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出海2024，洞察大时代下的新红利丨WAVE2023

霞光社

2024-01-09

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导读：《2024中国企业全球化趋势洞察》重磅发布

12月19日，由霞光智库联合新黄河、经济观察报主办的出海行业峰会「潮起·奔流——2023全球领航者大会」在北京顺利举行。众多出海领域的资深企业家、投资人、学者参与峰会，共同见证中国企业出海潮起大势。

会上，霞光智库主理人何维结合自己对中国企业出海的观察和认知，发布重磅主题报告《2024中国企业全球化趋势洞察》，在回顾2023年出海变化的同时，对2024年中国企业全球化新趋势与新潮流进行了系统解读和洞察。

以下为洞察详细内容。

大家好，我是霞光智库的何维，欢迎来到全球领航者大会，这是一场属于出海人们的盛会。

“领航者”这个词，恰如其分地形容了鼎立潮头的中国企业，在此轮经济全球化浪潮中扮演的角色。

接下来我将讲述，在2023年，中国企业如何领航全球产业发展；在2024年，出海热潮又会有哪些新的变化与趋势。

欧洲经济学家理查德·鲍德温曾在其著作《大合流》中，对两次全球化浪潮进行了描述：

19世纪初，全球化第一次飞跃，归功于蒸汽动力普及和世界格局稳定带来的商品运输成本的降低；

20世纪末，全球化第二次飞跃，归功于信息与通信技术的突破性发展，使信息交流的成本大大降低。

在此轮信息革命中脱颖而出的国家，能够成为主导经济全球化进程的中坚力量。

中国，已处在新一轮全球化的潮头。

2023，出海成为必答题

2023年已成为中国企业出海爆发“元年”

谈到全球化浪潮，2023年，可能大家都有一个愈发明显的感受：

出海从过去的选答题，变成了今年的必答题。

因此，2023年也被称为中国企业出海的“元年”。

这个“元年”，不是开始的意思，而是爆发的意思。

有一个数据，近5年间有25.8万家出海企业成立，其中有超过一半是在疫情3年期间诞生的，而超七成中小微企业已实施出海计划。

而在汹涌澎湃的出海大潮下，我们见证了中国企业在全球化进程中的坚守与创新，目睹了中国智造在海外市场的畅销与风靡，亲历了中国品牌从筚路蓝缕到破茧成蝶，直击了中国模式的革故鼎新与席卷海外。中企全球化，正迎来万丈霞光。

此时，我们站在2023年的岁末，回望这一年的潮涌奔流。

我们看到了中国物流公司将中国成熟的快递模式带到海外，一路攻城略地、羽翼渐丰。

我们看到了中国互联网产品在海外市场望风披靡，改写海外互联网商业版图。

我们看到了新中东的崛起，社会文化的移风易俗与经济层面的开放多元齐头并进，无数中国企业来到这里寻找机遇。

那么，见证和记录这些的我们，是谁呢？

霞光智库是谁？

霞光智库是一个集深度内容、智库咨询、创新服务为一体的出海服务平台，我们是出海的从业者，是观察者，也是助力者。我们希望，通过对信息的挖掘、整合、分析，打通出海企业信息壁垒，帮助企业理解出海，实践出海。

我们做什么？

用深度内容研究变化、总结经验，推动出海新势能；

用报告咨询研判格局、洞见趋势，形成出海加速度；

用创新服务实践真知、链接资源，赋能企业全球化。

2023年，无疑是中企“大航海”时代里一个浓墨重彩的注脚。霞光社通过对上千位出海人的访谈，凝结了200多篇深度内容、10余篇产业报告，其中包括东南亚、北美、拉美地区电商报告，《中东地区游戏趋势报告》《 2023中国新能源出海趋势洞察报告》等，来记录这一年的出海盛况。

通过这些观察和记录，我们的感受愈发强烈：

中国企业，正迎来属于我们的“大航海”时代。

2023年度出海观察

下面我将用六个关键词，来总结2023年中国出海人心路历程的跌宕起伏。

首先，2023年，出海人最先迎来的情绪，莫过于决心。

决心：杀回海外，深耕本地化

出海是一场先有决心的胜利，而胜利的基础是深耕本地化

今年疫情一放开，我身边就有很多朋友发了这样的朋友圈：

“2023，杀回海外，大干一场。”

一个人的决心是誓言，一群人的决心就是希望。而我身边有这种强烈愿力的人，可以说数不胜数，我们确实被大家出海的决心震撼到了。

但真正的出海不能仅凭一腔孤勇，而是深扎稳打的基本功，用圈内人的话是“深度的本地化经营”。

尤其是在今天，企业的本地化需求日趋升级。从产品的研发、设计和生产能力，到销售、运营、服务能力，再到品牌塑造、ESG打造能力——企业的本地化能力覆盖全价值链生态圈。只有决心扎根本土的公司，才能够内生动力、发荣滋长。

热烈：赛道爆热、企业多元、市场变广

从创新药到短剧，从互联网到加工厂，从东南亚到中东非

说完决心，我们再聊第二个词，当属热烈。

今年的出海市场，呈现出一种百舸争流、千帆竞发的火热景象：企业丰富、赛道多元、市场广阔。

从赛道上来看，取得突破性进展的两大赛道，一是国产创新药出海迎来空前大爆发，二是短剧出海异军突起。

图片里所展示的，就是中国短剧风靡海外的时间轴。

那么从企业类型上来看，出海的企业主体越发多元，从过去的行业巨头到今年腰部的单项冠军企业，从互联网应用企业到数字基础设施企业，乃至身居幕后的制造工厂，都在出海。

从出海市场上来看，从过去的欧美、东南亚，再到新兴的中东、非洲和拉美，乃至澳洲和俄罗斯，中企多元布局、遍地开花。

冷静：从扩规模到重利润，接受缓慢中成长

回归理性，回归商业法则，出海的本质是去海外做生意

前面讲的两种情绪，都是激昂的表现。出海人的情绪还有另一面，冷静。

因为真实的世界是残酷的。

正如一位在海外做泛娱乐业务的负责人，告诉我他今年对出海的感受：

今天的海外市场，已然不是遍地黄金。海外市场竞争愈发激烈，大多数中小企业挣扎求生。

因此出海企业在开展海外业务时更加冷静本质，从烧钱做规模的思维，转换到注重利润的健康生长上。

从草莽创业的野生打法，回到注重合规和ESG的长期主义之下。

认同：中国产品用品牌和科技打动全球消费者

科技是内核，品牌是外核，全球重新认识国货

长期主义换来的，则是海外市场对中国品牌的认同。

如今，餐饮美食、线下零售、消费电子、智能硬件等各个细分领域的中国消费品牌，不约而同地来到海外，寻找新的增长曲线与生命周期。

这是一张2023年在加速出海的新茶饮品牌扩张示意图，可以看到蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、瑞幸、库迪、霸王茶姬、甜啦啦等品牌今年在海外都有新的拓展与突破。

与此同时，科技也成为越来越多中国商品的内核。比如智能手机、智能机器人、无人机等。

数据显示，2021年第四季度—2023年第三季度，全球智能手机出货量前五大手机品牌中，中国品牌占三席：OPPO、小米、vivo跻身其中。

法国哲学家鲍德里亚有一个关于消费的经典论断：人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。

因此，对中国消费品牌的认同，本质上是对中国产品能力与价值理念的认同。

惊艳：黑马出现，电商格局混战中重塑

全球消费降级下，中国电商优势凸显

第五个情绪关键词，就是惊艳。

即便全球宏观经济持续下行，地缘政治风波不断，中国出海企业，仍有令人眼前一亮的惊人表现。

在刚刚过去的美国“黑五”大战中，SHEIN、Temu、速卖通和TikTok Shop所组成的跨境电商“出海四小龙”群雄并起，撼动亚马逊的巨头地位，重塑海外电商市场格局。

中国跨境电商平台之所以能吸引全球消费者，除了押中全球消费降级的变化趋势，更重要的是，其背后依靠着强大的中国生产供应链优势，和中国物流组合式走向全球，带来惊艳的体验。

作为电商平台的配套，从极兔、顺丰、“三通一达”，到京东、菜鸟等快递物流服务商，纷纷加速出海。

如果说欧美老牌快递公司是在第一波经济全球化浪潮中占据先发优势；那么正在全球打造跨境物流生态网的中国快递，则深度参与并主导了数字经济所推动的新一轮全球化进程。

信心：从追赶到超越，世界在看中国“新动能”

供应链的韧性，新能源的领跑，是我们信心的底气

中国在海外的惊艳表现，会给我们补足出海的信心。

信心的另一个重要来源是中国的新动能开始发力。

比如，今年外贸已迎来“新三样”：电动汽车、锂电池、太阳能电池，增势迅猛、全球瞩目。根据海关统计，今年前10个月，“新三样”的出口分别增长116.2%、87.1%、78.6%。

几乎可以判断，这种强劲增势将贯穿全年。

得益于电动汽车的强势拉动，中国汽车出口也在今年超越日本，成为全球汽车出口第一大国。

这背后，最核心的是中国供应链的韧性。

施展教授在他的著作《枢纽》中对中国供应链有这样一段阐释：

中国供应链网络一个无法比拟的优势在于它的规模性。供应链网络的规模越大，内部的小企业就可以越专业化，从而提升效率；同时规模越大，意味着小企业互为配套关系的组合可能性也越多，从而提升弹性。

这种优势，使中国成为全球经贸循环结构的核心一环。世界经济的循环与增长，离不开中国产业链与供应链。

2024出海趋势展望

企业出海，难免会遭遇惊涛骇浪、云雾迷蒙；那该如何找准方向、笃定前行？霞光智库从罗盘这个中国古老发明上找到了一些灵感，来创建了我们的一套“出海罗盘”。

出海罗盘

这个罗盘的中心天池部分，是出海的核心，一切围绕做好本地化经营来展开。

整个内盘是企业本地化的不同维度，从内到外分为企业成长、风险合规、行业风口、市场变化等等，每个维度又拆分为多个方面的因素，不同维度上的细分因素可以任意排列组合，进而形成一套出海本地化策略。

企业成长

人才本地化，将是出海本地化第一要义

人才本地化=认知本地化（人情、商情、国情）+视野国际化+能力属地化

霞光智库的第一个研判：人才本地化，将是出海本地化第一要义。

企业在海外市场，难免会遇到文化隔阂、宗教壁垒等本地化难题；而只有搭建本土团队，才能对当地的用户习惯、社会习俗、文化传统等形成透彻全面的认知，真正做到认知的本地化、视野的国际化、能力的属地化。

产品出海，科技底色越来越重要

中国商品的性价比=强大的供应链+科技智能化

霞光智库的第二个研判是，产品出海，科技底色越来越重要。

《经济学人》的一篇关于技术跨越的报道曾这样总结：

未能利用旧技术的国家，在吸收新技术时处于不利地位；拥有技术优势的国家，更能够在科技创新的驱动下，实现跨越式发展。

而中国制造业本身的坚实基础：资本、规模及产业链优势，叠加如今的技术革新，创造出质优价廉的极致性价比。

企业生而全球化，中企全球化周期在缩短

企业全球化的速度=全球化周期加速度x企业扩张速度

霞光智库的第三条研判是，随着中国产品在海外市场的风靡，中企全球化的周期也在缩短。

2023年9月，普华永道的报告显示，中国独角兽企业海外扩张预计将加速，67%的独角兽企业维持或加大海外扩张力度。

世界正在进入新的全球化周期，而中国企业的全球化速度也在新周期下大大提升。

增长动能转换：从外部给力到内生蓄力

健康的商业=持续增长的收入+正向的利润

霞光智库的第四条研判，则是企业增长动能的转换：从外部给力到内生蓄力。资本寒冬之下，靠资本输血的企业成长、生存模式必将困难重重。健康的企业应该回到生意的模式中，靠持续的收入增长、正向的业务利润生存。

出海的本质，就是到海外做生意。

风险合规

合规，愈发成为出海大企业生命线

海外规则=政治规则+法律规则+商业规则

霞光智库的第五条研判是，回到商业模式的本质，就更需要企业深扎本地、合规运营。

在这种变化之下，我们看到像律所、咨询公司等合规服务商们正在加速出海。

根据司法部与《日经亚洲评论》的数据，截至2023年9月，中国的律师事务所已在35个国家和地区设立180家境外分支机构。其中2023年的数量比2018年增长了47.5%；

截至2023年11月，中国涉外律师增长了4800多人，增幅达67.8%。

ESG，愈发成为中国企业出海的价值主张

ESG=绿色环境+社会伦理+企业治理

除了企业在海外市场的本地化合规外，ESG，也愈发成为中国企业出海的价值主张。

对企业社会责任的强调，是ESG的题中之义。正如管理学之父彼得·德鲁克在《公司的概念》一书中强调：“公司在寻求自身利益最大化的过程中，要能够有助于社会的稳定和社会目标的实现，一个基于公司的社会才能运行。”

泛政治风险应对策略：从被动应对到主动疏导

最好的风险管理策略，是提前塑造和疏导

在强调企业在海外社会责任的同时，我们也要看到，在全球滞胀风险与地缘冲突加剧的宏观背景下，企业在海外面临的泛政治风险愈发频繁和复杂。对此，我们的第七个洞察，即为泛政治风险应对策略：从被动应对到主动疏导。

这种愈发凸显的主观能动性，源自于中国企业成为海外多个赛道和产业的领航者。我们在跟一些学者、企业负责人交流时发现，一些企业和组织已经开始转变思路，针对可能的风险，会提前识别、预警，并适当去塑造或者疏导风险的发生程度和方向。在国际政治风云变幻的今天，这将是越来越多企业需要具备的意识和能力。

比如今年9月13日，欧盟对中国电动汽车发起反补贴调查，但这并不足以扭转中国企业的产业优势，中企通过梳理政策出台的背景性原因与欧盟可能实施的后续策略，能够有的放矢地见招拆招。

行业风口

B2B大年：B2B出海迎时代风口

B2B将是跨境电商行业未来最大增长点之一

霞光智库的第八条洞察是，2024年，B2B将是跨境电商行业未来最大增长点之一。

过去十年，是电商to C的黄金十年；未来十年，电商风口将逐渐转移到to B市场。

让我们来看看一组数据。2022年，全球B2B电商市场规模为7.9万亿美元，预计2027年将达到20.9万亿美元。行业报告显示，电子商务是目前增长最快的渠道，到2025年，通过电子商务产生的B2B产品销售额将至少每年增长10%。

这背后的原因是，全球各个市场都在振兴制造业，从美国、欧洲，到东南亚、中东和拉美，世界正在进入一个制造业发展新周期，企业采购需求急速爆发。与此同时，电商等数字化技术也开始向B端加速渗透。

文化出海蔚为大观：短剧、游戏、短视频风靡海外

出圈的密码=优秀的文化内核+与时俱进的呈现方式

随着中国品牌和中国商业模式驰骋海外，中国文化的全球影响力也随之增强。我们的第九条判断，就是以短剧、游戏、短视频为载体的中国文化出口会成为火热风口。

正如复旦大学张维为教授所说，中国文化软实力的溢出将越来越不可阻挡，因为这是一个文明型国家的崛起，它文化底蕴的厚度、广度、深度、强度，都是一般国家无法比拟的。

AI革命：AIGC成为赋能企业出海新动力

AI的颠覆性影响力，将越来越深地体现在出海中

霞光智库的第十条趋势，是AIGC日趋成为赋能企业出海新动力。

未来学家凯文·凯利在《失控》一书中谈到，我们正在经历人类社会进化史上的第四次认知唤醒：人造机器与人类文明的融合。而AIGC无疑极致体现了这一点。

未来，人工智能指数级的变化，可能会带来更多挑战常识、冒犯认知的应用功能，渗透到我们日常的细枝末节，重塑人类的生产秩序和生活逻辑。

市场变化

东南亚：电商规模增长放缓，但直播电商在加速爆发

东南亚电商机会仍在，内容电商创新越来越重要

最后，霞光智库和出海人们一起来看一看，2024年，全球的市场格局会发生哪些变化。

先来看一下与中国地缘相近、文化相通的东南亚。霞光智库的第十一条趋势，是东南亚电商规模增长放缓，但直播电商在加速爆发。

根据最新版《2023年东南亚数字经济报告》，2022年东南亚电商GMV复合年增长率为16%；但今年，复合年增长率预计会下滑至6%。东南亚电商告别突飞猛进的急速增长期，驶入深水区。

但与此同时，东南亚直播电商赛道持续加速崛起。除了黑马TikTok Shop之外，Shopee、Lazada、印尼本土电商平台Tokopedia都已跻身直播带货赛道。

根据泰国在线支付网关Omise的最新调研数据，东南亚直播电商行业的商品交易总额（GMV）年增长率达306%，预测到2023年，市场规模将达到190亿美元。

中东：新能源和数字经济释放无限机遇

中东新能源产业全面落地，算力需求全球增长最快

霞光智库的第十二点判断是，中东的新能源和数字经济释放无限机遇。

近年来，以阿联酋、沙特阿拉伯为代表的海湾国家，为摆脱石油经济的束缚，正积极拥抱数字经济与全球能源转型浪潮，发展健康医疗、智慧农业、ICT、数字创新基建、智能制造等创新性科技产业。

就像这张中东国家战略转型愿景图所展示的，从社会文化、经济产业，到外交战略，中东多国都在发生深刻的巨变。

从产业侧来看，中东新能源产业全面落地，算力需求全球增长最快。中国在算力基础能力、新能源领域的优势，都将在中东找到广阔市场。

拉美：中企围绕产业供应链全方位扎根

汽车产业链、跨境电商、数字文娱，中企在拉美发展主赛道

接下来，霞光社再来看看和中国物理距离相距甚远，但经济联系却愈发紧密的拉美地区。汽车产业链、跨境电商、数字文娱，是中企在拉美发展的三个主要赛道。

以巴西、墨西哥为表的拉美国家，在中企出海版图中地位日趋提升。

通过这三张图我们可以看到，中国对拉美汽车出口量逐年递增，2023年将有望突破100万辆。在电商领域，2023年拉美的电商销售额将同比增长14.3%，预计在2026年突破2000亿美元大关。而在数字文娱赛道，拉美成为中国音乐手游最大出海市场。其中位居榜首的中国音乐手游Piano Fire，36%的海外下载量来自拉美。