一年估值翻10倍！这个户外家具品牌把客户变成了经销商 | 出海品牌洞察

大数跨境

2023-07-10

16487

导读：聊聊户外品牌Outer的那些“天时地利人和”。

华人创办、中国供应链、美国市场、户外家居品类，这几个关键词放在一起，基本上buff已经叠满了，读者们可以预见今天要说的这个品牌有多么传奇了——这就是一年内估值涨了十倍的DTC户外家具品牌：Outer。

Outer创始人：熟悉美国文化的华人

之前我们在进行品牌案例分析的时候，总是习惯性从海外消费市场开始，但是今天我们决定从品牌创始人开始讲起，说说品牌出海过程中“人”的重要性。

Outer的创始人刘佳科是一位优秀的华裔同胞，12岁随父母移居美国，并在美国完成学业，大学专业是计算机工程，毕业后有过两次创业经历，2018年在美国创立了DTC品牌Outer。

在创立Outer之前，刘佳科对家具行业并不熟悉，但出生于工程师家庭，后来又去学了计算机工程的他对于发明创造十分敏锐，能够发现生活中的小细节、小问题、小痛点，并思考是否能通过发明创造去解决。

Outer的创办实际上就来源于这样的小细节。

户外家居痛点：“湿屁股症候群”

户外是美国人日常生活的一部分，美国消费者对户外生活和户外家具都十分熟悉，但在他们的印象中，户外家具一直保持着或脏或湿的状态，要么就是用一个雨罩盖住，每当需要用的时候，就要先擦干净或者把罩子掀开才能用。

而更尴尬的情况是，在带着晨露的早上或者下过雨的午后，沙发的坐垫把露水或者雨水都吸进去了，一屁股坐在看似干爽的户外沙发上，结果刚坐下去水就又涌出来，突然之间裤子就湿了，又尴尬又难受。

在聊天的过程中，刘佳科发现很多美国人都能深刻感受到户外沙发的这一痛点，还开玩笑叫做【wet bottom syndrome（湿屁股症候群）】。

但当时美国的亚马逊和垂直家居电商平台Wayfair甚至线下店里都没有什么特别好的解决方案，以至于很多美国人都只能选择把坐垫带回家放在车库里，或者拿一个雨罩盖住，非常麻烦以及痛苦。

深刻感受到这一痛点的刘佳科开始考虑通过工程技术解决这个问题，并通过领英私信找到了自己的合伙人——时任美国第二大家居品牌Pottery Barn总设计师的Terry。二人一拍即合创立了Outer。

刘佳科及其合伙人Terry Lin

“极致单品”策略：把问题解决到极致

2018年创立之后的一整年里，Outer就只有一款产品——户外沙发。针对上述痛点，Outer做了创新的“记忆棉+防水罩”坐垫设计，提升舒适度的同时还可以通过一个内置的防水布罩很便捷地将坐垫罩起来，避免潮湿问题。Outer还自研了科技环保面料来提升沙发的防霉、防褪色能力。

Outer申请的Outershell的嵌入式把手专利一方面可以很好的避免潮湿问题，另一方面也将产品模块化，在方便用户收纳整理的同时让物流成本大幅降低，让尾程配送的装卸和入户变得更加便利。

作为户外产品来说，消费者最看重的就是耐用、美观，而且喜欢户外的人通常非常重视环保。立足于美国市场的Outer就需要在产品和品牌理念中同时突出耐用、环保、美观。

因此Outer在设计产品时，也将环保理念纳入其中，该沙发应用的环保纱线原料取自矿泉水瓶材料类似的可回收塑料，让沙发面料成为了100%的可回收产品，吸引了众多环保消费者。

那么这样一套集“户外沙发痛点解决方案”的沙发售价多少呢？现在其官网上从2900美元一张的双人沙发到11300美元一张的8人U形沙发都有，平均客单价在6000美元以上，这样的定价在美国也属于中高端，相当于同类产品的5-8倍。

这么贵的沙发有人买单吗？非常有。2022年4月，Outer的单月销售额就达到200万美元，2020年更是实现了高达10倍的增长，成为全美第二季度增速最快的DTC品牌。而这样凭借一款产品收获巨大销售额的策略被称为“极致单品”策略，常见于客单价较高的品类，比如Lululemon的瑜伽裤。

事实上，美国户外沙发市场的客单价要不就是1千以下，要不就是1万以上，中间有很大空缺，Outer的定位也就不是一个便宜的一次性产品，而是可以维护的、有所溢价的产品。而根据用户调研，消费者是很愿意为了解决生活中的真实痛点来支付这一部分溢价的。

节省展厅成本，把客户后院当展厅

Outer的销售更多在网上进行，其营销手段也逃不开“线上获客三巨头”：搜索、社媒和邮件。

搜索引流方面主要是谷歌投放，早期Outer找了专业的外部投放专家，选择了非常精准的长尾词条，一开始Outer就做好了用户画像，舍弃了大众而服务于精准的小众用户，这样就可以用很低的成本获取理想的效果，精准拦截竞争对手流量。

而社媒方面则是从Facebook和Instagram开始的，前面我们提到，Outer为其沙发申请了专利的创新设计“OuterShell”，是为沙发内置了防水防渍布罩，有搬运或防尘需求时，将布罩拉出可以包裹住整个沙发坐垫。还有一个提手设计，方便下雨的时候能轻松搬运坐垫。当时Outer为这个看似简单的设计制作了一条视频投放至Instagram，短期内就获得了百万级的曝光。

OuterShell示意图

Outer的邮件营销也非常特别，其内容有个很大的特点就是人格化，让用户觉得发邮件的是个活生生关注自己的人，不至于特别浮夸和烦人。

在刘佳科给营销团队的谈话中，他指出：“你要考虑怎么给我们的客户提供有用的知识和内容，怎么给他们提供价值？然后才会建立信任，而不是直接做转化，有信任之后你自然会有转化。”这样更注重“人”而不是推销的营销方式，在美国是更吃香的。

但其实线上营销相对而言还是可规模化的，Outer真正得意的营销手段却是在线下，这就是“邻居体验家（Neighborhood Showroom）”项目。

Outer鼓励用户将自家的后院变成一个展厅，好让其他有意向的潜在客户前往体验，而这些原本的老客户就成了Outer的“分销商”，每接待一次新访客就可以获得20-50美元的报酬，还能与志趣相投的邻居们认识，形成一个新的社交场景。

这个项目让Outer很快搭建起了一个个线下社区，身处其中的意向客户心动并甘愿为之付钱也就成了迟早的事。美国热门博客“创智赢家”的一篇博文中写道：“这些是真正的客户后院，潜在买家可以在真实的环境中看到‘实际使用中’的家居，并与已经拥有它的人交谈。”而Outer不用自己开设线下门店就拥有了上千个遍布美国的展厅，节省了一大笔营销费用。