“人为什么购买？”——理解购买真相，品牌营销才有依据

云南有个产品叫做鲜花饼，去过云南旅行的朋友应该都买过。鲜花饼著名品牌嘉华的广告语叫做“三朵玫瑰一个饼”，我个人觉得这是一句非常好的文案，卖点翔实而生动，数字精确具体。

但是问题来了，看完这句诉求，你会考虑下单鲜花饼吗？或者说这句话激发了你想要吃鲜花饼的意愿了吗？

我想大概率没有。

因为功能宣传只能强化人们的决策模式，却并不能激发人们消费的欲望。换句话说，只有当你已经决定要买鲜花饼时，这个卖点文案才起作用。

如果你没有产生购买意愿，这时不管宣传“整瓣玫瑰入馅、真材实料、新鲜现烤”还是“甄选好食材 有机双认证”，其实都没有用处，这就是功能宣传的局限。

但是很多专业营销人在工作中往往容易陷入一个误区，以为做传播就必须提炼出一个产品卖点，告知消费者本品的功能和品质，为消费者提供一个购买理由他们才会选择购买。这个误区，我把它叫做：认知教育陷阱。

这一误区再往前发展一步，就会陷入另一个误区：专有性偏执。

做品牌一定要找到一个独属于自己的卖点，建立差异化优势，如果我的卖点别人也有，我的宣传口号别人也能用，那么它就没有销售力。

秉承这一观念，很多人做品牌的方法就是拼命在功能卖点里寻找差异化，并通过大量媒体进行宣传对消费者做认知教育，从而说服他们买单。

认知教育陷阱、专有性偏执，我把这两点叫做打造品牌的两大误区

这种做法一则是极易为差异化而差异化，虽然做到了差异，但是这个差异过于偏门、小众，并非消费者购买的依据，因而缺乏打动力；

二则功能宣传难以说服消费者购买，在不感兴趣、缺乏购买欲望的情况下强行向消费者灌输产品信息效果很差；
三则靠强力宣传产品卖点去洗脑消费者，非常烧钱。 

其实对于如何做营销、树品牌这件事来说，最终我们还是要回到“人为什么购买？”这个根本性的问题上来，理解了购买的真相，品牌营销才有依据。

19世纪法国社会学创始人之一的塔尔德讲了一句话“模仿即传播”。我认为这句话解释了广告、品牌传播到底如何对消费者起作用、如果带动销售的原理。品牌传播的终极要义就是引发消费者群起而模仿的行为。

在营销上我们还经常讲一个词叫做FOMO（Fear of Missing Out 错失恐惧症）。

 

我们害怕错过最新发生的新闻和流行，我们害怕不知道别人都已经知道的八卦和热点，我们害怕没有拥有别人都有的东西，因为这意味着落伍，意味着脱离群众。

所以当一个产品具备社会流行度时，成为社会热门话题时，它就能最大限度激发人们购买的热情，比如前几年消费者为了一杯喜茶大排长队，再如近来华为门店前面排长队购买Mate60 pro，还有酱香咖啡的热销都是如此。

这就是社会化的价值，社会化不仅影响消费者的购买行为，而且还会影响消费者对品牌的认知。心理学上还有一种现象叫做视网膜效应。它指的是一个偶然因素，由于我们的过多关注会变成一种普遍现象。

这个现象在商业上的价值是，如果某个品牌具备社会流行性，那么这个品牌的广告、各种营销动作，就会被更多地注意到。比如最近这段时间花西子的热度居高不下，因而花西子的每一次营销动作，从致歉信到“发疯式”公关、请体坛老将丘索维金娜拍摄东方妆容广告，每一波都引发了社会热议、并被大众放到显微镜下进行审视。如果品牌缺乏社会层面的关注，只是做纯粹的硬广投放、精准营销，只跟自己的目标消费者做触达，那么其效果会很差。品牌只有在社会文化氛围的包裹下，才能真正突破平台壁垒和信息大爆炸的迷雾。品牌必须致力于进行社会化，在社会层面制造话题、热点、热议，社会化可以放大广告投放的效果，反哺流量，反哺销量。其实绝大多数品牌在营销端的大问题，并不是产品不好，也不是消费者不知道你的产品有多好，而是他们没有意识到可以买你。消费者不是没有需求，而是对你没有需求。因而品牌知名度这项指标应该是由品牌自身的显著性，和品牌在社会层面的流行度所共同组成。社会流行度，能让更多消费者意识到品牌的存在，并且成功激发需求。再如品牌美誉度，过去我们更多是站在个体的层面去看待消费者对品牌的认知、联想、态度，但是个体的喜好很容易受到社会舆论导向的影响。

一次成功的话题、事件可以极大提升品牌的美誉度和口碑，一次危机也可以将品牌形象打入谷底。比如上个月，洁柔在直播间输错了产品价格，按照该价格发货的话公司要亏损上千万。有顾客主动取消了这个“10元6箱”的商品订单，为此洁柔专门写了一封信感谢这位顾客，并且奉上了包含众多福利和权益的大礼包。

随后#洁柔写信感谢取消10元6箱订单顾客#这个话题开始在微博上发酵，并成为热门话题。

它帮助洁柔刷了一大波好感，对品牌的提升效果堪比投放一整年的形象广告，足以弥补输错产品价格带来的亏损。

今天时代快速发展、消费观念不断变化、新世代消费者一波波崛起，各种亚文化纷纷涌现，很多过去知名的、畅销多年的经典品牌出现老化问题，年轻化成为摆在众多企业面前的一道难题。

但是，如果我们仔细审视这一课题，你会发现很多品牌之所以老化，不是因为产品和技术过时，而是品牌社会化不足，人们不再关注并谈论它，品牌从社会流行中消失，因而在人们心目中变得落伍、过时，与当代脱节，进而被消费者抛弃。

今年1月初，老牌国货天府可乐因为一则破产传闻冲上热搜，当时其董事长在直播间澄清破产传闻并亲自带货，引来百万网友围观支持，当天淘宝销量激增30倍。

（图片来源：食业头条）

从销量的角度来讲，消费者之所以购买，主要就是受到了微博热搜的驱动和社会热议铺垫的流行氛围。

从品牌建设的角度来看，过去消费者不买其实和产品力无关，而是因为天府可乐早已丧失了心智显著性和社会流行性。

从消费者记忆中消失，品牌因而老化，连品牌知名度、认知度、美誉度统统都没有了。

品牌建设的目的不只是为了影响目标消费者，而是要在社会层面形成流行性和公共影响力。

要知道，品牌不在货架上，也不只在消费者心中，还存在于社会文化之中。品牌建设必须致力于从社会文化中突围人是社会性动物，一个人的认知、需求产生和购买行为总是在社会环境中发生。

没有社会文化氛围铺垫和热点事件的推动，一个品牌光靠宣传产品功能、教育消费者很难引发群体的竞相购买，也很难建立好的品牌形象、品牌认知。

社会化，是品牌建设的一个重要维度。

虽然社会化营销这一概念由来已久，但是品牌社会化并不只是开通一个官方微博、官方公众号，然后发布一些内容；而是帮助品牌构建好的公共语境，确保品牌在社会公共环境下被人们正向而积极地关注和讨论。

简而言之，社会化的目标就是建立品牌“话语权”。