从内容、投资、创业到咨询，对话李倩：多重视角转换后，如何理解品牌真相？

当下或许是打造优质消费品牌最好的时机。

谈及今天的市场，似乎有一个新的共识：大的环境不好，消费者的热情在减退，创业正变的越来越难。

上市政策收紧、资本关注减少、流量红利消散……对消费品来说，各个维度的消极因素正集中显现，这个市场正倒逼着创业者真正蜕变生长，牌桌上的每位玩家也都更趋于理性，消费创业变的愈发成熟。

就像品牌营销专家李倩说的，“形成优秀消费品牌最重要的条件，是成熟的消费环境和消费市场。”如何给“成熟”下定义？起码靠的不单是市场热度，而是消费者行为是否理智、品牌是否面临充分竞争、创业者下场时是否只是一时冲动等等。

品牌营销专家、关系事务所创始人李倩

走到今天，中国的消费品市场依然是一个独特的存在，在完善的基础设置和多元市场格局下，每个品类都还有机会做出真正的头部品牌，但未来的走向更依赖品牌自身的力量。

那如何熬过这个漫长的寒冬，这里面并不存在什么标准答案。在李倩看来，恰恰是那些前行路上的艰难险阻教会了我们成长，那些优质品牌的创始人，在更长的维度上都保有着对企业经营的理性认识，能在困难时保持稳健的心态，将品牌创业当做一场马拉松而非百米赛跑。

李倩这样的视角来之不易，从腾讯内容主编、投资机构、品牌创业到今天的品牌咨询和个人投资，她跨越了很多业务视角的转化，终于今天可以比较立体深刻的认知消费创业的长路漫漫与喜怒哀乐。

带着对“跳出俗世的视角，直面自己心中的那些问号”，李倩过去十几年的消费行业探索和身份转变，对我们具有独特的参考价值。

在品牌创业热潮中，她发现了什么？在多样的职业经历中，她如何重新认识行业？在陪伴企业家、创业者成长的过程中，她又总结提炼了哪些教训？

在最近浪潮新消费与品牌营销专家、关系事务所创始人李倩的深度交流中，得到了很多不一样的答案。

浪潮新消费：过去几年新品牌创业潮起潮落，不管是互联网精英，大品牌高管还是传统企业老板，很多人被裹挟其中。但在巨量的资金和资源注入后，最后留下的优秀品牌其实不多。

在中国的这片商业土壤和生态里，你觉得成为一个优质品牌需要什么样的特质？

李倩：品牌本就是竞争的产物，无竞争不品牌。

我觉得过去几年市场各方面都不太成熟，形成优秀品牌最重要的条件是成熟的消费环境和消费市场。如果环境不成熟，那么很多人会在市场里做出一些错误动作。

我指的成熟包括消费者认知的成熟、竞争的充分，以及创业者理性回归等等，这些因素发展到一定程度后，市场才具备做品牌的前提条件。

过去几年市场环境看似热闹，但只是一种刚刚进入成熟的状态，反而今年之后，市场趋近于一个更成熟的环境。

为什么？我们去参考美国和日本的部分经验，比如1929年美国大萧条，日本70年代石油危机到90年代泡沫经济。这些非常艰难的时间里，反而涌现出了无印良品、优衣库、宝洁、杜邦等耳熟能详的消费品牌。

所以我会觉得，成熟的市场环境和对环境冷静、理性的认识是优秀品牌诞生的沃土。

浪潮新消费：针对这一轮周期里留下来的优秀品牌，你觉得这些品牌创始人有什么特质？为什么他们能穿越相对不成熟的环境，把品牌做好？他们是靠什么支撑的？

李倩：当然，成功的原因不一而足，但应当有一些共性：

首先，他们都非常冷静，没有选择卷入很多人都想当然的那些漩涡里，反而对企业经营、品牌发展始终保有自己最原始的理性；

其次，这些人可能对经营看的比较透彻，他们会觉得不管再热闹，本质上做企业就是在做经营，所以这些品牌一般是相对稳健的；

最后，他们往往具有厚积薄发的思考能力，从一开始他就明白，这是一场马拉松而不是一场百米赛跑，所以这些人的心态会保持得很好。

浪潮新消费：在这个过程中，你认为连续打拼的成熟创业者和没有历史经验的新秀，谁更有机会做好品牌？

李倩：我个人肯定更偏好前者，复盘过去几年，那些经历过周期、有过一些消费品创业经验的人更容易做好品牌，因为他们有更多这方面的见识。

所谓的见识，就是他们知道消费品一定要有真实的利润，明白消费品增长的过程有多漫长，他们过去在消费品行业经营过，知道这是一条漫长且痛苦的路。

很多人一创业就想做消费品，认为这很有意思、很光鲜，但这些根本就不是进入消费品领域的理由。反而，过去有这方面经历的老炮可能在入场时，会更为理性。

浪潮新消费：有一些品牌抓住线上风口，在抖音、快手等渠道通过三五年的时间做到了5-10个亿，但他们对线下不熟悉，对品牌经营理念可能也不明确，你觉得他们算得上一个品牌吗？

李倩：严格来讲，我个人不会把他们定义为品牌，销售额的激增不能代表他们就拥有一个品牌。真正的品牌要具备溢价能力，同时有真正的利润，这是定义品牌最基本的前提。

这一轮出现的快速获得大规模销售额的企业，要么压中了品类，要么压中了流量，这两者都能带来销售额的瞬时快速增长。

他们抓住了流量，这是大家已经看到的，但他们没有真正的净利润，或者走的是偏低价的定价策略，不具备真正的溢价能力。

一旦面临竞争，别人进来的时候他往上调价的压力非常大，所以我们也不会把它定义成一个真正意义上的品牌。

但他们并不是没有机会成为品牌，我觉得瑞幸就打了非常漂亮的翻身仗。能否做品牌，最终看的是企业的志向，所以在朝品牌发展的过程中，走过一个用流量带来销量的阶段也不是不可以。

浪潮新消费：你觉得这些企业后面应该如何发展？对于已经做出销量，熟悉线上的企业，在布局线下时，他们需要注意什么，应该学习什么？

李倩：我觉得对他们来讲还有很多要补足地方，能不能接受这个补课的过程是很重要的，因为这个补课的过程中，他不会像上一个阶段那样顺风顺水，能发展的那么快了。 

所有的快都要拿慢来换，对他们来说，从快速增长的心态转向一切慢慢来的心态是比较大的挑战。比如传统的线下经销商、线下渠道和更慢的增长，以及产品研发的周期等，这些对他们来说，都是新的问题。

浪潮新消费：你最早在腾讯做内容主编，之后做消费投资，后面从事消费品创业，之后又在做消费品咨询，这些做了这么多独特身份的转换，你一直在探寻什么？

李倩：很多人都对我的经历特别好奇，在我自己偶尔复盘时，会认为自己是体验派的人生观，人的一生要尽可能丰富地去认识世界。

这个过程中，看待事物的不同角度是我获得的最好东西。而品牌也是一件包罗万象的事，我在过去的十几年经历中，有幸能从不同的角度去尝试看到品牌的全貌，这些视角对我来说是非常宝贵的。

比如在做内容时，我曾觉得品牌就是宣传、推广；做投资时又会发现品牌就是营收、回报，就是它的影响力以及退出时机；在自己创业时会认为品牌就是经营；在做咨询，陪伴辅导企业家的过程中，又发现品牌是很多琐事，是很多心力和志向之间的纠结。

所有这些东西，我觉得它都是品牌的真相。

浪潮新消费：每一个转折都不容易，比如从内容到资本，你在投资机构时就做的不错，在业内也很有名，当时是怎么跨越出来并且做到更好的？

李倩：我始终觉得自己像是在一个顾此失彼的过程中，但也非常喜欢以不同的视角去看品牌。

在每一步的跨越中，有两点对我来讲很重要：

一是过去十几年，看起来我换了很多赛道，但有一个主轴从来没变过，那就是围绕着实践和理论，对品牌这条主轴的理解和认知在不断探索和加深。剩下的事就好办了，不管到了哪个领域，把着这个主轴就可以了。

随着对品牌认知的加深，我认为打造品牌所涉及到的维度是非常丰富的。品牌是企业最重要的一个战略统合工具，它可以把所有事情串起来。

二是职业转换对我而言没有那么艰难和悲壮，其实大家都可以尝试不同的赛道。心态上不要把这件事情想象得特别严肃。我们要用上班第一天的那种清空心态，去适应新的行业，有了这么多年的经验，一定不会比当年更难。

浪潮新消费：在这个过程中，你会不会觉得又回到了起点，怎么面对大家的期待？在这几个阶段的跨越中有什么值得分享的故事吗？

李倩：没有人会回到原点，只要她一直在更新。我觉得外界的期待也好，赞扬也好，甚至失望、诽谤也好。这些都挺虚的，这些都是别人的事，我只需要面对对自己的期待。

比如说我今天不懂一件事，但明天学了一点，就比今天的自己强。我对自己的期待始终是要增长的，不能去看别人眼里的我如何。

因为别人会误解你，他不是那个天天陪在你身边的人，他看不到真相和全貌，我们不能反被他们带跑了。

包括在进入新赛道时，我每次都会抱着清空的心态，把自己当做行业新入门的学徒。因为我发现，越是有清空心态越能快速掌握这个行业的基本规律，想东想西反而会制约你在行业中的发展。

浪潮新消费：你在资本做消费投资的时候，影响力和辐射力还是比较强的，这也会导致大家对你后面做品牌创业时的期待更大。

但你肯定也会遇到一些曲折，并非如大家想象的一样，怎么去思考复盘这两段经历的价值？

李倩：这些曲折是我做事必须要经历的东西。我不能只敢停留在舒适区里。所以，有时候别人从外面看到的好并不一定是真的好，别人看到的所谓不足也不一定是真的差的坏的。

一个人被偶像包袱裹挟的时候，常常行为就会变形。会担心自己做不好，担心自己让别人失望，担心被嘲笑，但是真相是其实根本没有那么多人真的关心这些。

真正有恒心、有智慧的人应该去思考的是人的本质，做事的本质，思考怎么在一次次的失败中还能走向成功，这是很重要的，也是一个不断寻找价值、创造价值的过程。

比如我原来做投资工作，人家看到的那些光鲜，但其实背后不仅仅是我个人有多优秀，有多努力，它也有整个行业和风口的加持。

有朋友开玩笑叫我踩风口专家，他们觉得我每一步都会提前进入机会里。

事实上，你当然可以预测未来什么是更有机会的，如果一直用这种方法择业，可以永远走在时代的最前端，你就永远是一个在别人眼里衣冠楚楚、做事轻松自如的人。

但我觉得人不能永远活在那些虚的，哪怕外人看来很好，其实自己心里有很多问号的东西里。所以在创业时，我主动放弃了这样的机会，而选择解决那些问号，这是我自己的工作，不是别人能代替的，所以也不会自满于外界的预期。

有一段时间我会觉得创业不太成功，会有些失落，不好面对什么的。但是真正走出来之后，感觉整个人的力量又上了一个台阶。

如果说，真的有人觉得我不是一个成功的创业者，不是他们想象中的成功者的样子。那他们可以去喜欢别的成功创业者，没关系，我允许人们在我身边走开。

浪潮新消费：一些人对你的印象还停留在曾经的阶段，这中间是有一段时间差的，对此你又是如何看待的？ 

李倩：人一定要跳出俗世的视角，俗世的视角是他要看你兜里有多少钱，你脸上有多少金，你的排名是多少名。

近几年媒体的渲染和报道又经常去加重这种视角，但是我个人觉得人和品牌一定要跳出这些东西，不然永远只会活在别人的口中。

人生是一场长跑，在创业的路上，我们都很年轻，不能站在静止的角度去看一个无时无刻不在变化的事物。

所以我会避免对外界评论有过多理会，当年马斯克火箭发射失败后损他的人多了，如果他沉沦在别人的评价里，也就不会有今日的特斯拉、SpaceX。

“谁说站在光里的才是英雄”，那些只能用俗世的标准静止的进行判断和评价的人，本质上，是他们将自己对功名利禄的恐惧投射到了我们身上，我们不必承担，我们要把这些看法原样还回去。

我觉得人最重要的，是不断提高见识，别人只因为你成不成功，上不上市，你市值多少，来判断你的价值，本质上还是见识太少。

浪潮新消费：你在上一段消费品创业过程中，得到的最大的启示是什么？又是什么让你清晰了自己未来要做的事？

李倩：创业印证了我当年对自己的那些问号，我要印证自己是不是真的能判断和做对一件事，要印证一个投资人会不会是一个好的创业者。

在这个过程中，我认为做投资人和创业者是完全不同的两件事。而我最大的启发是人要有知止的能力，知止而后有定，定而后能静。

一开始我觉得我创业时选的赛道很好，但我一进去才发现周围全是巨鳄、鲨鱼。那时我才知道，选这个赛道的时候我还是太笼统，太理想化，太结构化了，根本没有下到泥巴里看清楚行业的真相。

创业看重的是“变现切口”，想的过大和过于理想化，是赚钱变现的最大阻碍。如果“商业模式”需要想五分钟的话，“变现切口”需要想五小时。

浪潮新消费：你当时是通过理性、感性还是什么样的路径，分析决定要进入这个赛道的？ 

李倩：太阳底下没有新鲜事，我跟绝大多数失败的创业者一样，都是带着向往，很兴奋地进入一个行业，但这不是理性。

很多人看似在理性的分析行业，其实只是在做很强的心理暗示。他会认为这个行业很好，于是搜集很多理由印证自己的行为。

于是在找到理由下场以后，才会发现现实不会因为你的理由妥协，碰壁之后，你才会发现原来事实是这样的，而知道事实之后，又有两个选择：

第一个选择是蒙起头来继续往前，无问西东；第二个就是赶快止损，因为你能预见到未来会发生的情况。

选第一个的分两类人，一类人是他知道自己在坚持什么，同时不断地寻找出路的人，我们通常把这一类人叫能闯过生死关的创业者。

另一类人，我认为绝大部分是因为面子，而不接受失败。所以我也会觉得在这个时点上，鼓励需要非常谨慎。因为不是所有的坚持都有意义，坚持一定是有目标的，想明白自己要什么，悟透了之后的坚持才有价值。

如果你只是说我这个事不能散了，不能让别人瞧不起，会耗费非常多的心力。这个时候要抓紧爬起来，为下一件事做准备。

浪潮新消费：在做品牌咨询后，这几年你接触过很多处于行业探索中的品牌创始人和高层，他们身上比较突出的问题或矛盾有哪些？

李倩：我觉得会有两点：

第一，志向和心力之间的矛盾；

我见过很多创业者，他们的品牌志向都非常高，但高的志向一定要有高的心力去匹配。心力指的是，创业者要有耐心，去承受很多事情的“慢”反馈，而且要有空杯心态。

第二，趋势和细节操作之间的矛盾；

很多企业家是做生意出身，非常擅长盯细节，但去看细微处，就会发现他缺少对趋势的把控能力，缺乏一种宏观的轮廓感。

而很多咨询、投资背景出身的人，对趋势的把控比较强，但对细枝末节又缺乏感知。

他们总觉得一个目标，按照一条路线咔咔咔打下去就行了，但其实在咔咔咔背后，那些繁琐庞杂的屎尿屁细节可能才是创业某些阶段的全部。

浪潮新消费：很多问题其实是长期惯性的积累，你认为需要什么样的调整或驱动，才能让他们有所转变？

李倩：教会我们成长的永远不是道理，而是经历。

我觉得现在是创业者开始学做人、做事非常好的时机。因为最好的转变契机往往是艰难时刻，这时候，创业者更能清醒地学会看待刚提到的两类矛盾。

这种学会有两种结果，一是看清自己不擅长创业，事实上，我认为绝大部分人都不适合创业。二是看清自己存在哪些不足，但依旧愿意持续地精进，逐步趋近于谦卑、空杯的状态。

浪潮新消费：在这个过程中，你能给创业者提供什么样的视角或助力？

李倩：首先，我觉得我是一个非常好的陪练，我们与同行挺不同的一个的价值在于陪伴。不仅仅是理性的咨询，还有带有温暖的陪伴和启发。创业者需要的心力虽然不属于我们的服务内容，但我很多时候是免费提供这个价值的。

其次，当创业者需要真正透彻地理解品牌，以及品牌和经营业务发生关联的时候，我可以帮助他们去做梳理。很多创始人没有结构化思维能力，但这恰好是我们最重要的一项能力，可以帮他们看清形势，给到N种解题方案。

浪潮新消费：如果创业单纯是为了做一家大家都看得见的大公司，是不是会欠缺一些更内核和深度的东西？

李倩：对，因为只想做大的心态本质上是一种不自洽、自卑，想通过做一家体量更大、营收更高、甚至能去敲钟的公司，来证明自己并不小。

但抱着这种心态去创业通常很麻烦，因为一旦出现挫折，人很快就会陷入内耗，产生巨大的落差，不会有足够的心力去处理真正该做的事。

有一个好朋友就跟我说，他投资了很多成功的企业，但没有一家成功企业的创始人是因为想做大而成功的。

浪潮新消费：如果发展太快，比如公司一下子从零变成几百人，抛开红利不说，这是不是也会存在一定的必然性问题？

李倩：所有的快都要拿慢来换。

我受中国传统教育的影响比较深，它是一种非常强大的哲学，最后呈现出来的是一种能量守恒。如果你太快了，自然需要别的东西补偿，极少人能做到在动能切换的过程中游刃有余，快也行慢也行。

如果一个创业者有非常强的自我觉醒，所有发展节奏的快和慢都在他的预期当中，这就属于段位非常高的创业者了。