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中国头部主播们开始勇闯东南亚，是开拓者还是搅局者？

大数跨境

2024-01-17

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导读：会给当地带来“降维打击”吗

东南亚直播电商，又火了起来。

近期，国内头部主播“疯狂小杨哥”的海外业务拓展，把东南亚直播带货又带上热搜。据“疯狂小杨哥”公司三只羊网络社交账号显示，该公司已经开始布局TikTok海外直播带货，首站选择新加坡。

在今年1月份，三只羊网络与新加坡本地达人@shopwithsasax合作进行的首场直播创下新纪录，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1。

不仅是三只羊，消息显示东方甄选也有入驻TikTok的苗头，除了早就申请注册“EAST BUY”外，还启动了关于TikTok运营的相关岗位招聘，月薪介于2万元至4万元之间。

出海直播带货其实并不算一件新鲜事，主播辛巴去过泰国带货，罗永浩的“交个朋友”早在2017年就在布局海外业务，孵化了印尼本土公司，2018年就开始打造东南亚KOL矩阵。

为何时至今日，直播出海东南亚似乎再次热了起来？

这也很好理解，就像我们跨境人在积极开拓新市场，寻找新需求一样，在国内也很“卷”的直播行业，现在也迫切需要新市场。

TikTok在东南亚发展较好，为这些头部主播提供了“复制直播带货模式”的土壤。而且对这些主播来说，带货是双向的，既可以是助力中国产品出海，也可以是反向带货当地的特产回国内。

只是，对于跨境人来说，这些主播进军东南亚，不仅仅是“开拓”新销售途径那么简单，有以下两点需要注意。

其一在于，对传统电商卖家来说，出海模式是否到了需要自我革新的时候。

这两年，社交电商、兴趣电商概念层出不穷，一是由于这类模式在国内开展良好，二是跨境人也想开拓多渠道卖货，毕竟消费者在变得越来越苛刻，能被电商平台吸引住的时间也越来越少。

Data.AI发布的《2024年移动状况》报告显示，2023年全球消费者平均花费在电商APP上的时间同比下降1.1%。这一趋势在东南亚更明显，新加坡下降6%，印尼为14.5%，泰国为16.2%。

当电商平台难以再吸引用户逗留时，社交电商却可以吸引用户花费更多时间。目前，海外直播正方兴未艾，赶在各个主播尚未崛起前布局新渠道，或许是跨境人拓宽销路、留住用户的必由之路。

另一点在于这类模式带来的其他问题，比如大IP带货的风险及随之而来的竞争空间的缩小。

如果整个直播带货市场过于依赖某个头部主播，那么必然也会带来高风险。主播个人信誉一旦崩盘，整个直播间可能也就随之崩塌。

相较于个人IP出海，机构模式相对来说风险更为分散，模式也更容易在海外复制。一些MCN机构表示，在海外不仅会培养达人带货，还会帮品牌方做直播间。有自己的主阵地总归会更有话语权一些。

同时，如果真在东南亚也培养出了超级主播，资源过于集中，或许也会压缩普通中小卖家的生存空间。

目前，海外直播带货尚处于探索阶段，面临很多“水土不服”的问题，是机遇更是挑战。

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