小红书电商与直播：商家的新战场
新锐品牌冲锋，大牌跟进布局
“小红书是目前唯一不亏的平台”，手机壳品牌whoscase创始人杨申告诉Morketing。
过去一年，小红书加快了商业化步伐，从直播业务组设为独立的一级部门到整合电商业务与直播业务成为一级部门，平台正式打开了社区的“大门”。
在此背景下，电商平台竞争加剧、主播流量见顶，而小红书却以独特的姿态取得亮眼成绩：董洁首次直播GMV超3000万，章小蕙首次直播GMV超5000万，后续更达破亿规模。
当前阶段，小红书正经历头部主播崛起，大批商家涌入，形成了新锐品牌与大牌并行发展的格局。
直播生态分析
一方面，直播群体以新锐品牌、中小商家和独立买手为主，涵盖服饰、饰品、书籍等女性偏好的品类。
另一方面，越来越多的大品牌开始布局小红书。例如，阿芙精油与董洁合作实现站内闭环直播；九号公司表示将持续投入小红书营销；德国清洁品牌卡赫也在小红书取得了良好效果。
独特直播氛围
小红书的直播风格偏向慢节奏，“站着”赚钱成为流行趋势。主播通过安静讲解或互动营造轻松氛围，无需卖丑博眼球。
这种氛围与平台整体调性一致，既符合用户习惯，也有助于提高转化率。典型例子包括盆栽博主边唱歌边挂链接销售产品、图书商家通过静默读书完成带货。
布局小红书的关键策略
品牌成功布局小红书需注重以下几点：
- 充分利用种草功能，如护肤品牌“东边野兽”在上线前即通过内容吸引种子用户。
- 将自播与线下活动结合，讲述品牌文化。
- 企业账号人格化，注重互动而非单纯销售。
- 团队成员应深度理解小红书用户需求，并根据销售趋势灵活调整。
结语
正如卡夫亨氏中国区首席市场官蔡宏所述，小红书正处于发展阶段，值得探索商业化与品牌化的平衡点。
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