记录新消费商业史，深度思考产业未来
浪潮导读：中国市场期待出现真正有生命力的品牌。
作者 | 薛洱
今年以来，新消费行业出现两个极端现象，一方面各大细分领域融资不断，消费品牌活跃在种草平台和短视频平台上，一片高歌猛进的热闹景象；另一方面频频爆出的高亏损，又让人忍不住怀疑其中的泡沫，一众调侃“投资人都投不动新消费了”。
不管情况如何，有一点不容否认：在新人群和新基础设施的驱动下，新国货品牌正在加快崛起，市场欢迎有真本事、肯下功夫的新消费品牌，但排斥靠资本和流量短期驱动的品牌。
这寓意着一个新时代的到来——新消费行业正在进入品牌塑造时代。流量营销只是锦上添花，一个品牌要想获得长久的生命力，还需要扎实的基本功和靠时间淬炼出的品牌势能。
当我们开始思考如何打造好品牌时，喜茶或许能供一份参考。作为新茶饮的开创者和推动者，喜茶在产品、场景、空间设计上精心打磨，已经摸索出一套适合新消费品牌成长的道路，而其近期开业的全球首家手造店——喜茶南头古城店，正好是这份探索的极好呈现。
后疫情经济时代，消费观念的变化放大了用户对好产品的关注。《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，疫情催生了更有规划性的消费理财观念，超七成消费者表示会减少不必要支出。
这意味着，消费者在消费时会倾向于更耐用持久、质量和体验更好的产品和服务，这将加快消费市场洗牌。
与此同时，新生代消费者的偏好出现变化。沙利文的《2020新茶饮行业发展白皮书》显示，71%的消费者在购买新茶饮产品时，会把产品品质作为考虑因素。这样的趋势自然推动了茶饮行业产品的升级迭代。
2012年喜茶创立，在整个行业还在使用茶粉、奶精粉等各种粉末原料制作茶品时，喜茶突破性地使用原叶茶与鲜奶芝士制作“芝士茶”，对茶饮原材料和配方进行跨越式升级与创新，由此开创了整个新茶饮行业，也让推动整个行业将使用真材实料制作产品视作共识。
近期开业的喜茶南头古城店，同样顺应了消费者对高品质产品和服务追求。这家店的特色之处在于，打造“手造”概念，给用户展现手造饮品的全过程，而且三个系列（手炒冰、手造茶、手冲茗茶）的50多款产品，仅在该店售卖，体现了喜茶对产品的创新和对品质的极致追求。
事实上，“手造”制茶一直是喜茶创业至今在产品上一个鲜明的特点，比如喜茶的人气产品多肉葡萄，使用的每一颗葡萄需要手工消毒剥皮再去籽捣碎，风味浓郁的黑糖波波要手工熬煮1小时以上，暴柠茶所用的香水柠檬需要用定制捣棒手工捶打超过35下。
很长一段时间以来，我们一边崇尚手工匠人精神，一边用机器实现快速复制，仿佛手工意味着慢、落后、高成本。追求规模化无可厚非，也是企业发展的必经之路，但真正的高品质需要投入时间和耐心，时间是品牌打磨和沉淀的试金石。
当然，要想保证高品质原料供应，核心是供应链能力的提升。喜茶亦是如此，2020年开始自建草莓基地，开发新的草莓品种，此外还在贵州梵净山自建有机茶园，从茶园土壤培育到茶树栽培等环节确保茶叶天然无污染。作为中国传统茶文化的继承者与创新者，喜茶坚持打磨产品，也无形中给品牌势能注入了生命力。
尤其当今年轻人多来自独生子女一代，有更为强烈的社交需求，也有一定的审美能力和表达自我的欲望，希望所买的东西、所处的空间都能释放内心，这时候具有场景感和独特设计的品牌空间就能脱颖而出。
这本质上是一种文化熏陶和情感连接，空间载体相当于给品牌和消费者搭建了一座桥梁。这已经突破了传统意义上的纯消费的关系，让消费者对品牌产生熟悉感和信赖感，换句话说是一种对用户心智的构建。
比如喜茶南头古城门店外形采用几何解构手法，在原有建筑基础上提炼出简洁线条，改变原建筑外立面单一造型结构，阳台两侧的片墙一侧空置，一侧装饰水纹玻璃砖，显得动静相宜，内部色彩融合岭南复古红和现代极简白，富有历史感和现代感。
门店内部也别有一番天地，有开阔的制备区和吧台区，甚至配有沙发和绿植的屋顶花园。给人感觉这不仅一家饮品店，更是一方惬意的休息场所，流露出一种轻松自在的生活美学。
同时，手造店内还布置多个特色角落，比如色调明快的复古红楼梯、别有特色的座椅、红色环形窗、围满天台的绿植墙等，吸引用户们自发打卡上传到社交平台，让空间拥有再传播的魔法，也让店铺成为南头古城的打卡点。
此外，这家店坐落在拥有1700多年历史的南头古城，也给喜茶品牌形象平添了几分文化底蕴。
当然，要持续影响消费者心智，品牌需要给用户不断超越预期的体验，制造新鲜感和惊喜感，这种逻辑放在产品上是常出新品，放到空间设计上则是打破常规。除了深圳南头古城店外，喜茶在西安永宁里店、成都IFS黑金店上的尝试，也在不断超越用户认知，给用户以新的体验。
比如西安永宁里店从兵马俑、古石碑等城市文化元素中汲取养分，应用到墙壁和桌椅设计中，打造一种古老与现代对话的空间体验。
成都IFS黑金店则从饮食文化中汲取养分，为喜茶产品研发提供灵感，推出了特色饮品川辣子仙露和川辣变脸包包，前者融合了四川蒙顶黄芽、油柑汁、四川花椒等特色原料，后者以川剧变脸为灵感，加入四川火锅常用食材苕皮、牛肉等，都给成都消费者带来别具特色的味觉享受。
从整体上看，喜茶已经形成了独具一格的门店体系，目前在超60个城市已开出超800家门店，无论是超级灵感店还是灵感特色店的打造，都体现了追求灵感、追求设计的品牌精神。
从国货美妆到速食粉面，从精品咖啡到烘焙点心，最近资本把消费品各个细分领域投了个遍。相关统计显示，2020年一级市场有超过300个新消费品牌获得融资，由此诞生了超过2000个新品牌。
来源：微播易《2021 新消费品牌趋势风向》
但光鲜的数字背后，如果没有真实的能力匹配，只靠烧钱收割短期流量，再好的业绩也会是昙花一现。靠流量短期驱动的消费品牌很难长存，甚至业内还出现一种调侃说法“网红品牌魔咒”，即使靠烧钱活下来甚至上市的消费品牌，不少公司股价也已大幅跳水甚至腰斩，因为股民会用真金白银投票。
对于消费品牌而言，品牌需要时间淬炼，通过流量轰炸能建立短期认知，但真正形成用户心智，也无法成为真正的品牌，仅靠营销、流量很可能转瞬就被消费者抛弃。
本质上，这些短期“品牌”并没有打造出过硬的品牌影响力。有个小细节是，某些国货们会享受说成为中国的ZARA、中国的宜家、中国的星巴克、中国的无印良品，甚至打出超越它们的口号，但唯独没有定义自己，更没有打造出属于自己的品牌影响力。
这种表面火热、内里空虚的矛盾情况，恰恰反映了市场的呼唤——中国市场欢迎，也期待出现真正有品牌生命力的消费品。
当新消费行业进入品牌时代，各家都在寻找突破口时，喜茶或许给我们提供了一个可借鉴的样本。这个样本不是从短期流量出发，而是从品牌价值的塑造，去找到与年轻消费者的共鸣，在产品和空间上打磨，最终给品牌浇灌出持久的生命力。
