什么叫品牌？品类天花板？谈谈跨境品牌的几大终极问题

自从独角猫开始研究真正的海外品牌这个命题，很多问题就一直在围绕着我。目前行业的共识基本可以确认的是：卖货不是品牌。但是什么才是品牌呢?如今的品牌似乎大有从前的社区社交之势，就快成为一门玄学，中国人做海外品牌，更如同盲人摸象，今天就来梳理一下我最常碰到的几大天问。

1. 到底什么是品牌？

很多独立站的一大天问，就是：我做到怎样才算是有品牌了呢？对于这个问题，很多人有很多的答案。就以大众意义上最为公认的几家品牌公司为例，还是有人说，我觉得shein不是品牌，因为我完全是冲着物美价廉去的，它没有品牌溢价，能算品牌吗？有人说，我觉得anker不是品牌，因为我完全是要买“充电宝”来选择的它，而不是搜索“anker”来找它，它没有品牌心智，能算品牌吗？

但是如果按照这些品牌溢价、品牌心智的理论，那似乎绝大多数的DTC品牌都不能叫品牌了，毕竟爱马仕LV这种公认的品牌都是上百年的积累，很难指望互联网时代能用几年造出一个真正的奢侈品牌来。那么只能退而求其次，对比ZARA， HM这样的平价品牌。

所以在这个问题之前，先得区分一下目前海外品牌的几个概念：平价品牌、独立品牌、奢侈品牌、品类品牌。虽然我一直觉得概念是一个容易把简单的事情搞复杂的方式，但是确实分类有助于更细化地理解一些不同的模式。

目前我们说的DTC品牌里，特别是中国卖家做的，其实比较多的是两种：平价品牌和独立品牌。平价品牌，顾名思义，主打产品力，比较多的是高性价比、但又区别于割韭菜式卖货，是质量有保证的优质品牌。而独立品牌很多是艺术家或者设计师品牌，因此调性比较高，也是很多人能感受到“品牌力”的品牌，但是市场相对有限。

先讲讲平价品牌。什么叫平价品牌呢？在ZARA自己的定义里，它把品牌价值观归结为四点：美丽（beauty），明确（clairty)，功能性（functionality) 和可持续性（sustainablity）。这个说的比较玄乎，我个人总结一下说人话就是：

• 有一个非常吸引顾客的特色（美丽)

• 顾客看到你这牌子就知道你是卖啥的（明确）

• 质量过关满足客户使用需求（功能性）

• 是顾客长期喜欢愿意一直买的（可持续性）

我再总结一下，其实前两条就是第一印象要好，后两条就是复购要高，做到这两点，就基本可以算一个小品牌了。

2. 那么紧接的一个问题就是，这个品牌能做多大呢？

很多做跨境品牌的，不仅仅是独立站，甚至是亚马逊卖家，都经常问的一个问题就是：为什么shein一口气就卖到100亿美金GMV，可是放眼望去其他卖女装的，就算是做站群，能卖到大几十亿人民币的都不多？就连Anker也没到100亿，这是为什么呢？特别是很多投资圈的朋友，一看到这点就心凉凉：你看这明晃晃的天花板，这赛道不行啊！

虽然这个问题目前在行业内基本有几个标准答案，比如shein供应链特别强啊，shein其实是个渠道品牌啊（渠道品牌后面再说），shein抓到了流量红利啊等等，但是其实抛开shein来看，就算美国本土的DTC品牌，也没有销售额特别惊人的。Glossier19年刚过1亿美金，casper20年也不到5个亿，这已经算是明星公司了，甚至都比不上蕾哈娜自己的Fenty Beauty，19年就已经5.7亿了。这点倒跟中国挺像，李佳琦一个人的销售额可能超过所有品牌。

这样看来，单一品牌天花板似乎太低了？确实是，不仅是新品牌，老品牌其实也差不多。雅诗兰黛2020财年销量140多亿美金，看着很大，但护肤品只占一半，美洲地区占30%左右，粗略算算美洲地区护肤品销量也就20多亿。在财报中它说了大头还是雅诗兰黛和LA MER两个品牌贡献的，这么推算那单个品牌也就10亿美金左右。

优衣库母公司迅销20年销量200亿美金，其中优衣库品牌占80%，北美地区占9.8%，这样算下来，欧美一共也就卖十几亿美元，这也是服装类头部了。

当然更直观的是从shopify的数据看，这两年shopify成为资本的宠儿，也是因为GMV突破了100%增长，被视为打倒亚马逊的下一个希望，但1200亿美金GMV，按照20年初的100万家店（20年显然有更大增长）估算，平均下来一家店销售额也并不高。由此可见，shopify惊人的销售额增长，并不意味着单体独立站的销量大增，而更可能是蚂蚁雄兵，说单一品牌的天花板比较低，并不为过。

3. 那么怎么突破天花板呢？

平价品牌前文已经讲了，这也是在市场上最多的。定位好，品质好，第一印象打动顾客，第二印象走进顾客心里，天花板年销10亿美金。小富即安已经妥妥够了，品牌调性不错、数字好看点还有并购价值，是比较可以复制的路径。

那平价品牌继续做大做强，会怎么样呢？这就不得不说到品类品牌，个人觉得品类品牌的形成标志，就是消费者想到要买一类东西的时候就会直接想到这个牌子。比如要买衣服，就会想到shein，要买充电宝，就会想到anker：这个牌子是和这个类目紧密绑定的，那么理论上说这个类目总体的市场规模都可以是这个品牌的TAM，这就比单一品牌的路线又大了很多。

为什么品类品牌一般是平价品牌的归宿？因为品类品牌其实一般是功能性相对强、品牌性相对弱的天下，简单点说就是物美价廉最受欢迎的领域。虽然有人会说，啊我一说到包就想到爱马仕，但你仔细想想，“爱马仕”这个名字显然比“包”这个东西对你的吸引力更大，更不用说可能没人去想这个爱马仕包性价比高不高，好用不好用了，这是典型的强品牌、弱品类。但是如果你在shein买一条裙子，更多是因为它花色好看、穿着时髦，你喜欢这种风格，而并非因为它是shein，所以“好看的裙子”这品类对你的价值大大超过“shein”这个牌子的价值，那么这就形成了品类品牌。

那什么样的品牌会做成爱马仕呢？这里也要给独立品牌(indie brand)写一写。大众印象中中国人做平价品牌是最多的，毕竟有供应链优势，但其实独立品牌也不少，特别随着我国艺术留学市场的发展，很多时尚类，甚至高级定制，很多艺术家做小众高端的近年来也有不少出海的。

独立品牌看起来天花板更低，因为毕竟曲高和寡，但独立品牌是唯一有可能转奢侈品牌的。虽然我对奢侈品研究很少，但感觉上放眼古今基本所有奢侈品都是从设计师品牌做出来的，奢侈品从来不是大众的东西，所以需要“美丽而寂寞”。俗话说没有三代贵族不要做珠宝，独立品牌奢侈化一定是从一个小圈层里打出来的。古时候是绑定各种皇室，只要有个serve her Majesty就算奢侈，现在则是绑定各种豪门贵族、顶流明星，比如各种潮牌之于卡戴珊家族。但是独立品牌转奢侈品牌，很多时候需要几代人的积累，其中还有很多起伏和狗血，因此比较像艺术品。它不仅需要非常长线的思维，而且需要能进入一些高端圈层的能力，这点跟平价品牌是天壤之别。

所以对于天花板问题，个人得出的结论就是：独立品牌转奢侈品牌，平价品牌转品类品牌，都是可以突破的。前者像艺术品投资，需要的是时代审美和高层的影响力，后者像产业投资，需要的是供应链和运营壁垒。

前者目前还没有看到中国人在国外做的很成功的，虽然有人说Vera Wang，Alexander Wang也算中国人，但本人觉得其实比较牵强，可能Guo Pei这个层次的还是有一些，不过本人对这个行业了解甚少，就不妄加评论了。但是我对这条路也保持open的态度，希望未来有真正中国奢侈品能走向国际。

后者最成功的就是shein，而且shein不仅成功做出了一个品类品牌，现在甚至可以向渠道品牌扩展。

4，从品类品牌到渠道品牌：扩品类与平台化

那么shein从什么时候开始成为了一个渠道品牌呢？现在看shein官网的首页，有种日益淘宝化的感觉。不仅是女装相关的美妆、首饰，连宠物、家居也上了，这显然就是往渠道扩张的样子。

但是shein做渠道不是一步登天的，为什么它能做成渠道？也有很多回答：因为它有足够大的客群，因为女装这个品类本身延展性好，因为它是单一站流量集中。其实不仅仅是shein，跟它有点类似的urban outfitter， anthropology都有渠道化的趋势：不仅卖自己的品牌，也卖别人的品牌。

从单体品牌转到渠道品牌这条路，其实是一步险棋，因为一不小心就会掉入垂直电商的坑里。渠道品牌和垂直电商的主要区别是啥呢？这个我也想了很久，之后会再写一篇说说，欢迎大家关注独角猫之后的更新，也欢迎大家一起来交流探讨。