首次！卖睫毛膏的，打赢了卖粉底/口红的

  细品白牌“启示录”。

开年第一个月的抖音美妆，“白牌”打的火热：美妆TOP20涌入6个白牌，其中，卖睫毛膏的白牌，首次拿下彩妆/香水/美妆工具TOP1，卖赢了所有粉底液/口红品牌。

如同2024年1月的抖音美妆榜单，预示着2024年全年某些“品牌”和“白牌”（如谷雨、DCEXPORT）在抖音的突飞猛进一样，2025年1月的抖音美妆榜单，也同样具备非常重要的参考意义：2025年的黑马品牌或就在其中，且揭示了未来一段时间，抖音美妆的新可能性。

结合飞瓜数据抖音版2025年1月抖音美妆整体，以及美容护肤、彩妆/香水/美妆工具等几个细分赛道的数据，《化妆品观察》预测了一些抖音美妆2025年的发展趋势。

具体阐释如下：

01“品牌”发挥稳定，“白牌”批量涌入TOP20

先看GMV排名情况。

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“白牌”：新面孔跻身TOP10，三资堂首次拿下彩妆TOP1

非常有意思的是，2025年1月美妆白牌的表现非常亮眼，延续了2024年12月白牌上榜较多的概况。

比如，HEXKIN和lefilleo/丽菲欧这两个12月分别位列美妆TOP4、TOP15的白牌，1月份继续占领TOP20；去年下半年在美妆TOP100内徘徊的MEICHIC/美诗，首次挤进了TOP10；去年9月份跻身美妆TOP12的原生密码，1月份位居TOP20。

另外，去年全年位居美妆TOP20的DCEXPORT，1月份也稳住了排名，位列美妆TOP12/美容护肤TOP8；去年全年位列彩妆/香水/美妆工具TOP10的黑马三资堂，1月份强势挤进美妆TOP7，并首次拿下彩妆/香水/美妆工具月度TOP1。

经过超1年时间对于抖音月度数据的观察，我们认为DCEXPORT和三资堂，从GMV排名、产品迭代和用户复购方面，是最有希望品牌化的白牌。（详见《》和《》）

除上述提及的白牌，美妆护肤和彩妆香水美妆工具TOP20较新的面孔，还包括KAZOO、肌侣、修可芙、ELL、PUCO。之所以用“较新”一词，是因为它们过去一年的部分月份，已经冒尖在TOP20榜单，但还不算特别稳定。

相对应的，去年同时期声名大噪的一些白牌老面孔，已经退出TOP20。比如娇润泉、温博士、VC。

“品牌”：稳坐钓鱼台，国货未来可期

“白牌”之外，“品牌”这边的表现，呈现了一以贯之的稳定性。

美妆TOP20，国货里面的韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、丸美、可复美、HBN，外资里面的欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、YSL都是2024年全年美妆TOP20品牌。

其中，谷雨作为2024年抖音美妆国货TOP3，1月份不仅依然是仅次于韩束、珀莱雅的国货TOP3，还超越了欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等国际品牌，成为美妆整体TOP3，展示了其品牌目前较为强劲的发展态势。

去年和前年，韩束、珀莱雅在抖音跑赢国际品牌。今年，在韩束和珀莱雅的基础上，以谷雨、自然堂、丸美、可复美、HBN为代表的国货品牌，在抖音的爆发力或进一步释放。

02白牌又要杀回来了？

上述榜单呈现的品牌格局，或许会产生“白牌又要杀回来了”的错觉。

在文中，《化妆品观察》曾总结了抖音美妆的一个趋势：即，产品、营销、渠道、品牌等综合实力不差，具备持续发力、稳定经营能力的品牌，接下来会是抖音美妆的主流。

在这里我们依然认为，大多数依托于某一两项“特长”起量的白牌，不会杀回主流市场成为2025年抖音美妆最终赢家。沉淀了过硬综合实力的品牌，才是抖音美妆的未来。

不过，上述榜单里面白牌的“热闹”，也揭示了一些抖音美妆的“机会点”。

• 平销和大促两个不同周期，对不同调性的品牌意味着不同的机遇。

其中，主流大促比如618、双十一，是所有国际国内头部品牌都要开足火力冲量的阶段，平台的资源也大部分被这些品牌所吸纳，不具备品牌、价格、营销、供应链优势的白牌，在这样的月份更适合“猥琐发育”。

平销期，部分头部品牌会明显降低发力力度，比如我们之前分析过的后、赫莲娜等品牌。因此，这一阶段白牌具备一定的发挥空间。这期间，表现好的白牌也是平台“树标杆”的机会，双方属于双向奔赴。

前不久，投资人也是“Joan姐会客厅”视频号的主理人Joan，在与卡思咨询创始人李浩的连麦中便提及，她曾与抖音内部的人员交流，为什么平台每隔一段时间，会力推一些从平台上0到1迅速起盘的品牌，而不是力推一些已经稳定运营了两三年，且复购率、店铺访问率、主动搜索都起来了的品牌。对此，抖音内部人员的回答是：让所有人都认为，在抖音还有机会，才是最重要的。

由此，可以一定程度理解，为什么在12月、1月这样的平销月份，美妆白牌上榜的概率更大。

• 贴片面膜为代表的“非主流”差异赛道+达人带货/明星背书，是白牌们的“GMV密码”。

结合过往多次关于抖音数据的分析，我们发现“聪明”的白牌，通常都不会在头部品牌擅长的品类里与它们硬刚，而是会选择差异化细分赛道突围。

比如，一个明显的趋势是，1月份美容护肤TOP20里面的7个白牌，4个都以面膜为主打产品。包括，lefilleo/丽菲欧、HEXKIN、原生密码、肌侣，它们主打院线级、胶原灌注等小众外资品牌热衷的概念，并依托于明星背书或者韦雪等达人带货起量。

我们曾在一文也曾提及，2024年，贴片面膜是TOP100商品里面，数量仅次于面护套装的细分品类，且涉及的品牌主要是白牌。

除此之外，素颜霜、睫毛膏、眉笔等主流品牌尚未主要关注的细分领域，对ELL、美诗、三资堂等白牌的GMV，也贡献了非常重要的力量。

03白牌启示录：不可小瞧的“破坏性创新”

元旦期间，《化妆品观察》发布2024年抖音美妆榜单时，曾在评论区遭到了部分读者“无情的吐槽”。大致内容是：谁押的钱多谁GMV就多、不赚钱、做不了品牌。

从过往的部分行业案例来看，这些观点无可厚非。不过，结合春节期间，笔者在下沉市场观察到的真实案例，以及接触到的某些书面案例，我们认为，2025年行业或许需要摆脱对于抖音的某些“偏见”，重新审视这个平台的生意价值。

先说真实观察到的案例。是笔者位于四线城市、一位30岁+的亲戚，化妆包里躺着两瓶FV的粉底液。当被问及为什么要选择这个牌子以及使用的感受，她的回答是：同事用了说挺好用，后来刷抖音看到的多也买了，挺好用，感觉比雅诗兰黛的粉底液好。

飞瓜数据显示，2021-2023年，FV都是抖音彩妆/香水/美妆工具TOP20品牌。这是笔者第一次在榜单之外，见到身边真人使用抖音白牌。这也让我确信，抖音白牌确实有一批我们“看不见”的用户，而看见的前提，是抛掉我们作为“行业人士”对于平台，以及依附平台起来的白牌的偏见，确信它们的存在是有合理性的。

这种合理性，在克莱顿·克里斯坦森《创新者的窘境》一书中，也找到了理论支撑。

他提出两个关键概念：延续性技术和破坏性技术。其中，延续性技术是在现有产品性能轨道上渐进改进，比如更快的硬盘、更高清的屏幕，一般大企业擅长此类创新；破坏性技术，初期性能较差但更简单、便宜或便捷，从低端或新兴市场切入，逐步颠覆主流市场，比如数码相机替代胶卷相机，新兴企业更擅长此类创新。

抖音白牌的存在，几乎高度契合了“破坏性技术”的定义。比如，选择非主流但有未被满足需求的品类、不稳定的品质、更低的价格、从抖音这样的新兴平台起势，逐步蚕食主流美妆品牌的份额。

这一定程度上警示着主流美妆企业，颠覆往往来自边缘。如何平衡当前的发展与未来的风险，主动布局具备“破坏性”的机会点，诸如在稳定的主营业务之外，通过新品类、新平台、独立团队开疆拓土，至关重要。

至少，当下很多主流美妆企业已经意识到，抖音、小红书等新兴平台是不可忽视的战场。不过，在正视和挖掘这些平台的价值层面，仍有很长的路要走。

正如李浩所说，今天的抖音对很多品牌来说，是生意全域增长的引擎，而不是生意阵地，但凡把它当成生意阵地，都低估或错估了抖音在你生意里面承担的价值。这也是我们观察到的，2024年，于全渠道均实现高速增长的“抖音美妆TOP1”品牌韩束，正在探索的方向。

数据来源：飞瓜数据抖音版