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如果您对这个数字原生品牌如何吸引耐克甚至亚马逊等竞争对手的注意力感到好奇，那么请考虑一下其成功的五个关键因素。
1. 做与其他人所做的相反的事情。环保运动鞋听起来像是现在的流行趋势，但 Allbirds 联合创始人兼联合首席执行官蒂姆·布朗 (Tim Brown) 在十年前提出了羊毛运动鞋的想法，当时大多数人还不太意识到我们的消费习惯如何影响环境。
Brown 受到启发，用羊毛制作了一款鞋子，因为他的祖国新西兰栖息着超过 3000 万只羊。他还知道羊毛是一种很好的材料，因为它是可持续的，由天然材料而不是合成材料制成。它还具有让双脚保持清新气味的特性。“我们经常想知道，羊毛的天然、抗菌、防臭特性是否能够解决鞋子的臭味，这引发了一个问题：‘为什么以前从未使用羊毛来制作鞋面，’” 该品牌在 2014 年 Kickstarter 众筹活动中写道。
这些最初的见解最终转化为新西兰羊毛行业20 万美元的资助，然后用于制造专利羊毛材料。正如 该品牌在 Kickstarter 众筹活动中所述 ：“过去两年，在新西兰羊毛行业资助组织 WIRL 的资助以及世界领先纺织机构 AgResearch 的聪明人的帮助下，我们设计了自己的羊毛产品。其结果是一种独特的、正在申请专利的世界首创面料，专门设计用于具有制作鞋面的强度和结构，并且具有无需袜子即可穿着的舒适性和耐磨性。”
Allbirds 的羊毛运动鞋的碳足迹也比该品牌首次推出时市场上的运动鞋要小。可持续发展当时并不流行，但创始人仍然专注于创造一款具有“天然、可再生和可生物降解优势”的鞋子，因为它是由羊毛制成的。
创建“模仿”产品要容易得多，但随之而来的挑战是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，竞争对手财力雄厚，客户忠诚度更高。如果说专注于利基市场是陈词滥调，那是有原因的。Allbirds 一开始并没有试图成为耐克，而是专注于创造独特的东西。“我试图让我们几乎与耐克相反，” 布朗说。
2. 以专注和简单为主导。人们常常低估推出新品牌的难度。当开始时，几乎有一种引力作用，尽可能快地发射。但是，一家刚刚起步的公司很快就会因推出一种产品（更不用说一打）所需的一系列令人眼花缭乱的决策而不知所措。
Allbirds 于 2016 年推出时推出了一款型号：Wool Runner 运动鞋。它做了许多人常常觉得很难做到的事情。它专注于一件事，并将所有赌注押在一个英雄产品上。这是一个冒险的策略吗？如果您的英雄产品不是很好，则可能会出现这种情况。但对于包括 Away 和 Casper 在内的许多直接面向消费者的品牌来说，他们通过类似的单一产品发布策略成功推出了自己的业务，这可以带来红利。这意味着新贵可以专注于一件事。它还简化了营销信息，使消费者更容易理解品牌的价值主张。
Allbirds 不仅有意从小事做起，而且还将这种想法转移到了设计中。Allbirds 的鞋履并不引人注目，不会跻身年度最离谱鞋履之列。相反，Allbirds 的鞋子具有极简主义外观，这种外观现在很流行，但在该品牌推出时并不流行。“我有一个非常非常简单的认识，那就是鞋子上的标识过多、颜色过多，而且总是无缘无故地改变。” “而且，找到‘简单’是非常非常困难的。” 我开始解决这个问题，” 布朗说。
虽然单一产品发布策略在品牌存在的早期是一个很好的举措，但最终它必须进入新的产品线或类别才能发展。Allbirds 现在销售服装和配饰。但如果 Allbirds 想要成为像 Nike 一样的巨头，就必须销售更多款式和颜色。 Nike每年 估计会发布超过 100款新运动鞋。卡斯帕因销售一款消费者非常喜欢的床垫而遇到了问题，因为 消费者多年来都不需要购买另一张床垫。这促使 Casper 扩展到床架和狗床等新类别。
3. 创造出色的产品。Allbirds 的成功绝非偶然，因为 2016 年《时代》杂志 将其羊毛运动鞋称为“世界上最舒适的鞋子”。表面上看，Allbirds 的鞋子并没有什么特别之处。无论您是去跑步还是步行去周日早午餐，它们都很简单但舒适。
但看似简单的东西往往很难创造。Allbirds 致力于研究和开发一种专利材料。Wool Runners 是：“世界首创”，采用专有设计的羊毛面料 ，“强度足以构建整个鞋面”。
正如您所看到的，这双鞋不仅仅是看上去那么简单。这就是 Allbirds 能够在推出当天就在《时代》杂志上刊登一篇有关其 Wool Runners 的文章的原因之一。对于一个新品牌来说，在开业第一天就获得这样的媒体曝光是相当了不起的。另一个数字原生品牌 Warby Parker 在 2010 年推出的当天就登上了《Vogue》和《GQ》的专题报道，导致其网站崩溃。很容易说这是运气或者是一位伟大公关人员的工作。但事实是，Allbirds 创造了一款出色的产品，并催生了众多仿制品，其中包括来自亚马逊的一款。
虽然开展新业务从未如此简单，但要脱颖而出却可能比以往任何时候都更加困难。制造优质产品是创造口碑的最佳方式之一。Allbirds 最初在硅谷流行起来，谷歌联合创始人拉里·佩奇 (Larry Page) 等科技巨头都穿着它的鞋子，后来名人也开始流行这种鞋子，因为它们非常舒适，但又足够低调，可以穿去上班。
人们只有在使用您的产品获得良好体验时才会向其他人推荐您的产品。这与在数字营销上花费大量资金希望吸引某人的注意力不同。相反，它是关于创造一些让客户想要与其他人分享的好东西。这也是Peloton发展如此迅速的原因之一。它创造了一款如此出色的产品，您最好的朋友忍不住告诉您为自己买一辆自行车，因为结果不言而喻。
4、创新、创新、创新！如果您认为 Allbirds 在推出突破性的羊毛运动鞋后就完成了创新，那么您就错了。2020 年，Allbirds 推出了首款跑鞋，名为 Tree Dasher。网状鞋面由桉树木浆制成，鞋底由甘蔗制成。“我们研究了许多不同的材料，但当我们遇到桉树时，我们立即知道我们找到了我们正在寻找的东西，” Allbirds 联合创始人兼联合首席执行官 Joey Zwillinger 说。“桉树只需要很少的水，并且像杂草一样生长在澳大利亚和新西兰各地。” “它们基本上是吃碳的机器。”
正如 Allbirds 在其 网站上所写 ，其“树纤维 - TENCEL™ Lyocell - 主要源自南非种植的木材。种植依靠自然降雨，这意味着不需要人工灌溉和施肥。与棉花等传统材料相比，它的用水量减少了 95%，碳足迹也减少了一半。”
这是 Allbirds 的又一个首次，用一种以前从未用于鞋类的材料创造了一款运动鞋。它说明了在取得初步成功后很长时间内继续保持创新文化的重要性。lululemon 创造的产品看似相当基本，但如果您仔细观察，您会发现它创造了许多 技术创新和专利产品 ，例如 Allbirds，这些产品穿着舒适，同时吸湿排汗。
对于 Allbirds 来说，创新不仅在于技术属性，还在于简单性。“有时，创新的假设是添加很多东西——花哨的东西，” 布朗说。“而且，就我们早期经常被问到的问题而言——‘为什么世界需要另一双鞋？’ ——有时创新就是把东西拿走。当其他人都在尖叫时，它可能会窃窃私语。”
5. 谨慎扩张。2014 年，在开发出 Allbirds 运动鞋中使用的专有羊毛材料后，Brown 在 Kickstarter 上发起了一项小型众筹活动，名为“The Wool Runners：No Socks”。没有气味。” 四天后，该活动筹集了 120,000 美元，远远超过了活动目标 30,000 美元。该活动随后结束，因为 Brown 卖完了他能出售的1,064 只鞋子。
Allbirds 在开业的头两年内就卖出了 100 万 双鞋。但即使在网上取得了早期成功，它也像 Bonobos 和 Warby Parker等许多直接面向消费者的品牌一样意识到 实体店的重要性，并于 2017 年在加利福尼亚州开设了第一家商店。当您在网上销售取得成功时，为什么还要开设商店？即使在 Allbirds 上线近七年后的今天，美国的绝大多数零售额（85.2%） 仍然发生在商店。
如果你不在自己的实体店或别人的货架上，那么你的增长最终将陷入停滞。数字营销也只能带你到目前为止。Allbirds 目前拥有约 40 家门店，这些门店贡献了 其收入的20%。Allbirds 还与一些批发合作伙伴建立了合作关系，其中包括与 Nordstrom 的合作伙伴。“我们已经说过，知名度是我们未来增长的一个非常重要的指标，在美国我们的增长率为 11%，当然这是我们最大的市场，也是我们每天必须努力提高的品牌知名度，”Zwillinger说道。
自 2016 年 Allbirds 推出以来，它一直处于快速增长的轨道。它的价值一度超过 10 亿美元，但现在价值 4.63 亿美元。 与许多高估值的直接面向消费者的品牌一样，风险投资在公司的发展中发挥了关键作用。自成立以来，Allbirds 已筹集了 2.5 亿美元。
文章翻译自：indigo9digital；原文链接：https://www.indigo9digital.com/blog/allbirdsstrategy
