万字拆解：从抖音电商升级看内容增长布局

关注浪潮，记录新消费商业史，深度思考产业未来

浪潮导读：内容增长是突破【增长不可能三角】的唯一驱动力！

作者 | 狮明亮

抖音电商全新升级体系发布，从单一的内容短视频平台逐步发展为【内容电商化】甚至部分【内容全域化】平台[1]。本文作者狮明亮，作为全域增长创始人和前多家知名企业高管，拥有丰富的操盘创业经验。

本文将阐述从抖音电商升级看品牌如何合理全面布局内容增长，分为以下三个部分：

1. 抖音电商的升级及背后原因？
2. 抖音电商希望品牌们做什么？
3. 品牌布局内容增长全域四式！

抖音电商升级底气在于：

1. 年度GMV同比增长3.2倍；已成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地；商品数过去一年累计售出100亿件；新入驻商家180万家；电商达人超过386万；MCN等服务商超过2万家。

基于此，抖音从去年提出的【兴趣电商】升级为满足用户美好生活多元需求的【全域兴趣电商】。

核心升级点是增加【全域】概念，平台视角涵盖【内容场+中心场+营销场】的短直城搜。

关键句1：从单一的【内容场】，升级为【内容场+中心场+营销场】的短直城搜。

内容场以FACT经营矩阵为核心，实现汇流量、促转化、聚沉淀，循环增长。本次升级中，内容场价值仍然保持核心地位。

关键句2：【中心场】的出现，意味着品牌在抖音平台实现“覆盖【货找人】的激发兴趣 到 【人找货】的满足需求”的全面闭环。

商城作为稳定的中心场，品牌需要提供好货供给、优化商详展示、做好店铺装修、参与频道活动。

搜索方面，品牌需让用户能搜得到、点得下，通过关键词优化及内容匹配。

抖音兴趣电商存在“三低”问题：用户忠诚度和复购低、需求拉动持续韧性低、品牌资产积累程度低。针对这些问题，抖音建立了两大增长抓手：商城和搜索。

到这里，是我上文提到的第一个关键词【全面闭环】背后的原因和逻辑，也是每个品牌和商家需要抓住的本次抖音兴趣电商升级的最重要的增长点。关于具体怎么做，我会在第三部分分享。

除了【兴趣电商的诅咒】外，“全面闭环”的另一个机会点是【品牌抖音高费比】。

虽然这次抖音提到抖音电商已经成为220个品牌最大的生意阵地，但据一手操盘和了解的情况，不少品牌在抖音电商的运营费比相对较高[1]。

短视频内容和直播间的成本投入较高，而商城和搜索则可以大幅降低边际成本，甚至为零，获得刚需流量和长尾流量的机会点[1]。

关键句3：商城和搜索的布局对提升品牌的可持续性至关重要。

如果品牌仅做新奇特爆品、依赖达人全网最低价而忽视品牌资产的建立，则难以实现平台单方面达成的目标。

升级重点3：营销场

营销场包括面向短视频、直播、搜索、商城等全域兴趣场景的全营销能力矩阵，涵盖品牌广告、内容IP、搜索广告、巨量星图、巨量千川、营销活动和IP以及资产沉淀的巨量云图[1]。

1、人群策略：围绕抖音的5A人群策略，量化诊断用户价值，获取人群洞察，覆盖从种草到复购的完整消费路径；

2、货品策略：提供优价好物，通过多样化的运营手段和营销玩法，最大化货品成长的机会，并发现新机会、指引新产品开发；

3、场域策略：以内容场经营为核心，FACT经营矩阵为抓手，实现深度种草和高效成交，并延伸至中心场和营销场，提升转化效率[1]。

第一式：融合内容和品牌突破不可能三角

品牌应通过以下三方面实现突破：

1. 突破增长不可能三角：精准、成本和规模优化同时进行。
2. 以内容思维而非广告思维做内容：避免过度商业化的内容创作。
3. 融合内容和品牌：既要吸引用户又要建立品牌形象。

第二式：按步骤搭建品牌内容增长四部曲

品牌可按以下四步实现增长：

1. 理解增长：理解不同平台用户的需求和偏好，适配产品特点。
2. 借力增长：借助中腰部、头部达人及达人军团扩大影响力。
3. 自我增长：建立品牌自有阵地，实现自播转化和私域引流。
4. 持续增长：通过抢占搜索、做爆文、溢流量等方式实现持续增长。

第三式：抢占内容站内四大增长场景抓手

四大场景分别为：

• 短视频场景：达人视频、官方号视频等。
• 直播场景：自播与达播合作。
• 搜索场景：四位一体实现搜索占位。
• 营销场景：全营销能力矩阵覆盖多场景。

4、商城场景：

商城适配品+品牌日+商城广告+商城营销

第四式：立足用户旅程打造品牌自有全域

抖音本次升级称为“全域兴趣电商”，但真正的全域应基于用户旅程，涵盖线上线下公域私域多场域联动[1]。

1、人群策略：理解并设计用户的完整旅程，不局限于抖音。抖音的5A人群划分，可视为用户旅程的精细化运营。

【AIDPLR全域可增长用户旅程】包括知晓、兴趣、决策、购买、忠诚和推荐六个阶段。品牌的增长不仅需要在单一平台上实现闭环，还需要通过多平台整合以推动全面增长。

2. 货品策略：要有【货盘矩阵】思维，满足多种用户需求，包括新奇特爆品、刚需大众品、目标囤货品、强洞察新品、区隔专攻品及长尾折扣品。内容作为战略级“货”，需提供真实多元美好的内容。

• 功能价值
• 情绪价值

3. 场域策略：不仅是抖音内的三大场域（内容场、中心场、营销场），更要搭建适配用户旅程的真全域场域链路AICR，覆盖所有消费零售业态。

• 触达场R：内容种草、同城流量矩阵、效果广告和品牌广告获客。
• 互动场I：内容平台的品牌阵地、私域用户触点。
• 转化场C：内容电商化平台直播间、电商平台店和直播间等。
• 关系场R：品牌自有用户池的私域及动态会员体系。

品牌应从全时全域用户旅程视角出发，打造各阶段体验的丝滑旅程。

抖音电商升级及品牌应对

1、抖音电商的升级及背后原因？

从原生核心的【内容场】+FACT经营矩阵，升级到FACT+经营矩阵结合增量机会的【中心场】和营销放大的【营销场】，目的是全面提效和品牌商家可持续发展[1]。

2、抖音电商希望品牌们做什么？

立足三大场：原生核心的【内容场】+增量机会的【中心场】+营销放大的【营销场】，并通过千川和云图工具优化增长[1]。

3、品牌布局内容增长全域四式！

1. 融合内容和品牌突破不可能三角。
2. 按步骤搭建品牌内容增长四部曲。
3. 抢占内容站内四大增长场景抓手。
4. 立足用户旅程打造品牌自有全域。