东南亚拥有6.82亿人口，GDP总额接近4万亿美元，该地区已成为世界上增长最快的经济体之一。根据Frost & Sullivan的数据，东南亚名义GDP从2018年的2.96万亿美元扩大到2022年的3.53万亿美元，复合年增长率为4.5%。预计2027年经济将达到5.19万亿美元。
TikTok在东南亚拥有超过3.25亿月活跃用户，覆盖该地区近一半人口，其中1.25亿人来自该地区最大的经济体印度尼西亚。
据一位接近TikTok的人士透露，该应用的电子商务市场TikTok Shop 2023年上半年在东南亚的GMV接近90亿美元。仅在印度尼西亚，TikTok就与超过200万家小商户合作，创造了近40亿美元的GMV。
TikTok Shop于2021年2月进入印度尼西亚市场，2022年4月扩展到马来西亚、泰国、越南和菲律宾，两个月后进入新加坡。与此同时，TikTok Shop推出大规模促销和丰厚补贴来吸引新用户。
尽管该地区潜力巨大，但对TikTok来说，从东南亚的电子商务中赚钱并不是一帆风顺的，并非所有中国互联网巨头都受益。一月份，京东关闭了在印度尼西亚和泰国的在线购物网站，作为在竞争激烈的市场中调整业务战略的一部分。
东南亚高度多元化的语言、文化、宗教和地理条件给在那里运营的电子商务公司带来了巨大的挑战。
争夺市场份额
随着TikTok进入市场，东南亚电商巨头Shopee、Lazada和Tokopedia已经度过了扩张和转型阶段。自2022年以来，他们一直处于战略收缩状态，削减成本并专注于盈利能力。
东南亚电商业内人士N表示，“TikTok Shop对Lazada的影响将更加重大”，因为它在美容和生活产品方面的优势与Lazada的优势重叠。然而，由Shopee的规模和市场份额要大得多，该视频应用现在很难Shopee竞争。N表示，Shopee已经经历了大额补贴阶段，并实现了盈利。
一位互联网分析师K表示，Shopee专注于低价产品，这更符合TikTok的战略，因此可能更容易受到新竞争对手的影响。未来，Shopee、Lazada和TikTok可能会根据消费者细分来划分市场。人均GDP较高的新加坡、泰国和马来西亚可能会更多地被Lazada占据主导地位，而Shopee将在印度尼西亚、菲律宾和越南等新兴市场与TikTok竞争。
未来的挑战
在竞争激烈的印尼电商市场，情况更为复杂。据Momentum Works统计，2022年印尼电商GMV达到519亿美元，占整个东南亚市场的52%。在印度尼西亚，Shopee占36%，Tokopedia占 35%，Lazada占10%，而TikTok则以5%排名第五。
目前，中国两大专注海外市场的电商公司，Temu一年之内迅速扩展到北美、欧洲和东亚23个国家，但尚未进入东南亚；Shein注册于新加坡，早在2018年就设立了多个东南亚分支机构，但于2021年关闭了印度尼西亚子公司。
东南亚复杂的法规、社会和商业环境的巨大差异是阻碍巨头发展的因素。跨境市场突破的难点在于人、货、场的匹配。针对东南亚市场，跨境卖家对东南亚当地的用户风俗习惯等等还不是很了解，如果简单地拿出国内的那一套去应对他们，势必会造成水土不服。
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