引言
2024年7月，广东省玩具协会潮玩分会举办“潮玩产业发展论坛暨资源对接会”，正式发布《2024全球潮玩产业发展报告》（简称《报告》），分享潮玩的全球形势和最新趋势。
01 什么是“潮玩”
近年来，“潮玩”逐渐成为热门话题。潮流玩具（Pop Toy），简称潮玩，起源于20世纪末的中国香港，早期主要为小众爱好者所钟爱。2016年，泡泡玛特推出首个自主品牌潮流玩具Molly星座盲盒系列，潮玩逐步从小众走向大众视野。
当下讨论的“潮玩”已是大众潮玩的概念，涵盖潮流文化元素或时尚创意设计的玩具。
定义： 主要面向14+青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具即为“潮玩”。
02 潮玩市场概况
全球与中国市场规模
《报告》指出，全球潮玩市场持续增长。根据弗若斯特沙利文数据，全球潮流玩具零售市场规模从2015年的87亿美元增至2019年的198亿美元，复合年增长率22.8%，预计2024年达到448亿美元。
中国潮流玩具零售市场规模从2015年的63亿元人民币增长至2021年的345亿元人民币，复合年均增长率达34%。预计2026年将达到1101亿元。
消费群体
中国潮流玩具付费消费者数量预计2025年和2030年将分别达到0.40亿和0.49亿。消费者在潮流玩具上的月消费额从2015年的27元升至2020年的81元，预计2025年将达到194元（2323元/年）。
03 中国潮玩产业链现状
上游：IP打造/运营
IP是潮玩产业的核心。目前IP主要分为形象IP和内容IP两大类。
形象IP：独立设计师或企业内部创作，通过赋予形象身份背景传递理念。成功案例如泡泡玛特的MOLLY、迪士尼的玲娜贝儿等。
内容IP：源自动画、漫画、游戏等作品的IP形象。如迪士尼、环球、腾讯等出品的经典IP。
中游：品牌/工厂
潮玩企业可分为两类：
品牌运营+代工模式：专注品牌运营，生产交由专业工厂完成。
自有品牌+自有工厂模式：集设计研发、生产、营销、销售于一体，多位于广东、浙江等地。
下游：渠道/营销
潮玩销售渠道分为线上和线下：
线下渠道：包括连锁店、精品百货店、快闪活动等。
线上渠道：天猫、京东、抖音等综合电商平台及社交平台如微信、小红书等。
04 潮玩出海综述
国内潮玩企业在开拓国内市场的同时加速布局海外市场。根据弗若斯特沙利文报告，2024年全球潮流玩具零售市场规模预计达448亿美元。
不同地区消费特点明显，大童赛道在新兴国家更具潜力。
05 潮玩出海三大目标市场
中国潮玩企业拓展海外业务方式多样。行业龙头如泡泡玛特倾向于采用直营方式，其他品牌则多采用跨境电商、分销等方式。
06 潮玩出海市场分析
中国潮玩出海需做好本地化，以下为东南亚、日韩及欧美三大目标市场的具体情况：
1. 东南亚市场
- 市场优势：经济发展快，互联网渗透率高，年轻消费者占比大，华人文化认同度高。
- 用户特征：年龄集中于20-35岁，女性占比较高。
- IP特点：对全球知名IP接受度高，同时青睐本土艺术家设计的潮流IP。
- 解决方案：先批发经销后本土定制，先线上后线下。
以泡泡玛特为例，其通过虾皮（Shopee）和来赞达（Lazada）建立认知度，后续开设实体门店，挖掘本土艺术家合作。
2. 日韩市场
- 市场优势：拥有成熟潮玩市场，影响力辐射亚太乃至欧美。
- 用户特征：年龄段在15-40岁，男女比例均衡，偏好卡哇伊、酷炫等风格。
- IP特点：依托动漫作品发展，近年设计师个人表达形象也被广泛接纳。
- 解决方案：借势当地人气IP，融入本土文化特质。
如十二栋文化进军日本时选择与万代南梦宫合作，通过扭蛋机渠道推广。
3. 欧美市场
- 市场优势：市场规模大、消费群成熟，文化产业影响力强。
- 用户特征：核心年龄段为25-40岁甚至更高，男性审美主导，偏爱硬核风格。
- IP特点：主要为超级英雄、科幻电影、街头文化等类型IP。
- 解决方案：融入当地文化，弥补市场空白。
例如Hot Toys通过改良风格，专注于美系IP细节，成功进入欧美市场。
07 潮玩出海建议
- 洞察潮流：把握社交媒体带动的潮流趋势，通过社交平台塑造品牌。
- 场景体验：强调情绪共鸣，通过沉浸式购物体验吸引消费者。
商业模式输出是潮玩出海高级阶段，中国品牌可通过差异化竞争在国际市场立足。
08 未来洞察
全球潮玩产业持续增长，中国潮玩企业国际化趋势明显。以下是未来发展建议：
- 深入调研 创新融合：结合传统玩具品质与潮玩设计创新开发产品。
- 善用社交媒体，重视粉丝经济：利用社交媒体增加品牌可见度，增强用户互动。
- 关注消费群：从Z世代到全年龄段：分析不同年龄段消费者需求，拓展市场范围。
- 优势互补，资源共享：产业各方应开放合作，实现资源互补。
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