如何重振业务的发展?雇佣BTS也许是一个不错的选择。
2013年之后,麦当劳的销售额开始下降,从2013年的280亿美元下降到2020年的190亿美元(2019年疫情前的销售额为210亿美元)。随着像福来鸡这样的快餐连锁店紧随麦当劳的步伐, 它必须采取不同的做法,否则将面临持续下滑的风险。
麦当劳在 2020 年推出的有助于扭亏为盈的主要营销举措之一是一项名为“Famous Orders”的促销活动,该活动宣传 Travis Scott 和 BTS 等名人喜欢吃的麦当劳餐食。该促销活动于 2020 年秋季首次推出,每隔几个月就会有不同的名人参与。此次促销活动非常成功,不仅帮助提升了麦当劳 2020 年的销售额,而且在 2021 年帮助麦当劳扭转了销售额下降的趋势,全年收入达到230 亿美元。
著名订单促销活动取得了巨大成功,但为什么呢?并不是所有的名人代言都能走红,但这个却做到了。如果您想知道为什么麦当劳的营销策略在这种情况下有效,请考虑以下五个因素。
1.它用真实性来引诱你。 我们生活在一个人人都谈论真实的时代,但我们看到的大部分内容,尤其是在社交媒体上,根本不真实。你最后一次做燕麦片早餐是什么时候,看起来它可以为 House & Home 杂志的版面增色不少?
当麦当劳与 Scott 合作开展 Famous Orders 促销活动时,它于 2020 年 9 月 8 日推出了 Scott 最喜欢的餐点的限时优惠,包括四分之一磅奶酪、薯条、烧烤酱和雪碧。听起来很基本不是吗?它甚至没有任何特殊成分。我确信在促销活动推出之前,麦当劳里有人暗自想,这行不通,没什么用。
但这种简单程度让人觉得这也许就是他真正喜欢从麦当劳订购的东西。斯科特的背景故事是,他在休斯顿长大,在麦当劳吃过那顿饭,早在合作伙伴关系发生之前,他就谈到了他对麦当劳的热爱,并在社交媒体上发布了这一点。 麦当劳首席营销官摩根·弗拉特利 (Morgan Flatley) 表示:“特拉维斯是一名真正的麦当劳粉丝,他从小就光顾休斯顿的餐厅,更不用说他是世界上最伟大的音乐表演和文化偶像之一。”
当这种餐食变得如此受欢迎,麦当劳在推出后八天内就用完其准备原材料时,所有怀疑者很快就被压制住了。麦当劳在美国的流量和应用程序下载量在 推出当周也分别增长了9%和11%,麦当劳 Instagram 页面上有关斯科特的帖子生成了五次和正常的参与一样多。现在,为什么 Z 世代会冲进麦当劳去吃已经存在的、他们可以随时购买的食物呢?消费者,尤其是年轻消费者痴迷于名人文化。人们喜欢体验他们想要效仿的人的生活方式。有多少次名人的护肤品或锻炼程序在网上疯传,但其实它并不独特?你几乎可以看到有人买了特拉维斯·斯科特餐,然后想……这就是他喜欢的东西?这就是像他一样的感觉吗?我想像特拉维斯·斯科特一样,所以也许我会从吃他吃的东西开始。
那么,大到可以与任何人合作的麦当劳为何选择与斯科特一起推出这项促销活动呢? “我们寻找真正热爱我们食物的艺术家。真实性是关键。 但我们也希望与我们的客户和机组人员喜爱的名人合作。作为餐厅老板/经营者,我亲眼目睹了这些著名订单围绕我们的品牌所带来的兴奋,”麦当劳美国特许经营营销委员会主席 Vicki Chancellor说道。“从去年顾客在得来速餐厅高唱 Travis Scott 和 J Balvin 的歌曲,到在社交媒体上分享他们自己最喜欢的麦当劳订单和其他独特内容,这真是令人难以置信。”
2、利用其他品牌的平台来提升自己的品牌。 这是书中最旧的技巧之一,如果你想提高销量,那就与拥有你想要的受众的其他人合作。你怎么能比麦当劳更大呢?只需致电世界上最大的流行音乐团体 BTS 即可。
2021 年 5 月 26 日推出的 BTS Famous Orders 促销活动包含经典的麦当劳菜单项目,包括 10 块麦乐鸡、中号薯条、中号可乐,以及受麦当劳韩国菜单启发的甜辣椒和卡真蘸酱,这在美国首次推出。说 BTS ARMY 的超级粉丝对这次合作感到兴奋是轻描淡写的。这项促销活动一经宣布就非常受欢迎,甚至在推出之前就已经在全球 Twitter 上成为热门话题。
当像麦当劳这样的品牌已经存在了 68 年时,它很容易显得陈旧,尤其是当这么多人都痴迷于最新的热门事物时。麦当劳在其著名订单促销活动中所做的就是将旧的东西重新变成新的,而不必大幅改变其菜单。这是让消费者再次对麦当劳的核心菜单感到兴奋的巧妙方法。
弗拉特利表示,这些合作伙伴关系有助于保持与34 岁以下消费者的联系,因为“品牌越来越难以接触到这些消费者”。“他们与媒体互动的方式是不同的,” 弗拉特利说。“他们比其他任何一代人都更看重推荐。他们非常依赖社交媒体。他们非常依赖朋友。” “我们始终希望确保我们与年轻粉丝保持相关性和最新性,这个计划帮助我们与新一代建立联系,并将麦当劳品牌融入文化中,”弗拉特利说。 BTS 促销活动第一周流量就增长了 12% 。
3.它利用了我们对错过的恐惧。由于消费者担心错过机会,价值数亿美元的商品流动。看看Supreme 和 Adidas等品牌,他们都是通过限时商品投放来炒作的主谋。这些掉落物品引发了购买狂潮,人们拼命想在抢购一空之前买到心仪的商品。
麦当劳的 Famous Order 促销也不例外,餐点仅在有限的时间内提供,通常为几周。限时优惠之所以有效,是因为它们创造了一种紧迫感。如果你是 BTS 的铁杆粉丝,你不可能永远在麦当劳尝试 BTS 餐,你必须在促销一推出就提示你去麦当劳吃之前尝试一下。这就是消费者的心态,尽管从技术上讲你可以随时吃这顿饭,但北美的蘸酱除外。但这表明人们有多么重视成为某件事的一部分。参与大多数人无法接触到的事情也会让人感觉很特别,就像他们有地位一样。当有人在社交媒体上炫耀他们很难找到的乔丹鞋时,你可以看到这一点。
当每个人都在谈论 BTS 促销活动时,世界各地的顾客都兴奋不已,在麦当劳推出 BTS 餐点后就争相抢购。由于订单过多,印度尼西亚的几家商店不得不关闭。印度尼西亚城市公共秩序机构负责人法贾尔·普沃托 (Fajar Purwoto)表示:“我们暂时关闭了三宝垄六家麦当劳店中的四家几天。” “我不希望三宝垄再次处于Covid-19红色区域。”
4.注重多样性和包容性。当斯科特宣布与麦当劳建立合作伙伴关系时,许多麦当劳特许经营商都表示反对。麦当劳全国经营者协会的一项调查显示,65%的受访经营者反对这种合作关系。引用的主要原因之一是斯科特的歌词露骨,不反映家庭友好的品牌。类似的评论充满了种族主义色彩。这些说法的讽刺之处在于,听斯科特音乐的正是麦当劳自己的顾客。斯科特在美国已售出超过 4500 万张唱片,其中许多出售给 Z 世代和千禧一代。没有人能在不吸引来自不同人群的情况下销售如此大量的唱片。 正如《纽约时报》所写:“尽管嘻哈在流行文化中完全占据主导地位,但大型主流品牌与嘻哈明星合作的意愿仍然存在一些滞后。”
对于加盟商来说,有这种情绪意味着他们对自己的客户群根本缺乏了解,也缺乏尝试新事物的勇气。 那些在产品或营销信息中不包含包容性的企业就会白白浪费钱。 以芬蒂美妆为例,凭借完全包容性的粉底系列,该品牌在第一年就赚取了 5 亿欧元。Fenty Beauty 的合作伙伴 LVMH 从与 Rihanna 的合作中获益匪浅。麦当劳与 Travis Scott 合作的成功为其自身的特许经营商以及更广泛的零售行业敲响了警钟。
美国大约 48% 的 Z 世代是非白人,这使得这一代人成为美国历史上种族和民族最多元化的一代。 美国 Z 世代中 25% 是西班牙裔,14% 是非洲裔美国人,6% 是亚洲人。注重多样性和灌输不仅是正确的,而且具有良好的商业意义。
有色人种手中拥有相当大的购买力。到今年,西班牙裔社区的购买力预计将达到 19 亿美元。过去二十年购买力增长最快的社区属于多种族和亚裔美国人,他们的购买力分别增长了389.7%和382.3%。增长率最低的群体是美国白人,他们的购买力同期增长了 116.7%。
美国有 1.25 亿少数民族,占 美国人口的40% 。到 2045 年,今天的少数族裔人口将占多数。通过麦当劳的著名订单促销,它倾向于多元化而不是回避它。从韩国乐队 BTS 到美国黑人女说唱歌手 Saweetie,再到哥伦比亚歌手 J Balvin,麦当劳选择参加 Famous Orders 促销活动的名人都代表了其试图覆盖的年轻且多元化的消费群体。该计划的成功可能让麦当劳大开眼界,展示了更具包容性的营销活动的力量。“我们认为特拉维斯会非常大,而且它比我们预期的要大得多,”弗拉特利说。
5.它没有忘记商品的重要性。 虽然有些人仍然想知道为什么要从 Dunkin' 这样的快餐连锁店购买看起来古怪的连体衣 ,但其他人却忙着抢购它。快餐和时尚这对看似不太可能的组合已经取得了巨大成功。谁曾想到?但时尚界的快餐合作却取得了成功。以 Dunkin' 为例,这是一家很受欢迎的喝咖啡和甜甜圈的地方,它的商品常常很快就卖光了。
当麦当劳推出“最爱订单”促销活动时,它并没有错过进入商品市场的机会。BTS 促销的商品包括 T 恤、连帽衫、人字拖、长袍、靠垫、睡裤和雨伞。BTS 商品上市后不久,就在 Etsy 等市场上以原价数倍的价格转售。斯科特的商品也广受欢迎。
为何如此大肆宣传?商品是表达自己并展示您对某个品牌或您所爱的人的喜爱的一种方式。如果商品是独家的,如果您足够幸运能得到它,您就可以获得吹嘘的权利。社交媒体将一切提升到了一个新的水平,粉丝们通过展示他们在麦当劳售完之前拿到的商品来免费为麦当劳进行营销。但麦当劳及其名人合作伙伴的功劳是不可否认的,它的商品看起来很棒。
BTS x 麦当劳周边商品
文章翻译自:indigo9digital;原文链接:https://www.indigo9digital.com/blog//mcdonaldsmarketingstrategy