山姆1999元泡面桶爆火，什么样的产品才能成为“社交货币”? | 出海品牌洞察

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不就是一款泡面吗？怎么让这么多人为之疯狂，合味道我也吃过，哪有那么美味？

按照《中国新闻周刊》一篇文章中的观点，山姆泡面桶能够售出如此高价，是因为山姆和山姆所销售的产品某种意义上已经成为一种社交货币，既能让品牌自身的资产价值增值，也让消费者在社会交往中显得更加“富有”。

维基百科显示，“社交货币”的概念源于皮埃尔·布迪厄的社会资本理论，该理论指出，当消费者从品牌中感受到价值（身份认同、情绪价值等）并自发分享，从而形成病毒式传播，给品牌带来良好口碑，该品牌的商品就具备了社交货币的功能。

那么山姆是如何成为社交货币的？什么样的产品才能成为社交货币？我们的品牌能否复刻这一成功经验呢？

要想弄懂这些问题，我们还是要先回到山姆的巨型泡面桶本身。

根据网友的开箱视频，山姆的巨型泡面桶内部共有3层、7种口味、24个小包装杯面，按照原价168元来算，也折合7元一杯，算不上便宜，究竟是如何被炒至天价的？

答案就在“大包装”。山姆成立之初，为了避免与沃尔玛的低价市场正面交锋，山姆选择进入大城市，并将目标用户定位为小企业主，大包装更便于企业采购，有助于简化仓储和库存环节，降低管理成本，也有利于提高自己在供应商面前的议价能力，把价格打到最低。

后来随着人们生活水平的提高，山姆的受众从小企业主变为收入较高的中产家庭，但大规格的包装风格保留了下来，能有效提高客单价，还能与线上渠道形成差异化，抵御来自电商的冲击。

在大包装策略下，山姆的消费者被自然而然地筛选了出来：首先得有车，能把这么多东西运走；其次得有大冰箱，能够储存这么多东西；家里人还得多，好消费掉这么多东西，再加上山姆本身的会员制、年费等门槛，可不就是中产阶级么？

图源：微博网友

于是人们的固有印象就形成了：在山姆里消费的都是中产阶级。慢慢的，想证明自己是中产阶级，就得去山姆消费。这样一来，巨型泡面桶能被炒出高价就有迹可循了：

让人向往的并不是巨型泡面桶，而是其背后的中产阶级身份，比起使用价值，年轻人更在意的是符号价值。山姆和山姆里的商品就是这样成为了一种“社交货币”。

• 高颜值是为了在互联网上进行展示和分享，苹果掀起购买狂潮的“土豪金”配色就是基于这一逻辑；
• 稀缺性是为了展示自己的独特价值，这也是为什么这些商品都会限量限购；
• 排他性是为了形成小圈子内的身份认同，比如我们之前写过的高端魔方品牌GANCUBE；（点此回顾：高端魔方品牌GANCUBE——魔方界的苹果手机|出海品牌洞察）
• 话题性则是为了提高品牌的自传播性，很多网红产品都是玩弄话题性的高手，比如雪糕刺客钟薛高。

• 做产品营销需要品牌方懂得打造消费场景，举个极致一点的例子来说就是“累了困了喝乐虎”、“送礼就送脑白金”。当然新时代有新的打法，现在更流行的做法是在TikTok上展示产品使用场景，非常典型的有在打扫卫生时展示清洁用品、在整理物品时展示收纳产品等等。

• 容营销相对复杂，需要品牌生产内容、专业生产内容与用户生产内容三位一体共同发力：品牌官方展示品牌文化与产品技术，定下品牌基调；KOL展示品牌产品，利用自身影响力为品牌背书，提升品牌知名度；用户进行评价和口碑传播，提升品牌的可信度和美誉度。
• IP营销常常伴随着人格化，蜜雪冰城的雪王就是一个很好的例子，海外品牌中比较出名的则是肯德基爷爷和麦当劳叔叔。当然IP营销不一定非要拟人化，当品牌强大到一定程度，品牌本身也就成了IP。比如耐克的邪魅“对钩”标和苹果的被咬了一口的苹果标，都能让人快速联想到品牌本身。这个过程中唯一需要注意的是：一定要及时注册商标和知识产权。