中国经济面临挑战，但中国消费者在2024年表现出比美国和欧洲消费者更高的时尚购买意愿。
2024年十大主题
为了应对挑战并警惕机遇，领先的时尚公司可能会优先考虑来年的应急计划。一个关键主题将是企业牢牢控制成本和库存，同时通过精确管理价格来推动增长。品牌和供应商可以预见竞争日益激烈的环境。但他们也将拥有机会，消费者会发现新的风格、品味和优先事项——所有这些都提供了价值创造的途径。与之前一样，今年的报告重点介绍了领导议程上的十大新兴主题。
全球经济：
支离破碎的未来。 2024年，全球经济前景将继续不稳定，金融、地缘政治和其他挑战将影响消费者信心。欧洲和美国的时尚市场可能会面临阻力，其中一些阻力反映了各个地区的动态。供应商、品牌和零售商可能需要加强应急计划和管理不确定性。
气候紧迫性。 2023 年极端天气相关事件的频率和强度意味着气候危机比前几年更加紧迫。随着各大洲实体风险和转型风险的上升，该行业必须刻不容缓地解决排放问题并增强供应链的弹性。
消费者转变：
假期模式。消费者正在为大流行前以来最大的旅行年做准备。但价值观的转变意味着期望正在变化，尽管购物仍然是首要任务。品牌和零售商应该更新分销和品类策略以反映新的现实。
影响力的新面孔。随着新的创意人士赢得粉丝，品牌营销人员是时候更新他们的影响力策略了。 2024 年与意见领袖合作将需要不同类型的合作伙伴关系，强调视频，并愿意放松对创意控制的控制。
户外活动焕然一新。随着消费者拥抱更健康的生活方式，技术性户外服装和“gorpcore”的需求也随之增加。 2024 年，预计将有更多户外品牌推出生活方式系列。与此同时，生活方式品牌可能会将技术元素嵌入到系列中，模糊功能性和风格之间的界限。
时装系统：
生成式人工智能的创意十字路口。在 2023 年生成式人工智能 (gen AI) 突破之年之后，整个行业正在出现更多用例。捕捉价值需要时尚界人士超越自动化，探索新一代人工智能增强人类创意工作的潜力。
快时尚的权力游戏。快时尚的竞争将比以往任何时候都更加激烈。以 Shein 和 Temu 为首的挑战者正在价格、客户体验和速度方面带来新的策略。颠覆者和现有企业的成功可能取决于在适应监管议程的同时适应新的消费者偏好。
所有人的目光都集中在品牌上。随着时尚行业摆脱绩效营销，品牌营销预计将重新成为人们关注的焦点。随着营销人员重写策略以强调长期品牌建设，品牌可能会受益于与消费者建立情感联系。
可持续性规则。时尚行业自律的时代即将结束。在各个司法管辖区，新规则将对消费者和时尚界参与者产生重大影响。品牌和制造商可能会考虑改进商业模式以适应未来的变化。
牛鞭弹回来。消费者需求的变化产生了“牛鞭效应”，订单波动对供应链产生不可预测的影响。由于品牌和零售商注重透明度和战略合作伙伴关系，供应商可能会面临压力。
展望未来
随着该行业继续受到地缘政治和经济逆风的挑战，2024 年的时尚领导者将寻求在管理不确定性和抓住机遇之间取得谨慎的平衡。由于节省成本的策略已基本耗尽，公司可能会在新的定价和促销策略的支持下专注于增加销售额。根据 BoF-麦肯锡高管调查，整个行业的净提价意愿超过 50%。与此同时，成本压力的降低可能会带来业绩的潜在提升。
随着气候变化带来越来越多的极端天气事件和全球气温上升，来年可能会标志着行业更加关注环境、社会和治理问题。我们的调查显示，该主题被视为行业高管的头号优先事项和头号挑战。最成功的公司将在可持续发展计划、风险管理和商业需求之间找到平衡。
在一个不确定的世界中，消费者可自由支配支出将侧重于值得信赖的类别和品牌。硬质奢侈品——珠宝、手表和皮革——可能会受到需求，这反映了它们在经济困难时期的潜在投资价值。预计消费者将更多地旅行并继续花更多的时间在户外。与名人代言相比，他们更喜欢情感联系和真实性。
总而言之，高管们正在为未来战略复杂的一年做好准备。为了应对不确定性，领先企业将为一系列结果做好准备。最成功的企业将变得更有弹性，更有能力应对挑战，并准备好在乌云开始散去时加速前进。
仅做分享，信息来源：https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion
