打破产品形态限制，玩具品牌如何跨界授权？

玩具品牌跨界授权的新玩法

实体产品与品牌授权的差异

从产业价值链来看，利润更丰厚的玩法是“品牌/IP授权”。玩具多作为其他领域品牌/IP的载体出现，但随着授权市场规模持续扩大及抗风险能力增强，一些拥有知名品牌或新品牌实力的玩具企业开始尝试对外品牌授权。

品牌授权不仅突破了产品形态限制，还从观念、文化、模式等层面提升了品牌价值，获得更多商机。以下通过三个案例具体探讨其操作方式。

案例1：Squishmallows

Squishmallows是美国乃至全球最畅销的毛绒玩具品牌，短短7年销量突破4亿只，年销售额增幅连续多年超过70%，全网曝光量超137亿次。

母公司Jazwares依托品牌高人气，于2021年正式启动品牌对外授权计划：

• 丰富形象资源：利用已有的近3000款毛绒形象作为品牌/IP图库资源。
• 定位生活方式品牌：目标群体为12~24岁年轻人，授权范围涵盖时尚美妆、家纺、文具、服饰鞋履等多个领域。
• 线上线下全触达：通过线下独家款、快闪活动及线上内容输出保持流量，官方社交渠道年均曝光量增幅超50%。

案例2：MGA娱乐

MGA娱乐旗下L.O.L.惊喜娃娃自2016年面市后迅速走红，2017年起布局全球授权，其成功模式具有较强可复制性：

• 新品牌授权：推出新品牌后，在市场认可阶段即启动授权，如彩虹高中娃娃（Rainbow High）和迷你宇宙工坊（Miniverse）。
• 经典品牌激活：针对贝兹娃娃和小泰克等经典品牌，结合现代流行元素重新定位授权方向。

例如，小泰克以户外探险为主题开发动画故事；贝兹娃娃携手网红模特进入时尚领域。

案例3：绘儿乐

对于无具体产品形象的玩具品牌，绘儿乐通过提炼经典蜡笔包装、丰富色彩和创意元素实现授权：

• 美妆合作：运用经典蜡笔包装及色盘选色搭配，突出个性美妆特点。
• 实景娱乐体验：打造Crayola Experience实景娱乐景点，目前已在美国开设5家，并寻求海外扩展。

来源：《中外玩具制造》杂志

编译：陈夕