在海外杀疯了的Temu，是如何晋升为出海顶流的？

站在2022年的节点上，没有人会预想到Temu竟能爆发出如此惊人的增速。

2022年9月，拼多多旗下跨境电商Temu在北美上线，并为自己设下一个周年目标：在2023年9月前，至少有一天的北美单日GMV超过SHEIN。

这一目标曾被认为颇为激进，彼时SHEIN估值一度冲破千亿美金，是全球最火的快时尚服装网站，美国用户数超过快时尚祖师爷H&M和Zara。但事实证明，Temu显然低估了自己的能量——根据彭博的一项分析，美国人今年5月在Temu的消费支出，已经高出了SHEIN近20%。

如果要说中国哪款产品出海最成功的话？

这个答案在2022年之前是抖音海外版TikTok，

2022年是快时尚服装网站shein（希音）。

但你可能想不到，2023年已经是拼多多的海外版Temu。

在过去的一年里，Temu 在全球 47 个国家上线。它的 app 被下载 2 亿次、九月有 1.2 亿人打开，其中一半来自美国以外。SHEIN从上线到今天，耕耘北美十年造就的销售额护城河，被Temu在数月间荡然抹平。

那么，问题也来了，中国出海的产品不少，想要把电商搬到海外去的巨头也大有人在，包括曾经的马云也想把电商搬到国外去。

但为什么Temu能在短短一年内取得惊人的成绩？

极致低价发动机 

Temu能够在电商成熟的海外市场撕开一道口子，很大程度归功于Temu全托管模式造就的极致低价。

区别于往日卖家需要自行组建团队，以完成营销、物流、售后等诸多环节；在Temu的全托管模式下，国内卖家只需要把商品提供给平台，平台会完成后续几乎所有环节的运营工作。

这种模式解决了跨境电商以往会遇到的很多问题：

对于卖家而言，全托管模式降低了跨境电商的门槛，更重要的是运营店铺的人力成本。

对于平台而言，从卖家手中接管运营，规避了跨境的空包、假货问题。还可以整合不同商品包裹，大幅降低了物流成本。

伴随这个过程的持续，中间商存在的意义几乎没有了，由直接贯通供应商和消费者。对平台来说，他们获得了关键的商品定价权。

通过这一套复杂的系统，Temu打造了一个经济学范畴中几乎完全竞争的市场——让价格成为几乎唯一的决定性因素，高价格商品慢慢被淘汰，低价商品不断走上台前。

面对Temu几近“骨折”的低价，被神秘力量吓傻的亚马逊在6月将Temu移出了自己的比价系统，理由则是“该网站不符合其标准”。

商品的超低价，最终使Temu天然自带更高的转化率，随即转化为了蹭蹭上涨的GMV。今年第三季度，Temu销售额突破50亿美元。按照中金的预测，伴随“黑五”和圣诞节的到来，Temu全年的销售额甚至能够达到180亿美元

舍得花钱做营销 

Temu在美国上线不到一个月，下载量直接冲到了谷歌应用商店排行榜第一名，背后都是砸钱的功劳。 Temu砸钱有多狠呢？据业内人士透露，Temu光是上线第一个月砸在美国市场的营销费用就达到10亿人民币。而且这10亿人民币只是小试牛刀的第一步，Temu今年的市场营销预算有70亿人民币之多，相当于10亿美元。

• 今年2月拼多多花1400万美元在顶级赛事“超级碗”上投放了60秒的广告，让2.08亿美国观众记住了Temu的口号：“像亿万富翁一样购物”。

• 社交媒体渠道，Temu选择Facebook投放，发起“credit Giveaway”活动，让平台用户赚取返利，顺带帮他们宣传，性质有点类似国内微博的“转发抽奖”。

• 短视频渠道，Temu选择TikTok投放，路线和Shein差不多，都是搞网红种草。比如Temu联手网红推出try-on haul（开箱试穿变装）等互动活动，吸引了不少年轻用户的围观。

• 长视频渠道，Temu选择Youtube投放，形式为品牌扩展音频和播客广告。比如一则广告视频内容是一位“员工”质疑老板的定价太低，会让人以为是假货。而老板却说，我们国际大牌就应该建立价格优势。看似制作简陋，但十分接地气。

Temu——“先成熟市场，后新兴市场”

拼多多在国内扩张的时候，采用的是 “农村包围城市” 的策略：首先进攻国内的三四线城市和农村市场，然后再反向打入一二线城市的市场。

这更像是一种避实击虚、差异化竞争的策略。但是站在巨人肩膀上的Temu没有选择 “农村包围城市” 的市场扩张策略，而是选择了「从成熟发达市场到新兴发展国家」的路线，为什么？

实际上，拼多多和Temu面对的市场环境和竞争格局有很大差异。

拼多多面对的是国内市场，大部分地区物流基础设施已较为完善，与国内竞争对手同样享受着「中国制造」的先天优势；

根据中国政府在2016年首次发布的《中国交通运输发展》白皮书统计，截至2015年底（拼多多诞生的元年），铁路营业总里程达12.1万公里、居世界第二，高速铁路里程达1.9万公里、居世界第一；高速公路里程达12.4万公里、居世界第一，农村公路里程将近400万公里，通达99.9%的乡镇和99.8%的建制村；内河航道通航里程达12.7万公里、居世界第一，沿海港口整体处于世界较先进水平；全国民航运输机场达210个，民用机场体系基本成型；邮政总体实现“乡乡设所、村村通邮”，快递年业务量居世界第一。

Temu面对的是海外市场，国家与地区之间的物流基础设施条件差异较大，比海外竞争对手享受着更充分的来自「中国制造」的低成本优势。

根据世界银行的数据，2022年（Temu诞生的元年）全球高速公路总里程达到了28.8万公里，其中发达地区占了约60%，欠发达地区占了约40%。如果我们用高速公路总里程除以国土面积，我们可以得到每平方公里的高速公路密度，结果是：

全球平均的高速公路密度为0.22公里/平方公里；发达地区平均的高速公路密度为0.36公里/平方公里；欠发达地区平均的高速公路密度为0.12公里/平方公里。也就是说，发达地区的高速公路密度是欠发达地区的三倍。

Temu先进入成熟的发达市场，比进入新兴市场面临更少的进入壁垒和更可观的购买力。

a）从电商出海的常规条件来看，成熟发达市场有着良好的物流基础设施、更高的电商渗透率；用户购买力强，低价市场仍有着广阔的空间。

b）从Temu进入美国市场的时间节点来看，美国2022-2023年高通胀的环境，扩大了低价商品的市场优势；同时，美国 “最低限度条款” 等进口政策，也让Temu获得了暂时性的低价优势。

① 良好的物流基础设施

Temu采用的是「国内头程-跨境运输-海外尾程」的三段式运输模式，国内头程主要是商家统一把货物寄送到Temu广东仓，跨境运输主要由极兔速递等第三方物流承运，海外尾程则由当地物流公司进行末端运输。

成熟发达市场有着更完善的物流配送体系、更可靠的第三方物流供应商、更安全便捷的支付体系。比如Temu美国站就与USPS、UPS、DHL或美国邮政进行合作，无需担忧海外尾程的配送。

② 电商购物渗透率高

成熟发达国家的互联网普及率高，社交媒体活跃，用户习惯在线购物。Temu想要借鉴拼多多在国内的成功经验，通过社交、裂变、补贴等方式，实现用户的快速增长和留存。

比如在美国，Temu通过Facebook、Tiktok等内容型平台，以及大型赛事广告赞助（Temu投了美国超级碗橄榄球赛的广告，用户覆盖规模类似于国内的春晚广告）等方式进行广泛的获客。

③ 低价市场尚有空间

成熟发达国家对于低价格商品的需求仍然很大，比如千禧一代、移民和低收入家庭等（这部分人群可能有重叠）。这部分人群也占据美国总人口的相当比例，比如千禧一代约占美国总人口的21.8%；移民人口约占美国总人口的13.8%等。

④ 高通胀环境

美国2022-2023年的高通胀环境，也激发了消费者积极寻找省钱方法的动力。Temu有大量的补贴，各种优惠券和推荐奖金层出不穷。

比如新用户注册奖励，在注册前到Kubonus网站可获得高达200美元奖金+50%购物折扣；比如拉新福利，有消费者表示，通过推荐好友注册，获得Switch、服装、玩具等各种免费商品，至今没在Temu上花过一分钱。

⑤ 最低限度条款

Temu还利用了美国的最低限度条款，该规定免除了价值低于800美元的货物的关税和海关检查，从而获得更大的价格优势。

Temu的商品平均每件约11美元，大部分低于这一门槛。据统计，2022年，美国有6.85亿件货物以 “最低限度” 的方式进入，仅仅Temu和SHEIN的货物就占了30%以上。

但美国国会已经提案，有可能取消这一规定。如果提案通过，Temu将不得不为每个包裹缴纳关税，这将增加商品的物流成本。