拿捏住年轻人的“新需求”，新品牌和资本联手开辟出一条全新的千亿赛道。
作者 | 发发
熬夜少女端着枸杞水和护肝片在通宵，减脂青年一边吃着热控片，一边享受火锅炸鸡带来的快感，越来越多“朋克养生”的年轻人将希望寄托于功能性食品上。
助眠软糖、代餐奶昔、白芸豆阻断片、熬夜水、玻尿酸水、0脂果冻……新品层出不穷。本着“买了就是有效，吃了就是有了”的态度，这代年轻人的“佛系养生”“随缘服用”的态度让火热的功能性食品也贴上了“智商税”的标签。
然而，到底是智商税还是伪需求已经不重要了。2021年突然资本风起，把功能性食品“卷”出了新高度，并以全新的面貌出现在年轻消费者面前，掀起了一阵阵养生浪潮。
千亿新赛道，半年超10起融资
拿捏住年轻人的“新需求”，新品牌和资本联手开辟出一条全新的千亿赛道。
观潮新消费（ID：TideSight）据公开信息不完全统计，仅2021年，功能食品融资事件12件起，融资总金额过亿元。
从融资轮次来看，功能性食品市场刚起步，大部分公司目前尚处于早期阶段。其中具有代表性的Minayo、BuffX一年内完成了三轮融资，KOOYO 5个月时间完成了四轮融资。红杉、GGV纪源资本、IDG资本等头部机构多次出手加持。
对于功能食品市场环境，北极光创投合伙人林路曾表示，保健食品和休闲食品健康化的消费需求均在美、日等发达国家被验证，在中国仍属于具有极高成长性的增量市场，需求端的快速崛起将反向加速推动政策的有序放开。
新原料奠定了基础，原本在护肤界大火的成分党如今也“烧“到了食品领域。玻尿酸、葡萄籽、烟酰胺、胶原蛋白等核心成分也被添加到食品当中。
从行业来看，目前功能性食品产业板块规划清晰。在生产端，我国功能性食品原料出口约占全球七成，随着国内相关监管法规的不断完善及行业要求的提升，功能性食品的研发、制造也正趋于精细化、智造化。
今年初，国家发文批准允许玻尿酸运用到食品当中。一时间，各大品牌纷纷推出玻尿酸食品。
华熙生物率先推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，上线了透明质酸咀嚼片、软糖、水光饮、燕窝饮等产品。此外，汉口二厂将玻尿酸注入到气泡水中，Wonderlab推出口服透明质酸软糖，新品牌屋里可可也将玻尿酸与可可相结合，推出“玻尿酸可可”
将玻尿酸用于食品当中，只是市场的开端。
除玻尿酸外，华熙生物还重点研发了γ-氨基丁酸（简称GABA）。资料显示，作为神经维他命，GABA具有舒缓压力、改善睡眠的功效，这也成为安神助眠类功能食品中的“主力军”。
根据数据统计，截至2020年6月，日本功能性标示食品功能原料排名中，GABA位居第一。而在国内，人们健康意识的提升也使GABA逐渐打开国内市场。
具有医药价值以及保健作用的牛磺酸也走进了食品当中，广为人知的便是功能型饮料，如今也被运用到抗疲劳、增强免疫力、辅助改善记忆等功能性食品中。BuffX就是其中之一，近期BuffX与永安康健合作，推出了“上课醒醒片”，主打提神醒脑的功能。
有数据显示，美国功能食品渗透率超过50%，其中60%的消费者属于黏性用户。而在日本，功能食品的渗透率达到40%左右。相比之下，中国功能食品的渗透率仅为20%，其中黏性用户仅占10%，如此大的市场空间给品牌更多机会。
年轻人的主战场
功能性食品觉醒背后，90后成为了消费主力。
情绪健康、身材管理、睡眠改善成为90后的三大健康诉求，脱发、睡眠、口腔问题则成为三大高增长的健康需求。为此，90后们采用内服外调两手抓的方式，食物摄入与保健品成为他们的养生“秘方”。
“作死又怕死”的年轻群体开始寻求“自救指南”。据2021年《90后养生报告》数据显示，90后选择内服作为健康解决方案的比重比2019至2020年同比增长40%。天猫2020年数据显示，Z世代用户增速超过60%，正在成为消费新主流。
相比于男性，90后的女性更注重养生。据调查，养生群体中女性占比68%。其中补血、美容、护理成为了消费者热衷的功效。商家也挖掘出更多的隐藏商机，运用红枣、枸杞、阿胶等天然食材推出多种多样的功能食品。
然而与父辈相比，90后对保健品的态度截然不同。中老年人将保健品视为药，定时定点按量服用，追求长期坚持达到保养目的；而90后则将其看作是“补救剂”，认为是熬夜、大吃大喝等“罪恶行为”之后的弥补，更追求快速起效。
正如Z世代下产生了更多样化的新消费场景，重塑了美妆、饮品、酒类等市场，功能性食品也一改往日调性，开始考虑如何顺应年轻人的口味。
场景更细分
抗糖抗氧、舒缓助眠、提神醒脑、熬夜护肝、养发护发......品牌们为了争战市场，时刻洞悉消费者的需求痛点，以求第一时间推新，缓解用户焦虑。
例如Minayo产品以调理为主，推出了针对女性群体的补血补铁软糖、维生素、益生菌系列产品；BuffX的软糖主打功效性，酣睡助眠、提神醒脑、美容养颜、熬夜护肝、明目亮眼等；另一家KOOYO则是主打解酒醒酒。
口感更好吃
新功能食品品牌之所以快速崛起，也正是由于在口味上的变革创新。传统保健品多以药片、胶囊、口服液的形式呈现，用户体验感较差，年轻消费者丧失复购的兴趣。而新的功能食品将“好吃”放在了首位，好的口感能让用户保持食用习惯，从而增强用户黏性。
Minayo、BuffX、NELO都是以软糖形式出现，为了好吃，其纷纷推出草莓味、橘子味、红枣味、柑橘百香果等口味。
从片剂胶囊到果冻软糖，功能性食品逐渐走向零食化。与此同时，普通的食品饮料也纷纷盯上了功能属性，开始给自己的产品也加点“料”。如家乐氏推出胶原蛋白肽麦片，三元也推出了YO颜胶原蛋白酸奶。
包装更潮流
高颜值、潮流，是针对年轻人的新品牌们的共性，强视觉冲击和新鲜感更容易让品牌脱颖而出。与以往的瓶装不同，功能性食品新品牌都开始采用便携的方盒独立包装；IP设计上，形象也更加年轻化、具有活力。
BuffX创始人亢乐透露，在包装设计上，BuffX针对于年轻人进行了问卷调查。最终选择了代表活力的红色与代表睡眠的蓝色作为主打产品的色调，搭配酷炫的熊作IP形象，并将原有包装的英文改成中文，整体风格轻松活泼。
功能性食品的下一站在哪？
消费者正在追求更高阶的健康方式，功能性食品饮料也正在抢占传统保健品的市场，但仍有部分消费者对其功效性、安全性存疑。
亢乐对观潮新消费（ID：TideSight）表示，保障食品安全首先是品控。对产品质量的把控涉及原料、研发、生产等环节，从上游供应链入手，细致到每一部分。于食品品牌而言，安全是第一位的。
其次是宣传。对于功能性食品来说，宣传的难度在于如何打破消费者对于保健品的固有认知，建立新的消费观念。因此品牌在宣传过程中不仅要避免过度营销，还要给消费者树立正确的食品安全观念
亢乐还谈道，通过对BuffX的数据分析发现，60%的消费者之前没有接触过功能性食品。在他看来，传统保健品的渠道是优势，但在层层分销后过度溢价，成分功效也会被夸大。BuffX团队更希望通过直接面向消费者的DTC模式，将产品功效陈述清晰。
从国外市场来看，日本是最早提出“功能性食品”的国家。据市场研究公司富士经济估计，2020年功能性标示食品（FFCs）的市场规模将超过3000亿日元，较2018年增长38.6%。另一方面，特定保健用食品（FOSHU）市场预计达到3400亿日元，比2018年下降5.5%。
经历了起步期、发展期、危机期，我国功能性食品的市场规模也趋于稳定上升的趋势。有数据预计，2022年中国的功能性食品市场规模将突破6000亿元。
中国营养学会副秘书长王瑛瑶表示：“目前全球范围内，不同国家和地区对功能性食品的界定及重点布局均有不同。未来功能性食品的发展一方面需明确我国居民以植物性食物为主、动物性食物为辅的营养素来源差异；另一方面，要注重食物活性成分在促进健康、降低慢性疾病方面的积极作用，研发出更多有效、有颜、有味的个性化功能性食品。”
富味亿超副总经理李伟佳指出：“目前，亚太市场以多维、多矿等功效成分为主，品类细分化尚显不足，科技需更深度的与功能性食品相结合。”
功能性食品崛起，健康已成为当下的消费潮流，食品业正迎来“成分至上，功能垂直”的时代。
文章转载至公众号：观潮新消费；大数跨境经授权转载
