2015年，Under Armour超过阿迪达斯，成为美国第二大运动服装公司。但从那时起，这个品牌就迷失了方向。Under Armour 给人的感觉就像是一家过于热衷于最初的成功的公司，当它意识到市场发生变化时，已经来不及追赶了。
认识到公司需要扭转局面，Under Armour 正在采取一系列举措，希望能够更好地与市值分别为 1790 亿美元和 320 亿美元的耐克和阿迪达斯等公司竞争。手上的Under Armour市值为30亿美元。如果您对 Under Armour 正在采取哪些措施来赶上竞争对手感到好奇，那么请考虑一下其战略的这三个要素。
1.鞋类。Under Armour 认为鞋类是其“最重要的增长机会”。鞋类产品占Under Armour 销售额的25% ，Under Armour 希望扩大该业务。它计划实现这一目标的方法之一是关注运动鞋文化。例如，Under Armour 希望职业运动员在前往比赛途中进行广为人知的隧道行走时穿着该公司的鞋子。但与 Nike 等自 20 世纪 80 年代以来就深入运动鞋文化的品牌相比，Under Armour 在这场竞争中起步较晚。
分析师还对 Under Armour 在运动服装行业获得更大影响力的能力表示怀疑。谈到这一点，Wedbush 服装和鞋类研究高级副总裁 Tom Nikic表示，Under Armour “需要从根本上找到 Under Armour 在运动行业中的地位，他们的专长是什么，以及为什么顾客会选择 Under Armour，而不是耐克或阿迪达斯。” 尼基奇还满怀怀疑地满足了 Under Armour 希望在16 至 20 岁运动员中获得更多关注的愿望，他说：“这是一个竞争非常激烈的行业，有很多非常非常强大的运动员，”尼基奇说。
2.运动休闲。随着消费者转向穿着更多休闲服装，许多品牌都试图在运动休闲市场分得一杯羹。多年来，Under Armour 一直抵制那些认为该公司应该进军休闲服装领域的批评。相反，Under Armour 加倍强调其作为一家提供技术健身装备的公司的定位。但安德玛 (Under Armour) 现在回过头来，认为除了进入运动休闲市场别无选择。Under Armour 认为进军休闲服装市场可以使其目标市场增加三倍。
但 Under Armour 将很难从 lululemon 等重量级企业手中夺走市场份额。“这里的问题是品牌相关性和忠诚度之一。在我们看来，虽然 Under Armour 的品牌当然并不糟糕，但它仍然缺乏 lululemon 等更强大品牌的清晰度和吸引力，” GlobalData Retail 董事总经理 Neil Saunders表示。“在困难时期，这使消费者更容易避免购买或转向更便宜的替代品。该公司已经纠正了一些最严重的失误，并且仍在完善品牌及其进入市场的方式，但我们认为在这些更加受限的时期需要付出更多努力。”
NPD 集团分析师马特·鲍威尔 (Matt Powell) 谈到这一点时表示：“时尚周期已经远离他们。他们忠于他们的缪斯、高性能鞋类和服装，”“但这并不是他们的业务所在。现在，一切都与时尚和运动休闲有关。”
3.女装。Under Armour 还专注于女装业务，该业务占其销售额的比例不到 25%。“我相信我们在特定系列中生产卓越的女性产品，” Under Armour 首席执行官 Stephanie Linnartz说道。然而，我们的收入还不到四分之一，我们的削减力度仍然不足以实现市场的增长。在服装领域，我们取得了成功，特别是我们的胸罩和下装产品。但我们尚未确定必须拥有它的产品，因此在我们努力推动更显着的增长时，它是我们的首要考虑因素。”
“鞋类也必须成为发展女性业务的长期业务的一部分，” 林纳茨说。“在这里，我们也有坚实的发展基础，但我们需要加速器。整个产品中出色的设计合身性和最重要的风格因素的一致性并不是我们所需要的，而且我相信我们可以做到这一点。因此，为了强调这一机会，我们将比这家公司以往任何时候都更加努力地吸引女性。”
文章翻译自：indigo9digital；原文链接：https://www.indigo9digital.com/blog/underarmourstrategy
