基于价值的竞价推动谷歌广告成功

跨语桥梁

2023-10-16

8357

导读：三年前，我介绍了谷歌广告出价策略。该帖子描述了每种策略，包括优缺点。尽管某些策略仍然存在，但自动出价已发生变化。

自动出价最适合处理价值。从购买到表单提交，每个转化操作都应具有值。Google 可以针对转化进行优化，但如果没有价值，这些转化对广告客户来说可能不是最有利可图的。例如，购买可能比电子邮件注册更有价值。但是，针对两者进行优化的广告系列可能会导致更多的注册而不是购买。

每个广告系列应仅定位一个转化点。对于电子商务来说，这往往是购买，尽管注册等较软的转化有助于漏斗顶部的广告系列。

无论如何，请在 Google Ads 广告系列设置标签中指定目标。对于购买就是“收入”。无论出价策略如何，Google 都会针对预期目标进行优化。

为了尽可能提高购买次数，请将广告系列目标设置为“收入”

设置转化价值

Google Ads 中的转化价值是动态的，也可以是静态的。动态最适合购买。它需要调整转换代码来跟踪每个产品的广告费用和收入。B2B 广告客户通常会导入线下转化价值，因为销售过程可能很长。

动态值最适合最大化购买量。

表单提交的价值可以分层 — 重要的转化具有更高的假设值，例如：

“尽可能提高转化价值”出价策略将优化价值，而不是数量。流量可能会减少，因为 Google 定位的是可能完成更高价值转化的用户。

尽管如此，一些广告主更喜欢转化量来获取流域顶部客户以进行重复销售。借助 Google 的“转化价值规则”，广告客户可以按受众群体、地理位置、设备等来调整价值。

无论如何，“尽可能提高转化价值”的出价策略有助于使用“目标广告支出回报率”（tROAS）。目标广告支出回报率出价策略是优化利润（而非转化次数或收入）的最佳方式。

Google 将广告支出回报率定义为转化价值÷支出。如果收入为 200 美元，广告支出为 100 美元，则广告支出回报率为 200%。Google 的公式不同于常见的 ROAS 计算（收入 - 成本）÷成本。

攀登特罗亚斯阶梯

将自动出价视为一个阶梯，其中每个渐进式步骤都更具针对性。

第一步：手动每次点击费用出价，而不考虑搜索者
第二步：使用人工出价增强每次点击费用出价，但允许 Google 根据可能的转化进行调整。
第三步：尽可能提高转化价值出价，即 Google 根据可能以更高价值完成转化的搜索者来控制所有出价。
第四步：利用自付费回报率尽可能提高转化价值出价。Google 根据搜索者可能以更高的价值进行转化以及广告客户期望的广告支出回报来控制所有出价。
目标是达到目标广告支出回报率出价的顶端。目标广告支出回报率组合出价策略（即针对多个广告系列）可以绘制一段时间内的效果图表。