宠物界的消费升级，猫砂品牌Pidan如何把产品卖出高价的？

2015年成立以来，Pidan获得了启赋资本、清流资本、金鼎资本等多家知名投资公司投资。

一个宠物用品品牌究竟有何过人之处，让消费者和投资公司纷纷买单？

打造出贵价爆品，Pidan凭啥？

和一些品牌的创业灵感相似，Pidan创始人一开始也只是想为自家猫咪找一款兼具颜值与实用的猫砂盆，却始终难以寻找到符合自己需求的产品，于是便决定自己设计一款。

Pidan首款产品“雪屋猫砂盆”，从设计到上市，足足打磨了9个月的时间。这款猫砂盆的造型，像极了北极因纽特人的雪屋，给人以静谧、单纯、治愈感，正如猫咪大部分时间带给人类的感觉。

2016年的猫砂盆市场中，这样一个“穹顶”圆润，造型简洁，犹如装饰品一般的高颜值猫砂盆，自然在一众盆状、普通盒状封闭式猫砂盆中脱颖而出，一下子击中宠物主的心。

设计是一项难点，量产又是一大难点。一个新兴品牌如何获得渠道信任？

Pidan创始人抱着试一试的心态投了一些国际评选，没想到真获得了2016年的德国红点设计大奖。有了国际上的认可，和供应商、渠道商的合作就变得顺利了许多。

这款猫砂盆仅上架半年就卖出6000多份，当月流水就达500万元。其实它的定价并不算便宜，Pidan定位轻奢，这款猫砂盆售价高达365元，甚至超过了当时一些从海外进口的高端猫砂盆。

为什么消费者乐于接受这么高的定价？

一方面，在于产品真的好看、好用。
 
猫砂盆作为一款功能性用品，无论是设计还是气味存在感往往都太强，难以融入家居环境。
 
Pidan宁静的设计及配色，能更好融入家居装饰。同时，半封闭结构为猫咪提供了隐私和安全，将不需要的气味截留在猫砂盆内。圆形设计，也为猫咪提供空间舒适转身和挖掘。
 
在猫砂盆入口处的格栅，也可以防止垃圾被带出遗落在猫砂盆外。

另一方面，在于Pidan将品牌“高端”形象植入了消费者心中。
 
想要做高端，是需要一些行为艺术的。Pidan曾推出过“Pidan Travel”活动，与全球各地的摄影师合作，拍摄产品置身于沙滩、森林等自然景观之中的照片，以艺术性的照片强调Pidan“我们的灵感来自于大自然和爱”的设计理念。也就有消费者愿意为这份设计感买单。

此外，上文所述国际大奖的加持，无疑又为品牌的“高端化”增添了底气。

做强之后，如何拓展品类？

公司业务从国内拓展到海外，营收从2017年的3000万增长到了2019年的1.5亿，然而看似一帆风顺的Pidan，也不是没有遇见过危机。
 
2016年8月，Pidan获得种子轮融资，2017年完成天使轮、A轮融资，2018年完成B轮融资。Pidan在成立初期并不差钱，这部分钱也多用于新品研发。
 
所以从2017年开始，Pidan就开始进行品类拓展，猫砂、猫碗、玩具等新品陆续上线，基本两三个月就有一款新品。Pidan还推出了狗类用品，甚至考虑过拓展仓鼠、兔子这类略小众宠物市场，SKU一度有80多个。
 
然而，这背后却暗藏危机。品类扩张在一定程度上确实带来了收益，但这背后是库存压力高企、利润亏损。而且，作为以猫类产品打开知名度的品牌，狗类用品新市场打开也较为困难。
 
Pidan当时选择按下暂停键，2019年底至2020年底，Pidan没有上新产品。
 
Pidan还想到了新的解决库存问题的方法：把产品按照库存流转时间分为15天、35天、60天几档，60天内卖不掉最小起定量的品类就砍掉。
 
如此一来，Pidan的品类将是动态更新的，永远将符合市场需求的产品推至销售端。这一决策，帮助Pidan砍掉了约三分之二的产品。
 
简言之，Pidan选择从广度调转到深度，精简品类，然后在擅长的猫类用品领域深耕。其中，猫砂就是一个重要拓展对象。
 
有了猫砂盆爆款之后，Pidan 2018年又研发出了行业首款混合猫砂，助力Pidan再上新高峰。

猫砂作为消耗类产品，要比猫砂盆的复购率高，有调查显示，一只猫每月平均约消耗7-8斤猫砂。猫砂的价格并不高，常被当做店铺引流款，所以当时市面上的一些猫砂产品质量把控并不严格，异味、难清理等情况并不鲜见。

Pidan就洞察到了这个用户痛点，主打的混合猫砂是豆腐猫砂和膨润土猫砂的混合产品，兼具了除臭、吸水两大功能，上线首月就售出10万包，成为主打产品，带动Pidan营收破亿。

整体来看，在捋顺上新逻辑后，Pidan业绩收入突破瓶颈，2021年营收达4亿元，2022达5亿元。也是直至2022年后，Pidan才重新又回归到全品类的路上，创始人马文飞给出的回答是，这次准备好了。

Pidan出海的精细化运营

2018年，Pidan正式出海，对于如何获取海外消费者对品牌的认可，Pidan也做出了许多尝试。

品牌打造

通过Pidan的海外独立站我们也能发现，这是一个很会用符合西方用户喜好方式讲故事的品牌，首页不仅突出主打的猫砂产品，还将“获奖产品”、“Our story”单列，没有很强的销售属性，强调的是品牌内涵。

同时，关于欧美消费者比较关注的环保议题，Pidan也在“我们的故事中”表明，每售出一件产品，将向其附属慈善机构捐赠0.022美元，为遗弃猫提供医疗护理和住房。自pidancares计划启动以来，pidan已向114个附属救援机构捐赠了超过8.7万美元。

2022年，Pidan与导演毕赣合作的品牌短片《破碎太阳之心》，还成功入围戛纳国际电影节短片竞赛单元。此外，根据Pidan独立站介绍，其产品已经获得了9项国际工业设计奖，包括Reddot、IF、IDEA等。

Pidan在海外依旧延续了轻奢定位，猫砂盆在亚马逊上卖149.99美元，猫砂卖到16.25美元/袋（7.9磅），售价均高于国内。

在海外社交媒体方面，Pidan主要布局了Facebook、Instagram与TikTok。而且，Pidan在这些平台上还根据不同地区创建了子账户，进行更为精细、本土化的运营。

在Pidan之前，我们或许想象不到凭借一款猫砂能做到什么程度。

Pidan创始人曾说：“品牌的第一步决定了70%的事情”。

从始至终，Pidan都在坚持品牌路线，没有在低价中内卷，而是不断调整迎合市场需求，关注利润率、周转率，最终在适合自己的细分领域里闯出一片天地。