2023 年，全球数字广告支出增速降至二十年来的最低水平，仅维持在个位数的增长区间。相关预测显示，2024 - 2025 年这一增长趋势仍将延续，全球广告支出预计仅增长 6.5% 左右。广告支出增长乏力以及用户增长的停滞，在海外社交媒体领域表现得尤为突出，这一系列现象表明，海外社交媒体市场已逐渐趋于饱和。历经前些年广告投放的爆发式增长后，如今的市场正逐步走向平稳发展阶段。
面对海外社媒增长放缓的现状，众多海外品牌积极探索新的营销策略，其中与内容创作者直接建立合作关系成为热门选择。相较于依赖付费社交广告的不稳定，与创作者和影响者合作更具灵活性，且对成本波动的敏感度较低。近年来，不少品牌通过与创作者的紧密协作，收获了显著的营销成果。许多公司不仅与联盟发布商开展合作，还启动了自己的联盟营销渠道，与创作者建立长期稳定的合作关系，以此降低对传统社交媒体平台的依赖。
以 The Body Shop、沃尔玛、Target 等为代表的品牌，在过去一年纷纷推出自家的创作者联盟营销计划。通过这种方式，品牌一方面能与创作者、联盟客构建长期稳定的合作桥梁，另一方面借助联盟营销模式，实现对营销效果的有效追踪，让营销成果变得可控、可量化，进而在摆脱对社交媒体平台依赖的同时，成功扩大自身的市场影响力和品牌知名度。
这一趋势对于创作者来说同样意义重大。随着越来越多品牌推出联盟营销计划，创作者的盈利渠道得到拓展，不再过度依赖社交媒体平台。以 TikTok 为例，其去年终止 “创作者基金” 的举措，让创作者们意识到过度依赖平台盈利模式存在风险。而与品牌直接合作开展联盟营销，创作者不仅能获得更稳定的收入来源，还能在不断变化的市场环境中保持灵活应变的能力。
