如何与“移动优先”的Z世代建立联系
营销人员面临的挑战及策略
Duncan Southgate
凯度华通明略媒体与数字部门全球品牌总监
duncan.southgate@millwardbrown.com
如何与“移动优先”的Z世代建立联系，是营销人员的一项重要课题。Z世代通常指1997年之后出生、目前年龄在20岁以下的群体。尽管他们从小接触智能手机，但并不意味着他们的行为习惯完全不同于前几代人。
随着Z世代逐渐步入成年，了解其对不同传播形式的偏好，成为接触和吸引这一群体的关键。不能将Z世代视为单一统一的整体，国别差异也需重视。 因此，灵活制定传播策略尤为重要。
不要误以为Z世代完全不同
Z世代并非外星人。研究表明，他们的态度与上几代人存在许多相似之处。例如，“真实可信”对Z世代同样至关重要，这也适用于其他世代。不过，这种趋势因国家而异：美国、香港和德国的Z世代更注重可信度，而在沙特阿拉伯、菲律宾、越南等地，Z世代对可信度的关注度低于前几代人。
此外，Z世代并未展现出比Y世代（千禧一代）或X世代更自由的生活态度。调查还显示，Z世代的技术掌握程度参差不齐，并非所有人都精通技术。
代际差异与例外情况
从全球范围看，某些代际差异十分显著：
- Z世代是移动设备的重度用户。在研究涉及的39个国家中，32个国家的数据显示Z世代使用移动设备的时间更长。
- Z世代对广告的态度通常不如前几代人积极。在39个国家中，29个国家显示出这一特征。
- 在线视频方面，所有世代对可跳过视频的接受度更高，Z世代表现得尤为明显。
尽管整体接受度较低，但Z世代跳过广告的概率高于前几代人，特别是在日本、荷兰和美国。这要求营销人员设计更具吸引力的内容以避免被忽视。
结论
营销人员应同时关注代际差异与相似性，避免因错误假设而导致策略失误。例如，户外广告对各个世代均具吸引力，不应轻易放弃投放。最后，即使是明显的代际差异，也需要结合当地实际情况来评估，因为各国差异显著。
