专访ffit8：一根蛋白棒背后的新消费密码

ffit8创立不到2年，一路狂奔，用蛋白棒在新消费赛场上开辟出了新赛道。但未来年轻人到底吃什么？他们会选择什么？

下午2点，ffit8创始人张光明来到会议室。刚坐稳，他就拿出一根蛋白棒，三下五除二吃完。

“来的比较匆忙，没吃午饭。”张光明笑道。

时间倒退两年，那时在不少人的认知框里，蛋白棒还停留在名字的概念阶段。而如今，张光明带着ffit8给出了“每三秒钟卖出一根”、年售过亿的答案，让自己成为了年轻人的第一根蛋白棒。

ffit8创立不到2年，一路狂奔，用蛋白棒在新消费赛场上开辟出了新赛道。为何ffit8能如此快速崛起？

通过ffit8，我们或许能一窥新消费品飞速发展背后的“秘密”。

一根被重新定义的蛋白棒

当元气森林在激烈的饮品市场中异军突起，并带领行业发生变革时，年轻消费者的饮食观也在发生改变。年轻人在意的不只是简单的“吃好喝好”，而是在追求更好、更健康的生活方式。

“不像我们父辈将吃饱作为能量获取的标准，现在的年轻人能够看到多吃这件事儿，给身体造成的负担。他们懂得能量越多、问题越多的逻辑。”谈到当下年轻人的饮食观时，张光明说道。

但什么是吃好？长期以来，在食品工业追求盐、糖、脂的味觉刺激思想下，人们被众多垃圾食品所包围。高糖、高油、高盐以及大量的添加剂、防腐剂、人工色素、香精，这些带来的是营养不足及能量过剩。

凭借此前担任中国奥运备战营养和体重管理顾问积累的知识和技术，张光明很快瞄准了健康食品这块年轻的消费领域。如何好吃、营养又方便？张光明选择了从蛋白棒入手。

张光明将ffit8所打造的“蛋白质”归纳为“两高两低”，即高蛋白、高膳食纤维、低糖、低热量，来补充年轻人生活中缺少的“又好吃又健康”的饮食空缺。

“我们希望ffit8用科技创新来重新定义健康食品，把这些健康食品做的足够方便、好吃，用它替代包围大家的垃圾食品。我有一个田忌赛马的逻辑，好吃这件事上，健康食品不可能用那么多香精色素防腐剂，也不是高糖、高油、高盐，不可能做的跟垃圾食品一样好吃。但我们必须在健康方面做的足够好，要至少做到不难吃，并往零食口感靠拢。这样才有可能在这个竞争中让用户选择你。”

在张光明看来，做健康食品的意义，就是让年轻人不必被迫选择垃圾食品。这也意味着从底层逻辑上，ffit8就要区别于其他的消费品。ffit8迈出的第一步，便是重新定义蛋白棒。

蛋白棒在国外普及度较高，国内的认知还是很少。因为不论是体质还是应用场景都不同，为了让蛋白棒更适用于中国人，ffit8创建了蛋白质食品专研实验室。

“ffit8应用的WPI分离乳清蛋白，其消化率达99%，这就是ffit8定义的小分子黑科技蛋白质。”通过与世界顶级原料商合作，ffit8定制研发出更适合中国人的WPI分离乳清蛋白。

据了解，提取WPI分离乳清蛋白需经过多重过滤技术：选用优质牛奶，将蛋白质进行微滤、超滤、纳滤和反渗透等工序，最终获得高纯度“黑科技蛋白质”。

ffit8的目标人群也非常明确：第一类是轻运动人群，运动前后进行餐食管理，补充蛋白质是刚需；第二类是久坐少动的人群，对于他们来说，ffit8是方便、健康的营养之选。

“人们或许知道经常跑步、拉伸的人，每次运动后肌肉出现的轻微损伤，需要补充蛋白质帮助修复。但是对久坐上班族的人来说，同样也需要蛋白质。”张光明指出，“缺少蛋白质会让人发胖，当下很多年轻人的肥胖是营养不足、蛋白质不足，而不是营养过剩。”

他表示，当下的年轻人并非对垃圾食品一无所知，但是生活的压力和紧凑的工作，让很多人不想吃“难吃”的健康食品。

“谁都知道高糖、高脂肪、重口味会产生很多问题，但还是难以抵挡美食带来的短暂‘幸福感’。所以ffit8在蛋白棒的研发上，一直向零食口感靠拢，并且我们在营销端让它足够有趣，这样才会有更多年轻人愿意了解我们、接受我们。”

被改变的不只是“形态”，ffit8还将蛋白质从专业食品领域拉入更广阔的「零食」市场。差异化产品、潮酷的设计、丰富的口味等等，ffit8想让更多的年轻人实现“蛋白质自由”。

走向年轻人的健康零食

区别于众多消费品牌，ffit8最早的一批种子用户，是来自科技圈。在张光明看来，他们的价值观与食品饮料行业有很大不同，他们时尚、新潮、愿意接受新鲜事物并且懂得专业产品知识。

这种「科技感」也伴随着ffit8一路成长：成为科技圈男神罗永浩的“代餐之选”、成为小米众筹唯一食品类目……ffit8的每一步动作，都深深烙印在了消费者的认知中，这些都是ffit8走进年轻人的重要方式。

作为一个70%的用户为新客的产品，新颖感或是一个好的起点，但是陌生感也是需要攻克的难点。为了更好的和年轻人沟通，ffit8通过直播、IP联名等方式持续破圈。

ffit8曾与中国新说唱、潮流合伙人、故宫观唐等IP联名，借助IP天然的破圈能力扩大ffit8影响力，据张光明透露，最新的小黄人联名也将在近期上线。

“以前年轻人是不吃它的，他并不知道蛋白棒到底有什么用。所以我们希望用跨界IP 联名，来告诉年轻人说这是一种健康食物，是一种潮流的生活方式。”张光明表示。

除了蛋白棒，ffit8推出的益生菌蛋白粉也刷新了业界对蛋白粉的认识。这款蛋白粉从包装设计上就开始颠覆传统，专利胶囊瓶搭配醒目的红色，充满活力且携带便捷，一改蛋白粉品类的肌肉感认知。

ffit8成立第一年销售总额就破一亿元，去年一年卖出超千万根蛋白棒。深谙年轻人的消费心理，ffit8的蛋白质类产品总能精准切入年轻群体的需求，打造出爆款健康食品。

近日，ffit8又推出了蛋白质代餐奶昔。据了解，一瓶76g的蛋白质代餐奶昔，富含三重优质蛋白，单瓶蛋白质含量高达25g，并且富含12.4g膳食纤维、11种维生素、四种矿物质以及特别氨基酸。

主打集营养、饱腹、控卡等特点于一身，ffit8蛋白质代餐奶昔想切入忙碌时间的“30s大餐”、办公室的“喝不胖奶茶”和健身房的“减脂加速器”。

“如果你有时间跟家人朋友聚在一起，这顿饭吃不吃米饭、喝不喝酒没那么重要，这个场景下快乐第一；但在赶时间临时饿了、想吃点零嘴又怕不健康、加班犯饿犯困等场景中，就需要方便、简单、健康的解决方案。”在「吃」这件事上，张光明看得非常清楚，“所以我们建议大家有时间吃饭就好好享受，没时间时就ffit8，这是我们希望给用户创造的价值。”

面对当下热火朝天的代餐赛道，不少功能性食品面临着“过度营销”带来的翻车问题。张光明表示，ffit8区别于行业中广泛采用的OEM代工模式，ffit8坚持打造独立自主的产品体系，围绕优质蛋白打造更多品类的健康零食。

万物皆可「健康」重做

健康食品、健康零食是消费者带着需求来主动寻求产品的市场，这也给行业带来了迅速爆发的红利。经历了蛋白棒品类的成功破圈，ffit8用行动印证了以蛋白质切入健康零食场景的可行性与正确性。

“以前的食品工业对现在的年轻人是有需求缺失的，在整个生活方式升级里，存在着重大机会。”张光明表示，“生活中的各种零食、饮料等，这些品类都可以用健康化的逻辑重新做一遍。年轻化的包装、视觉和沟通语言重新去做营销。”

沿着“重做”的逻辑，ffit8从蛋白质这个小领域作为切入点，打开国内蛋白棒市场的风口。“过去一年多的时间，我们完成了蛋白棒的品类从0到1的教育和认知过程。仅从蛋白棒这个新品类讲，目前的玩家并不多。但这个市场在快速增长，我们认为它的增长速度会非常快，而且ffit8未来会成为越来越大的强势品牌。”

在很多次的交流中，张光明都表示，ffit8想要做的是让未来的年轻人吃的更健康，而非简单的ffit8产品。凭借对Z世代的消费洞察和强大的创新研发实力，ffit8一直在探索「蛋白质」的更多可能。

张光明对观潮新消费透露，继蛋白棒、益生菌蛋白粉、蛋白质代餐奶昔后，近期ffit8还将上线蛋白质饼干等新品。“蛋白棒其实在用户认知中是相对专业的产品，如今我们将对饼干进行‘改造’，让大家能够吃到好吃又健康无负担的低卡高蛋白饼干。”

未来年轻人到底吃什么？他们会选择什么？谁能抓住核心的用户痛点，迎合年轻人的潮流生活方式，占领消费者心智，就会成为赢家。

不管怎么说，人们对美和健康的追求是永恒的。