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连工资都发不起的DTC品牌是怎么年增长百万美金的？

小U出海
2023-07-28
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导读：本文要说的这个DTC品牌叫Lume Cube，卖摄影补光灯的。 2014年创始团队成立照明公司，2016年LumeCube品牌广泛面世。
本文要说的这个DTC品牌叫Lume Cube，卖摄影补光灯的。
2014年创始团队成立照明公司，2016年LumeCube品牌广泛面世。

 Lume Cube的故事是这样的...
 
2014年的时候，深耕专业摄影领域多年的Lume Cube创始团队在当时风靡一时的GoPro和主打拍照性能的iPhone中找到了商机，发现了消费者使用这两款产品进行内容创作的强需求。
 
多年的摄影经验告诉他们，光有好的照相设备是远远不够的，光才是摄影的灵魂。当时的市面上的摄影照明设备大多都是极其昂贵的专业设备，并没有专门为iPhone 或 GoPro 设计的的照明产品，因此，Lume Cube的创始团队认为围绕GoPro和iPhone的照明配件市场是大有可为的。
 
这就是他们的最初概念——主要面向 GoPro 和 iPhone 用户的照明产品，诸如 iPhone 的小夹式照明灯之类的东西。
 
有了概念之后，Lume Cube将想法发布在了众筹平台 Kickstarter上，发布了几个产品原型、一个营销视频，设定了 56,000 美元的目标。30 天后，他们成功筹集了 229,000 美元，预售了数千个订单。
 
这对Lume Cube来说无疑是一剂强心剂，也验证了他们想法的可行性，让他们知道消费者对这种产品是真的有需求的。
 
开局太顺总是会有一些后置的危机。
像许多首次创业者一样，Lume Cube团队没有大规模制造的背景，他们低估了大约 80% 的实际最终生产单位的成本，承诺的三个月交货时间最终变成了12个月...
 
他们只能不断和客户沟通，阐述自己当下遇到的困难和产品开发的进度。这是一个很痛苦的过程，因为不少人会认为创业者通过Kickstarter拿到投资之后就是会去消费和享受的。
 
好在，Lume Cube挺了过来。创始团队顶着巨大的压力，每周工作90个小时，投入大量精力，这样的日子持续了整整一年，终于在2015的圣诞节成功交付了订单。
2016年的时候，Lume Cube将产品全面量产进入市场，但最开始进入市场的时候，它并不是现在大家看到的这样一个DTC品牌，而是采用传统的多渠道分销模式的批发商。

 Lume Cube的分销之路

Lume Cube是从批发商开始的，作为一个初创品牌，成功地让自己的产品出现在BestBuy和Apple store等大型电子产品零售商的网络商城和线下店铺。
这对于一般的初创品牌来说是非常难做到的事情，但由于Lume Cube的创始团队在早年就和这些大型零售商有过一些交情，加上他们的产品确实处在一个不断增长的市场中，且在Kickstarter成功获得了融资，让他们成功和各大零售商达成了合作。
2016年，Lume Cube全面上市的第一年，超过 70% 的收入都是来自这些代理零售商渠道。
 
而其他30%的收入中大多数是来自国际化的展会和来自德国、澳大利亚、南非、英国和日本的海外分销商（大多是分销 DJI 无人机、GoPro、索尼相机这些和Lume Cube产品息息相关的分销商），只有极少的一部分来自Lume Cube的官方网站。
 
Lume Cube寻找分销商的办法分享：在 GoPro 的网站查看他们所有的国际分销商，提取联系信息，然后打电话给他们。阐述LumeCube的产品与分销售现在的主打产品 GoPro 搭配得非常好，讲事实，举例子，引发分销售兴趣，最终让自己的产品出现在更多分销售的货架上。
 
这样的模式确实非常快速地帮助Lume Cube打开了市场，在权威零售商的品牌加持下有了不错的知名度，但分销模式动辄一两个月甚至一个季度的回款周期让Lume Cube的现金流压力山大。
 
尤其是当品牌在快速扩张，需要不断结合市场趋势开发新的产品的过程中，资金是非常重要的一环，现金流一旦跟不上，就有可能造成产品开发进度受阻甚至整个公司营运困难的窘境。
 
Lume Cube就曾有过这样的遭遇。
 
最难的时候，Lume Cube为了能够按时给员工发工资，以17000美元的价格贱卖了一个花了 50000 美元购买的贸易展摊位。
 
然后到了2019年，Lume Cube推出了视频会议灯，现在听起来是个不错的产品，但当时的消费者对这样的产品并不感冒。尽管如此，Lume Cube还是投入了大量的资金去开发和生产这个产品，只因为这个产品受到了苹果公司的肯定。结果就是经过了一整年的时间，这款产品只卖出了库存的7%。
 
经过了各种因为分销模式导致的问题之后，Lume Cube团队意识到：要想持续扩大业务规模，必须要采用更加现金流友好和切实了解消费者需求的业务模式，也就是直面消费者（DTC）的模式。

把握DTC浪潮，年增长百万美金

从2016年到2018 年，Lume Cube70% 到 75% 的业务都是通过Apple、Best Buy和一些在线零售商的分销，只有约 30% 是自己直接销售的。而2021年的时候，他们就已经成功转型，90% 的订单都是直接销售给消费者的，只有10% 的业务是依靠分销零售商。
 
他们真正做出改变的关键时期是在2018年，主要是通过大量地投入视频和图片广告为品牌独立站引流，主要的广告渠道就是Facebook广告和Instagram广告。
 
大约三四个月后，他们就开始看到成功的迹象，觉得DTC的道路是正在朝着正确的方向前进，并决定保持下去。
 
所以流量是驱动Lume Cube由批发零售的传统分销模式转向DTC的关键。很长的一段时间里，他们都是专注于为网站增加流量，并转化流量。Lume Cube的营销团队认真研究了客户群体的来源渠道，并且设定了非常高的高转化指标，不断地优化广告投放受众，已达到最佳的投放效果。
 
从Lume Cube广告投放中学到的提高转化率的小技巧：对产品实力很强的品牌来说，可以通过广告将流量直接吸引到产品页面本身，或是让构建一个非常专业的，包含产品性能介绍（炫酷的视频形式最佳）的营销页面，会比直接引流到独立站首页更加有效。

让面向内容创作者的产品成为被创作的产内容

Lume Cube的产品——打光灯的主要受众就是那些试图创造更好内容的人，这些用户在收到产品之后都是发自爱好和热情去主动创作内容的。
 
除了激励这些已购买用户发起内容创作，Lume Cube还联系了非常多的摄影领域优秀的创作者，与他们合作创作使用Lume Cube的产品辅助拍摄出的精彩画面，并将这些内容展示出去以吸引更多的消费者。
Lume Cube的创作者社区
 
通过专注用户生成内容，并借助网红营销和社交媒体广告，Lume Cube 取得了成为DTC 品牌后的巨大成功，年收入增长120 万美元。

适应改变，发现新的市场机遇

还记得前文提到的视频会议打光灯嘛？那个一年只卖出了7%库存的产品在2020年疫情期间，它们被卖光了！
 
疫情到来的时候，Lume Cube原本主打的内容创作者市场萎缩，大家无法出门去拍摄各种摄影作品，GoPro和无人机的打光灯销量直线下降。不仅Lume Cube受到影响，包括Best Buy和苹果商店在内的各大零售商的销量也大不如前。
 
这个时候，聪明的品牌总是善于发现新的机会，对应地调整和适应市场。而刚好，Lume Cube有一条闲置的视频会议照明产品线。
 
全球疫情全面爆发后的短短三周时间，Lume Cube的团队就针对消费者痛点，产品特点，市场情况展开了紧锣密鼓的研究工作，制定策略，重新设计了网站，并开始营销宣传。
 
相比于原本的核心用户（内容创作者）来说，这类有居家办公会议需求的用户群体更加的庞大，足以维持企业在疫情中的生存与发展。
Lume Cube凭借这条曾经无人问津的产品线，在2020年打了个漂亮的翻身仗，销售额增长了 400% 以上。

为什么之前卖不出去的产品，现在又可以了呢？

其实产品一直是好的，开发产品的人也是很有前瞻性的，但是消费者在18年并没有视频会议打光的需求，是这两年疫情居家办公才催生了这种需求。
 
所以说创造需求不如满足需求，教育整个市场要花很多钱，如果能进入一个人们已经在购买类似解决方案的市场，恰好又有一个更好的解决方案，就会有更高的成功几率。别怕进入一个拥挤的市场，市场存在才代表需求存在，我们要做的就是能够在有需求的地方更深层次地挖掘用户痛点，做出比竞争对手更优的解决方案。
 
到2021年下半年，疫情放缓，很多人回归办公室之后，Lume Cube也即时停止了这条产品线的扩张，这就是根据市场的变化及时调整策略的完美范例。

捆绑销售的套路如何才能运用得当？

利用捆绑销售提高客单价是很多卖家熟知的套路，也是Lume Cube做得很好的一点。但是如何才能运用得当，成功达到我们提高客单价的目的呢？
 
首先，最重要的是观察用户的下单习惯，找到用户常一起加购的产品，比如购买打光灯的人常常也会购买支架，研究完用户的行为之后才能去制定捆绑销售的套餐。
 
然后制定一些鼓励用户选购套餐的机制，比如原价100美金的产品，搭配30美金的产品，套餐价119美金；或是100美金的产品加上30美金的产品即可享受快速送达且包邮的服务等。
 
从Lume Cube捆绑销售中学到的小技巧：一般来说用户访问一个品牌站都会对销量最佳的产品感到好奇，可以把利润率高的产品放在Best Seller区域，再插入一些捆绑产品优惠包。
 
 
最后，小U想要告诉大家的是Lume Cube的公司刚开始就是个小团队，发展到现在也不到五十人，但他们却拥有数条产品线以及非常不错的销量和品牌效应。
所以并不是只有大规模的公司才有资格做品牌。很多时候，往往是小型的创业团队更能避免繁杂不必要的流程，根据市场变化做出即时响应。
 
Don’t think too much.
Do it how you can!
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