中国零食江湖30年浮沉史

回顾时会惊觉中国休闲零食行业已经演进了三十余年，零食企业的发展轨迹也几经更替。

作者 | 辛夷

鸡肉薯片、魔芋吐司、胶原蛋白软糖、海苔鱼脆、蛋白棒、低卡奶昔、虎皮凤爪、蛋黄酥、酸奶水果麦片……当代年轻人在吃上愈发讲究。

不同于之前的大白兔奶糖、上好佳薯片，甚至连三只松鼠、百草味、良品铺子都隐隐“变老”。新品牌抓住新一代消费者想吃又怕胖的的心理，在无人区领域开辟全新的品类。

据艾媒咨询数据显示，自2010年起，我国休闲零食行业规模不断扩大，至2020年我国休闲零食行业规模已达11200亿元，预计2021年行业规模将达11562亿元。

零食赛道品牌万千，热闹非凡。回顾时会惊觉中国休闲零食行业已经演进了三十余年，零食企业的发展轨迹也几经更替。

而其背后折射的是中国消费趋势的步步升级，以及零食企业因产品、渠道变革而发生的俯仰沉浮。

零食1.0时代：量大为王

中国第一代零食巨头普遍兴起于上世纪90年代，在千禧年最潮单曲“改革春风吹满地”中成长起来的80、90后们，便是零食市场的初代拥趸。

当年制霸校园的，不是那个拥有全套干脆面味儿水浒英雄卡的四眼王子，就是那个能在春游时不经意间掏出Lonely God（浪味仙）的钢牙少女

而这些光怪陆离的零食包装袋背后，正是彼时休闲食品界的两大台资巨头，统一和旺旺

统一集团于1990年来到大陆市场，凭借超前营销，统一旗下的小当家、小浣熊等干脆面产品在休闲食品界风行一时。

几乎同时，旺旺集团开始在大陆建厂，经过几年的产品和渠道摸索，就靠着浪味仙、旺旺仙贝、雪饼、旺仔牛奶等几款零食爆品打下了国内市场的半壁江山，并于1996年登陆资本市场

还有一家不容忽视的台企同期生徐福记。从1992年成立到1998年稳居国内糖果界头把交椅，徐福记早已和中看不中吃的金币巧克力、曾志伟的鸭子叫一般的笑声逐渐融为一体。直到今天，80、90后们依然会在听到过年BGM时条件反射一般浮现出它的音容笑貌。

百花齐放的时代，本土零食品牌也不遑多让。

曾经在70年代被当作“国礼”送给时任美国总统尼克松，是大白兔奶糖最不屑于重复的一处闲笔。这个从1993年起便有“中国驰名商标”傍身的上海老牌糖厂，甚至一手担负起了“反西方革命”的历史使命。

喜之郎在1993年仅凭40万元的原始积累就杀入了果冻产业，5年后即实现了领域垄断。“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI果冻”等无一例外成为了当时果冻布丁行业的产品头牌

1998年，“棒棒冰”之父陈先保瞄准了盛行于老家安徽的瓜子生意，经由一番香料草药水煮的新工艺调配，洽洽瓜子诞生了。披上一身红色的牛皮纸包装，洽洽从以散装为主的同业中脱颖而出。

创立于1989年的福建达利则在21世纪初盼来了一个翻身的机会，彼时，达利推出了价格低于好丽友1/3的达利园蛋黄派，一举冲击了这家韩国食品企业在中国连续4年的销量垄断。随后，达利又如法炮制出了可比克和好吃点两款爆品，让业务线遍及全国。

那是一个让人神往的“大”时代——

“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式催生出这些1.0时代的“零食大王”，他们针对大众需求和市场特点，着重研发少数的SKU商品，然后通过将其大规模量产，再借助成千上万的经销商，最终将商品触达到全国的消费者。

他们也是把营销做得最早、最大也是最好的一批企业。当代流行的鬼畜广告、明星代言、IP联名、定制包装无非都是当年的概念翻新。

作为中国零食市场的原教旨主义，丰厚的利润和经验沉积让他们在身后长达20年都困在了荣光带来的错觉中。等到回过神来，才发现曾经那些不像样的对手，已经在他们四周竖起了难以逾越的高墙。

零食2.0时代：品牌连锁

2000年以后，已经积累了十余年的“零食大王”们相继在领域里挖到了第一桶金。

大白兔奶糖的营业额达到了6亿人民币、洽洽瓜子开启了销售额超过15亿的高速增长、达利则直接迈入了100亿俱乐部，并一举跻身“中国民营企业500强”.....

即便这些资深企业在财务表现上已经进入头部行列，也远不足以填满中国既宽又深的零食市场，一些后来者逐渐崭露头角。

2002年，好想你不再局限于枣片产品，用红枣醋饮、奇特香枣、红枣人参茶等补全了“枣系零食”的细分版图；2005年，从食品小作坊长起来的盐津铺子，正式踏上了漫长且辛苦的自研食品之路。

2004年，刚出道的香飘飘在速溶杯装奶茶市场上几无对手，一路向“环绕地球两圈”的销量目标高歌猛进；而2007年才创立的有友食品，也很快用一根泡椒凤爪在垂直品类里奠定了自己的地位。

事实证明，虽然这些零食企业大致还是走了前辈们的老路，但这些专注做产品的追随者后来都得到了资本市场的认可。而几乎是同时，还有一种零食业的新模式正在悄然出现。

2001年，休闲食品连锁品牌来伊份正式诞生，事实上两年之前，它已经在上海拥有了第一家小店。

最初的来伊份主要经营当时还未兴盛的炒货生意，其中单品“蜜制核桃”的销量尤其拔尖。或许是感念这带有浓郁年代色彩的“核桃发家史”，来伊份上市之际直接把一头驮着核桃的牛牵到了上交所门口。

后来随着生意的不断做大，来伊份的炒货品类不断增多，直至覆盖了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果冻、糕点、进口食品等零食全品类。

单从起步阶段的发展思路来看，来伊份可谓是有意无意的启发了当今不少零食新贵。学得最有模有样的一个，便是杨红春创立的良品铺子。

2006年，刚从科龙电器辞职不久的杨红春，拉上几个旧相识和从亲戚朋友那借的60多万，踏上了创业之路。初出茅庐的良品铺子，不止是连锁店铺的经营模式，就连依靠干果炒货在同业里出圈的思路，都和来伊份如出一辙。

不过不同于来伊份在品类方面的后知后觉，良品铺子一创立就动了“要把各地美味的零食汇聚在一家店铺”的念头；在扩张方面，良品铺子对加盟店的宽容也有别于来伊份对直营店的执着。

于是，继2006年在武汉开出第一家门店之后，一套“先竖样板，再招加盟”的打法推动着良品铺子的疾速扩张。从2007年的28家店、2008年的88家店，再到2012年的近千家店，良品铺子单从店铺规模来看，不输先行7年的来伊份。

这样显眼的成绩自然引来了资本关注。2010年12月，今日资本以5100万元入股，共计获得良品铺子近30%的股份。

总体而言，相对于传统零食企业从生产到销售的大包大揽，以来伊份、良品铺子为代表的休闲零食全品类连锁店开辟了一种“轻资产运营”的思路。

生产方面，他们的产品由众多代工厂代工，同时不执着于研发少数产品，而是力求承载尽可能齐全的零食SKU；销售方面，这些企业依靠自建渠道，且多以中小型的街边店铺为主。

无论是生产端还是销售端，都决定了连锁品牌的竞争壁垒，在从产品研发能力转向企业对供应商的管理能力。因此，与其说他们是善于营销的品牌商，不如说他们是掌控力强大的零售商。

值得一提的是，良品铺子和来伊份亦步亦趋的发展壮大，让人很容易忘记当时夹在二者之间的百草味。

2003年生于来伊份隔壁的杭州，学着良品铺子的样子兢兢业业搞扩张的百草味，并没能成为第三个2.0时代的模式样本。2009年才勉强开出100家店的百草味，即因陷入扩张瓶颈而不得已在连锁时代止步。

好在，百草味的成就并不在此。

零食3.0时代：全民线上

2012年是休闲零食行业的又一个分水岭。

这一年，以旺旺、统一为代表的传统食品巨头，纷纷逼近市值的最高点，只是他们还不知道，这个即将到来的巅峰就是他们最后的荣耀。

因为就在这一年，零食业下半场的竞争形态雏形初现，而第一个成功的试水者就是在连锁品牌时代不得志的百草味。

2010年底，遭遇扩张瓶颈的百草味在阿里巴巴的力邀下涉足线上，似乎是看到了互联网的无限潜能，创始人蔡红亮选择完全抛弃线下、专心线上。

故而在2012年，当三只松鼠和良品铺子刚在线上起步的时候，百草味就已经斩获了1.4亿元的线上销售额。

良品铺子几乎是零食连锁零售店里反应最快的。2012年，豪言要在全国开5000家门店的杨红春携良品铺子触网，陆续登陆天猫、京东、1号店等几十个线上电商渠道。

事实证明，直到今天，良品铺子依然只有2000多家线下店，但不妨碍线上业务每年给公司贡献几十亿元的营收额。

当然，当年最引人注目的零食品牌还是号称“第一家网生零食”的三只松鼠，毕竟它的发迹带着那个时候特有的故事性——模式颠覆和资本狂热。

创始人章燎原是创业文章中喜闻乐见的那类商业天才，他早在2010年初就率先嗅到了电商B2C的机遇，并启动了一个在网上卖山核桃的项目，这个叫“壳壳果”的网店仅用了1年就实现了2000万元的销售额。

而在章燎原“三年两亿”的销售目标被所有“保守派”嘲笑后，他决定自立门户。

2012年，“纯线上+高端坚果+萌宠IP”的网生品牌三只松鼠一经上线，就得到了执迷于捕捉风口的资本的青睐。当时还供职IDG的李丰和已经投了良品铺子的徐新先后与章燎原接洽，先后奉上了共计超过2100万美元的融资。

资本宠儿三只松鼠也不负众望，一举在当年双十一中斩获了766万元的销售额，而这个数字在2016年直接突破了5个亿。

至此，零食行业进入了以互联网为主导的第三个时代。线上的繁荣给刚好成长为市场消费主力的80、90后们更丰富的选择，也让品牌商有了更多能力消化剩余产能，以及更近距离的接触消费者。

在这个线上当道、产品即营销的阶段，企业的核心竞争力变成了与互联网的适配性。

因此，一开始就生长于斯的三只松鼠和百草味，以及尽早谋求深度接入线上渠道的良品铺子得以在这个时代脱颖而出、形成鼎足之势。相较之下，依然倚重线下老路的旺旺们，无可避免的开始为错过一个时代而买单。

2014年，旺旺、统一、康师傅的市值集体登顶，产业积累虽然保证了他们在财务上的体面，但也毫不留情的吹响了由盛转衰的号角。

财报显示，康师傅和统一的饮品和方便面业务在2014年进入停滞期；洽洽食品和达利集团营收增速放缓，旺旺则在2014-2017连续四年陷入负增长，市值更是跌去了将近一半。

直到2017年，对“全渠道”的敬畏才在这些企业的组织架构层面显现。只是那时，三只松鼠、百草味和良品铺子已然位列零食产业市场占有率的前三甲，其中，百草味更是借助好想你的收购案风光上市。

而1.0时代的他们，除了疲态尽显的业绩，还要遭受被当年成就他们的“小朋友们”淡忘的命运。

零食4.0时代：健康为王

在你纠结买三只松鼠、百草味还是良品铺子的时候，年轻的Z世代们，已经开始抛弃它们。

有数据显示，三只松鼠、良品铺子、百草味的市场占率下滑，从2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%。最近的第三季度财报显示，这三家零食届的BAT业绩纷纷出现下滑，并负面营销频出。

当零食进入“健康”4.0时代，年轻人到底在吃什么？

元气森林带领食品饮料行业集体进入0糖0脂低卡时代；ffit8，一根蛋白棒一年卖出了一个亿；王饱饱、欧扎克等麦片和wonderlab开启了科学代餐；玻尿酸软糖、buffX更是开启了功能性食品的大门……

 “以前的食品工业对现在的年轻人是有需求缺失的，在整个生活方式升级里，存在着重大机会。”ffit8创始人张光明对观潮新消费（ID：TideSight）表示，“生活中的各种零食、饮料等，这些品类都可以用健康化的逻辑重新做一遍。年轻化的包装、视觉和沟通语言重新去做营销。”

在很多次的对话中，张光明都表示，ffit8想要做的是让未来的年轻人吃的更健康，而非简单的ffit8产品。于是，继蛋白棒之后，益生菌蛋白粉、蛋白质代餐奶昔、蛋白质饼干等等，「蛋白质」有了更多可能。

功能性食品、健康食品、健康零食是消费者带着需求来主动寻求产品的市场，这也给行业带来了迅速爆发的红利。

具体来讲，以“健康成分”为例，更高阶的健康可以用三个加法和三个减法概括：

第一种加法，是现代痛点让经典食补原料再成时尚，现代痛点加经典心智成分就成了新式养生法，如桂格五黑麦片；

第二种加法，是成分创新，食品是年轻人的“新保健”选择。把零食功能化，或者功能零食化；

第三种加法，直击细分人群痛点，成分添加让成熟品类再获新机。针对不同的人群，找到切入点，如儿童的生长需求，青壮年的美容美颜等等。

第一个减法，是减糖风。极简配方，绿色代糖，科学代糖风口；

第二个减法，是精准控盐。天然咸鲜，或称为健康管理下一个风口；

第三个减法，是科学代餐，营养管理。代餐不等于减肥，还有很多其他功效和场景，如运动人群能量补充，上班族营养补充等。

国潮之下，新锐国货层出不穷，老字号升级焕新，这背后代表着新潮流、新品质和新价值，是更多维度的情感、更多元的感官、更高阶的健康。

仔细研究当下网红产品会发现，它们的拼配不是过度猎奇，而是旧元素和谐碰撞下的新灵魂；网红的新味与趋势品类相遇是新爆品的灵感。

“新品牌最惊喜的区别是，这一代新品牌从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。他们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识，熟练使用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方式。”阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬曾表示

消费者的口味和喜好已不再是单一维度的喜好，如今要满足消费者必须要从五官开始满足。

对食品生鲜来说好吃当然很重要，但也要更多顾及消费者的嗅觉、味觉、听觉、视觉，甚至是触觉感知。当下，消费者跟产品的互动和体验，是全方位、多维立体的。

殊途同归

从90年代至今30年时间，零食行业已经大体经历了三轮模式创新，并开启了第四轮更迭。时至今日，行业内格局基本成型的同时，新的挑战也已然袭来。

1.0时代的零食大王们经历了三年左右的调整反思，纷纷发力布局线上。

2014年，盐津铺子追随互联网潮流成立电商公司；2016年，好想你将线上零食新贵百草味纳入麾下；2017年，旺旺在将重点转移到了全渠道的深入布局。

除此之外，在国潮风行、营销当道的3.0时代，向来擅长宣传的初代巨头无一例外开启了情怀主题的新营销道路。

于是，旺旺织起了毛衣，大白兔卖起了冰淇淋和香水，徐福记和颐和园联名推出糕点礼盒，试图撬开当代消费者封印已久的记忆和钱包。

目前来看，多元化战略让上述企业的财务数据略有起色，但“船大难掉头”，在零食领域山头林立、流量分化的今天，想要回归当年的市值巅峰必将步履维艰。

2.0时代没有及时转型的来伊份双管齐下，一手补欠下的线上作业，一手提升线下门店的购物体验。

2018年，来伊份以较上年同期增长7.01%、营业总收入38.91亿元的成绩，紧随良品铺子成为零食行业市场占有率第四的品牌。

不过仅仅1026.55万元、同比大幅下滑89.87%的净利润还是让这位后进生显得力不从心。

3.0时代的“三巨头”，也在快速发展期同时遭遇了线上渗透率的停滞和明里暗里的价格斗争，模式和产品的渐趋同质化一度模糊了其品牌辨识度。白热化的赛道竞争迫使他们无一例外走上了集体转型之路。

对纯线上的三只松鼠和百草味来说，转投线下是获取流量增量最实在的方法。

2018年末，三只松鼠宣布将在2019年线下开150家店；专营线上的百草味则在时隔8年之后，重新依靠好想你的线下优势拾起了实体店业务。

而原本就线上线下两条腿走路的良品铺子，则在线下已经拥有超过2000家门店的情况下继续加快线下布局。

可以看出，虽然各家战略、路径各有不同，但全渠道、多元化、差异性却成为了当下所有零食企业的生存共识。在产业环节越来越紧密、畅通的当下，传统企业放下身段、网生企业回归实体，所有参与者的发力核心，都在向消费者的本质需求回归。

就行业机遇而言，1.0时代的市场洼地再也不会有了，3.0时代的底层轮动短期内或许也不会出现，零食领域进入一个相对稳定的产业时期。

就企业格局而言，良品铺子、百草味、三只松鼠都大而全，品类多，没有特色的记忆点。各细分领域崛起的新品牌的产品更迎合当下年轻人的口味，不断蚕食市场份额。

但即便如此，所有资本市场的头部加起来，也不过只有百亿级别。这意味着对还留在其中的玩家而言，能否做成、能做多大，全看企业能耐。

毕竟，中国的零食市场就像小孩子的零食口袋，永远都有位置留给更好的后来者。

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