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一系列失误最终决定了这家零售商的命运，Forever 21 于 2019 年申请破产，2020 年，曾经创造 40 亿美元销售额的 Forever 21 以 8100 万美元的价格 被出售给 Authentic Brands Group（旗下拥有 Barneys New York、Aeropostale 和 Nine West 等众多品牌）以及房地产公司 Simon Property Group 和 Brookfield Property Partners。
1. 无法在竞争中保持领先地位
零售业充斥着这样的故事，讲述的是那些曾经处于巅峰但不再重要的公司。想想西尔斯。1984年Forever 21在美国开设第一家门店后，快时尚开始流行起来。Forever 21 很容易俘获寻求时尚服装的年轻消费者的心。尽管服装是像 Sears 这样的百货商店主打零售商或像 Gap 这样的专卖零售商，但仍无法跟上像 Forever 21 这样更灵活的快时尚零售商。
一开始，Forever 21主要在美国占据快时尚市场，而Zara在1989年才进入美国。直到Zara进入美国十多年后，H&M才在2000年开设了第一家门店。不得不说的是先发优势，它让事情变得更容易。由于没有太多的竞争，Forever 21 能够在很大程度上不受限制地发展。然后事情开始发生变化。2000 年代，互联网遇到了快时尚，一大批新的竞争对手开始出现。现在流行的在线时尚零售商开始涌现，ASOS于2000年推出，Boohoo和Fashion Nova于2006年推出， Shein于2008年推出。
这些在线零售商的一个显着特征是它们的上市速度很快，因此被称为 超快时尚零售商。 Fashion Nova 能够在短短 48 小时内设计和制造一件服装 ，并且每周在 Fashion Nova 网站上添加 1,000 多种新款式。另一家超快时尚零售商 Shein 每天在其网站上添加500 至 2,000 件新商品。
Shein 是垂直整合的，从设计到发货仅需 三天时间。TechCrunch 在评论 Shein 的发展时写道：“Shein与许多服装零售商一样在中国生产。不同之处在于 Shein 控制着自己的生产链，从设计和原型到采购再到制造。每个步骤都高度数字化并相互集成，这使得该公司能够每天生产出数百种针对不同地区和用户口味的新产品。这一策略与 TikTok 通过使用算法实时了解用户习惯来将内容创作者与用户进行匹配没有什么不同。”
尽管许多人认为 Forever 21 的消亡是由于消费者社会意识增强，但快时尚零售商却一如既往地受欢迎。如果你浏览 Instagram，你会发现有多少青少年和千禧一代穿着快时尚零售商的服装。Depop 和 Vinted 等转售网站正在蓬勃发展，但它们仍然只占整个服装市场的一小部分。
GlobalData Retail 董事总经理尼尔·桑德斯 (Neil Saunders)表示：“[Forever 21] 已经失去了很多对推动客流量和销售至关重要的兴奋感和魅力，现在成为了一个很容易被忽视的落选者。”
2. 无法有效利用社交媒体
超快时尚公司真正做得很好的是弄清楚如何利用社交媒体。超快时尚品牌比 Forever 21 等主流品牌更早地接受了像 Cardi B 和 Kylie Jenner 这样的社交媒体和真人秀明星。这两位明星都曾在自己的 Instagram 账户上为 Fashion Nova 服装代言，而 Cardi B 也拥有自己的 Fashion Nova 服装系列。这说明了这样一个事实：超快时尚品牌不仅在新兴服装趋势方面处于领先地位，而且在其像今天这样广泛使用之前，也依靠影响者的力量。
南卡罗来纳大学北部分校 (University of South Carolina Upstate) 22 岁的学生劳拉·伊利亚内斯 (Laura Illanes) 表示 ，她每个月都会从 Shein 获得六件免费衣服，以向她的 36,000 名 Instagram 粉丝宣传该品牌。Shein 发展迅速，于 2021 年5月成为 美国 iOS 和 Android 上下载次数最多的购物应用 ，亚马逊位居第二。Shein 的应用程序下载量超过2亿次，H&M 的应用程序下载量超过 1 亿次，Zara 的应用程序下载量超过 9000 万次。
3. 门店扩张过于激进，未能适应电子商务
Forever 21 将鸡蛋放在一个篮子里，并专注于积极扩张门店以推动增长。 “我们在不到六年的时间里从 7 个国家扩展到 47 个国家，随之而来的是很多复杂性，” Forever 21 前执行副总裁、Forever 21 创始人的女儿 Linda Chang说。
在申请破产时，Forever 21 是美国最大的购物中心租户之一。商店在服装行业仍然非常重要，产生了大部分销售额，但在线销售的增长意味着零售商需要考虑商店与在线销售的最佳组合应该是什么，并进行相应的投资。与Sears 和 Neiman Marcus一样 ， Forever 21 对市场变化的反应速度不够快。到2018年，Forever 21的线上销售额仅占 总销售额的16%。
就连 Zara 也承认，它需要在线上和线下渠道之间取得适当的平衡方面做出一些努力。Zara 母公司 Inditex 计划到 2022 年底关闭多达 1,200 家门店，并开设 450 家新店。2020 年是 Inditex 首次在年底时门店数量少于年初。但商店将继续在 Zara 的战略中发挥重要作用。总体而言，“从现在（2020 年）到 2022 年的首要目标是加快全面实施我们的综合商店概念，这一理念的驱动力是能够为我们的客户提供不间断的服务，无论他们身在何处、在任何设备上、在一天中的任何时间，”巴勃罗·伊斯拉·扎拉 (Pablo Isla Zara) 前首席执行官 表示。当 Forever 21 意识到在线销售的重要性时，为时已晚。
Forever 21 不仅在错误的时间过于激进地扩张其门店数量，而且开设的门店规模也太大。Forever 21 的一些商店面积超过 100,000 平方英尺，其中最大的商店位于加利福尼亚州弗雷斯诺，面积为 150,000 平方英尺。Forever 21 甚至购买了 Sears 和 Mervyn's 等零售商腾出的空间。大型商店本身就存在风险。除了租金之外，您还必须支付商店员工的费用，并且您需要足够的商品来填满商店。如果您无法转移所有库存，则需要降价，这会影响每平方英尺的销售额并最终影响盈利能力。“除了必须处理国际扩张的复杂性之外，还必须填补这些空白，这确实给我们的商业组织带来了压力。”
Forever 21 的许多商店都没有盈利。2018 年至 2019 年间，Forever 21 在加拿大、欧洲和亚洲的商店 每月损失约1000 万美元。 咨询公司 HRC Retail Advisory 总裁 Farla Efros表示：“Forever 21 在快时尚兴起之初开设了门店，他们能够充分利用这一增长势头。” “很快他们就开始开设商店，更像是迷你百货商店，但规模太大，很快就变得毫无生产力。鉴于在线[零售]的同时增长，较大的盒子变得非常不受消费者欢迎。基础设施成本变得太昂贵了。”
4、对核心业务关注不够
随着时间的推移，Forever 21 开始向其核心服装业务之外扩张，而此时它本应留在离家更近的地方。2014 年，Forever 21 开设了 F21 Red，销售更便宜的基本款，面向全家人。如果您在 F21 Red 购物，您可以以低于 2.00 美元的价格购买一件吊带背心，或以低于 4.00 美元的价格购买一件 T 恤。 到 2017 年，Forever 21 决定仅在一年内开设 40 家F21 Red 商店。但2017年，一些F21商店的收入仅为 预期销售额的一半。尽管 Forever 21 2016 年的销售额持平，但扩张计划仍在计划之中。
随后，Forever 21 在 2017 年开设了 Riley Rose 美容店，销售针对千禧一代和 Z 世代消费者的韩国美容产品。莱利·罗斯商店变成了赔钱的企业当 Forever 21 的核心业务失去动力时，它正专注于扩张。 到 2019 年，Forever 21 的销售额从2016 年44亿美元的峰值下降 到 2019 年的31亿美元。在破产程序期间， 所有100多家 Riley Rose 商店都被关闭。 “当我们的目光离开了球时，我们失去了市场定位，”
文章翻译自：indigo9digital；原文链接：https://www.indigo9digital.com/blog/forever21failureandbankruptcy
