可查找性的概念已发展成为企业努力与消费者建立联系的关键因素。
它不再仅仅意味着存在，而是可以被发现、选择并无缝集成到错综复杂的客户旅程网络中。
本文探讨了可查找性以及强大的全渠道可查找性策略如何帮助品牌建立有意义且持久的客户关系。
什么是可发现性？
可查找性原则的核心是在正确的时间和正确的位置（无论是物理的还是数字的）将适当的消费者与适当的产品或服务联系起来。
在我的公司沃达丰西班牙，我们的可查找性方法标志着从仅仅满足特定的数字需求和平台（静态概念）到参与发现、定位和满足这些需求（动态概念）的 全面旅程的转变。
简而言之，它强调以客户为中心（完整的旅程）和全渠道关注（无论渠道如何的消费者行为）。
随着网络的发展，消费者已经从单一数字平台内的受限搜索转变为探索各种渠道，具体取决于他们的旅程阶段。
现在有多种搜索属性和格式（文本、图像、视频、虚拟现实、增强现实等），逐渐有助于满足多样化的需求：
搜索引擎：“我想知道”搜索。
数字视频平台（例如 YouTube、Vimeo）：“我想知道”和“我想做”搜索。
地理定位平台（例如，谷歌地图、商店定位器）：“我想去”和“我想买”搜索。
电子商务平台（例如亚马逊、速卖通、eBay）：“我想买”搜索。
社交平台（例如 Facebook、LinkedIn、TikTok、X、Pinterest）：“我想知道”搜索（通过熟人和朋友）。
随着搜索策略的这些不同方面的发展，重点从针对特定元素（如环境、产品或服务以及关键字）的优化转变为与消费者旅程的各个阶段相一致的更全面的方法。
可查找性模型：四阶段框架
我们的可查找性方法基于 360 度模型，涵盖分析到运营。
它优先考虑持续的策略审查，以进行潜在的修正和策略评估，以适应市场或竞争的变化。
此外，可查找性在我们的数字化方向上具有可见性，它具有双重目的：
提高我们的品牌和产品知名度。
充当商业智能的来源。
第一阶段：分析
经济环境
了解经济环境对于制定有影响力的可发现性策略至关重要。它有助于就资源分配和以投资回报率为中心的营销策略做出明智的决策。
在这一细分市场中，我们的重点集中在以下关键领域：
- 人口趋势。
- 消费趋势。
- 消费者支出在产品和服务类别之间的分配。
- 政治面貌。
- GDP 轨迹。
公司内部因素
虽然分析经济形势至关重要，但在制定成功的可发现性策略时，不要忽视组织、创新、物流和其他内在维度等内部因素。
我们特别关注这些关键要素：
- 产品和服务差异化。
- 市场份额——按数字和非数字划分。
- 内部数字技能与外包。
- 归因模型成熟度实施。
- 全渠道成熟度。
工业部门
行业部门包括同时表征经济环境和公司内部因素的所有因素。
探索工业领域至关重要，因为经济趋势可以显着影响绩效。彻底的评估有助于：
- 识别机会和威胁。
- 完善可查找性策略以适应不断变化的市场动态。
这使得企业能够创新并保持竞争力。
在这个细分市场中，我们的重点是以下关键方面：
- 竞争对手。
- 需求弹性。
- 需求增长率。
- 监管环境。
- 年度增长趋势。
- 收入量。
您还可以使用公共信息存储库来访问其中一些信息。
例如，谷歌趋势可以是一个宝贵的资源。
让我们想象一下从 2004 年至今最受欢迎的手机品牌的需求增长率：
消费者心理模型
产品和服务不仅仅是供给和需求的结果，而且与消费者对其环境的参与有着错综复杂的联系。
消费者如何与他们的环境、心理结构和世界观联系起来，塑造了他们对产品和服务的看法和使用。
探索他们的心理模型有助于我们了解人们如何参考和评价概念。
分析消费者的搜索查询并使用矩阵来识别关键产品属性（即使用频率和数量）可以提供有价值的见解。
考虑莎拉的场景，她是一位精通技术的人，正在考虑升级她的家庭互联网连接。
以下是您可以采取的方法：
- 对各个平台的搜索进行全面分析，以建立详细的消费者档案。
- 采用卡诺模型等模型来确定哪些产品属性与消费者的心理框架产生共鸣。
- 深入研究消费者如何在卡诺模型中搜索和分类每种类型的属性的过程，检查每个微时刻的这些行为：
SWOT分析
公司可以通过拥有符合消费者思维的正确工具和流程来创建有效的可查找性策略，从而利用经济机会。
在我的公司，我们将内部开发的可见性指数分配给与特定微时刻相对应的每个属性：
第二阶段：战略
目标定义
为了让潜在客户发现我们的产品或服务，我们定义了具体的目标来无缝实施该模型。
目标可分为：
- 收入
- 储蓄
- 命令
- 潜在客户
- ETC。
这些目标必须与公司和数字部门的目标保持一致，以使可查找性方面的工作与公司的总体目标、行动和预算分配同步。
从客户旅程概念化和设计开始的战略定义
这标志着可查找性策略规划的下一阶段，涉及对前述方面的分析和综合。在这里，我们的目标是简化潜在的战略选择并选择实施策略。
客户旅程使我们能够定义策略，以与客户期望产生共鸣的方式和格式，准确地在客户预期遇到客户时将自己定位在客户所在的位置：
- 在哪里
- 如何
- 什么时候
优先考虑增强数字和实物资产的用户体验。
第三阶段：战术
预算分配
有效地将预算分配给各种营销渠道对于品牌知名度和消费者发现至关重要。
考虑投资：
- 按点击付费 ( PPC )。
- 按购买付费 (PPA)，包括联属网络营销。
- 按展示次数付费。
- 优化门店选址。
- 增强标牌。
- 和更多。
通过评估这些渠道及其优势，您可以定制我们的预算策略，以匹配您的品牌目标和受众。
没有一种方法是放之四海而皆准的。每个业务都有其独特的组合。定期监控和调整预算分配对于成功的可查找性策略至关重要。
渠道选择、形式选择、内容选择
每项战略决策和预算分配都必须转化为由以下支持的策略：
- 渠道选择：利用搜索环境/搜索引擎，例如Google、YouTube、Amazon、Facebook、X（以前称为Twitetr）、实体店、街角、商场等。
- 格式选择：考虑视频、语音、文本、PDF、图像、照片、目录等选项。评估生成新内容或重新利用现有材料的可行性至关重要。
- 内容选择：注重启发、教育、娱乐、说服等方面。
所有这些都是为了实现购买渠道每个阶段定义的特定业务目标。
关键绩效指标
定义关键绩效指标 (KPI) 将使您能够明确目标并跟踪进度，最终导致该计划的启动。
以下是我们跟踪的一些主要 KPI：
- 零结果搜索
- 此 KPI 衡量未产生任何结果或用户满意响应的搜索数量，这对于提高搜索结果的准确性和相关性至关重要。
- 这可以通过提供搜索建议、自动完成和相关链接，甚至提出向产品组合添加新产品或服务以满足无与伦比的需求的建议来改进。
- 最常见的查询
- 该 KPI 跟踪搜索者在网站上查找信息或产品时使用的流行关键字或搜索词。
- 监控此 KPI 有助于识别相关且流行的搜索词，从而有助于 SEO。
- 热门搜索词
- 指搜索词在用户中受欢迎程度的提高或下降。
- 分析这些趋势对于调整可查找性策略以适应不断变化的用户需求至关重要。
- 语境
- 指用户搜索的来源（即网页、Google、网站搜索、社交媒体）。
- 该 KPI 检查用户发起搜索的不同平台或来源，帮助根据这些平台定制可查找性策略。
- 日期
- 指用户搜索时。
- 与基于搜索发生的日期或时间的搜索趋势相关。对于规划与季节性趋势同步的可查找性策略非常重要。
- 地理区域
- 分析用户执行搜索的地理位置，有助于根据不同地区调整搜索策略。
- 设备
- 检查用于搜索的设备，帮助优化每种类型设备的搜索体验。
- 跳出率
- 衡量用户在搜索后未点击任何结果就离开网站的频率，表明存在相关性问题。
- 热门内容/产品
- 衡量用户搜索的产品或内容的受欢迎程度。
- 搜索细化
- 用户在初始查询后添加其他搜索词以优化搜索，表明需要更精确的结果。
- 数字搜索到商店访问
- 衡量 Findability 工作在推动零售店实体客流量方面的有效性。
- 线上线下转化率
- 在实体店购物的在线访问者的百分比。
- 线下到线上的转化率
- 在线购买的店内访客的百分比。
- 店内客流量受线上影响
- 可归因于在线营销工作的实体店光顾次数。
- 本地SEO排名
- 在无品牌产品或服务搜索的上下文中，实体店在本地搜索结果中的位置。
- 按渠道划分的客户生命周期价值 (CLV)
- 客户带来的价值涵盖了他们与您品牌的整个关系（按渠道细分）。
- 全渠道客户努力评分 (CES)
- 衡量客户通过所有渠道与您的品牌互动的难易程度。
- 移动搜索流量与实体店访问量的关系
- 衡量通过移动搜索找到您的用户实际访问过您的实体店的数量。
通过持续衡量和审查 KPI，我们可以在购买渠道的每个阶段提高所有渠道的策略绩效。
这个迭代过程旨在扩大每种策略对我们业务的影响，最终推动更大的整体成功。
第四阶段：运营
4.1：时间规划和上线
在这个阶段，我们精心策划并确定具体策略的实施日期。
我们优先考虑使用敏捷方法的快速且适应性强的执行，例如用于内容更改的看板和用于编程代码干预的 Scrum。
现代化企业寻求提高投资回报率
掌握可查找性对于企业型公司至关重要。
通过无缝优化搜索、整合线上和线下渠道以及利用数据驱动的洞察，企业品牌可以随时随地满足客户需求，并提供无缝的个性化体验。
请记住，可发现性不仅仅意味着被发现；还意味着可发现性。这是关于被选择的。
当您踏上这一旅程时，请持续监控 KPI、调整策略并时刻关注受众不断变化的需求。
借助强大的全渠道可查找性策略，您不仅可以与客户建立联系，还可以建立持久、有意义的关系。
原文链接：
https://searchengineland.com/the-enterprise-guide-to-elevating-findability-and-roi-433030
