茶颜悦色没赚到的钱，霸王茶姬赚了

这个冬天，霸王茶姬已然成了茶饮界新的加盟之王。

11月，一位霸王茶姬的招商人员告诉我们，他的电话爆了。光北京一个地区，一下午能接到上千个电话。

放眼全国，加盟报名表在小红书、微信群里流转，就算现在立刻填表，也得六七天后才能等到反馈。

加盟商是行业里最敏锐的一群人，赚钱的风吹向哪儿，他们就涌向哪儿。

他们跟品牌的关系也不是单纯的互利共赢，双方站在跷跷板的两端互相较量。

品牌微弱时，加盟商是需要被让利、扶持的前锋；品牌发达了，加盟商反过来被比较和筛选。

如今，最先被霸王茶姬筛选的是财力。一年前，不算房租，有40-60万资金，可以开一家，到了今年下半年，100万也不一定够。

增加的部分，主要集中在设备费、物料费和装修费。2021年加盟，核心设备赠送一部分，买一部分，5万到手全套，但现在恢复了原价，15万一套；从前物料费随用随进货，现在得10万起订；

前两年的装修标准宽松，可以自己找施工团队，市场价大约1000-1500元/平方米，现在必须遵循公司2.0的装修版本、3000元/平方米的装修规格，要是100平以上的旗舰店，光装修就得30万。

接下来筛选的是「软件」。光有钱还不行，得有管理能力、社会资源。

今年9月，东北某小城的生意人飞先生手握300万资金，参加了两次审核，一次填表、一次面试，经历了6轮失败后，与霸王茶姬擦肩而过。

光一审就被卡了5次，他后来分析，每次填「自我评估」那栏时都缺点东西，比如第一次他写自己有「一腔热血」，被打了回来，第二次加上了「资金实力能开三家店」，还是不行，把商业资源、社会人脉全都写了上去，才进入了面试。

飞先生参加霸王茶姬加盟商审核。图源飞先生小红书

面试更难，没办法提前准备，全靠临场反应。招商的办公室里，考官问，你对管理有什么看法？

飞先生性格直爽，觉得一家店也就10个人，不算大企业，说「应该走人文路线，不需要太多的条条框框」，当场失败。后来他咨询朋友，又修改了话术，终于勉强通过。

整个流程走了一个多月，等他进入终局时，前边已经排了近二十个加盟商。

霸王茶姬在当地选择了几个大商场，大家按顺序选，有能力盘下商场的某个铺位就加盟，没能力，换商场，还不行，就轮到下一个人。

飞先生衡量，「等排到我，好铺位早就没了」，他黯然退场，错过了「今年最稳的发财机会」。

其实，在知道霸王茶姬之前，飞先生最想加盟的是茶颜悦色。它是鲜奶茶这个细分领域的开拓者，2013年创立于长沙。

但茶颜悦色并不开放加盟，让加盟商惋惜的同时，也给模仿者留出了空子。

比如茶颜观色，logo和产品几乎是像素级复刻茶颜悦色，当年的茶颜悦色还没有什么钱，会在每张小票上印着，「等我们有钱了就去告他们」。

霸王茶姬，也是模仿者之一。茶颜悦色的核心产品由茶+鲜奶，奶油和坚果碎点缀，霸王茶姬也是茶+鲜奶，但没有多余配料，以清爽、健康为卖点。

具体到产品的名字，茶颜悦色有「声声乌龙」「桂花弄」 ，霸王茶姬有「青青糯山」 「桃花茉」，像对对联一样，精准对标。两家的定价也基本一致，集中在15-20元的价格带。

茶颜悦色是最早出圈的中国风奶茶，logo以红、黑色为主，主体是一个古典仕女，设计里有许多古画的元素，slogan叫「新中式趣致生活」。

霸王茶姬早期（现已更换为红白配色）则是红、黑、蓝组成的戏曲花旦，品牌定位「新中式国风茶饮」。

风格相似，产品雷同，社交媒体里，总能看到网友的迷惑：霸王茶姬跟茶颜悦色有什么区别？

茶颜悦色和霸王茶姬早期品牌logo。图源网络

很多次采访中，霸王茶姬的创始人张俊杰都强调，2017年时，还没有看到「原叶茶+鲜奶」这个品类，才决定打造这个品类的大单品。

但那时的茶颜悦色，已经在湖南小有名气，做的也是「原叶茶+鲜奶」。

茶饮行业更新迭代极快，每一年流行的趋势都不一样，复刻相似产品难度也不高，「新」和「早」格外重要，关系到一个品牌能给消费者留下多深的印象，能红火多久。

按理说，原叶茶+鲜奶这个领域，早就被茶颜悦色牢牢把持着，但从开店数量、速度、范围去看，现在的霸王茶姬，已经更胜一筹。

这也是飞先生和众多加盟商们愿意被霸王茶姬筛选的原因。截止2023年12月，霸王茶姬全球门店突破3000家，今年一年在全国开了近2000家新店。

而根据窄门餐眼数据，到2023年8月，茶颜悦色只开出了467家门店，集中在长沙、武汉、南京、重庆等城市——还没有霸王茶姬一年开得多。

或许就像茶颜悦色创始人吕良说的，能到奶茶行业来的人，前半生都跑得不怎么样，「没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃」。

喜茶创始人聂云宸是90后，专科学历，做过自媒体主笔、开过手机店；

蜜雪冰城的张红超初中毕业，干过摩托车修理、食品业务员，种过中药，还养过兔子，后来他自考本科，一边读书一边打工，为了贴补家用，才摆摊卖刨冰冷饮。郑州街头那个小小的摊位，正是蜜雪冰城的前身。

创办奈雪的茶的彭心，可能是这个行业里的「例外」，毕业于江西财经大学工商管理专业，曾供职于金蝶软件（中国）有限公司，任明珠俱乐部副秘书长。

霸王茶姬的创始人张俊杰是典型草根出生。在他的自述中，2010年，他在一家台湾企业的奶茶店里做店员，才17岁，学历不高，却格外努力。

为了记住奶茶的做法，他早上九点钟到店里，干到晚班下班，店长说，不能再这么加班了，逼着他回宿舍，他顺手抓一把宣传单，回去的路上一张一张发，第二天，门店的点单量上去了。

他用了大约3年，从奶茶店店员做到店长、区域督导、区域运营负责人。别人的19岁刚上大学，他的19岁已经把公司里除了财务和法务之外的岗位轮转了个遍。之后，他还做了加盟商，干了两年。

2013年到2014年，张俊杰出了两次国，去了马来西亚和韩国，在国外，茶饮是普通人生活里的必需品，茶饮品牌门口总有消费者在排队。

等他再回到广东时，喜茶等品牌已经把奶茶生意重新做了一遍，他的野心在这时冒了出来：茶饮有机会做成全球化的事业。3年后，25岁的张俊杰在云南创立了霸王茶姬。

2023年8月，霸王茶姬北京合生汇店生意火热。图源视觉中国

茶颜悦色的创始人吕良也是大专毕业，靠自考拿到了本科文凭，从长沙电大的汉语言文学专业毕业，做过广告策划，2008年下海创业。

34岁开第一家茶颜悦色之前，吕良的创业大多以失败告终。他开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店，还开过一个盖码饭馆。

开业前，他做了个空招牌，画上四个问号挂在店外。本来是想搞噱头，结果根本没人问，试营业期间就没能撑下去。

一家企业的经营管理、发展路径，与创始人紧密相关。

吕良是文学系毕业，又做过广告策划，身上有股文青气，总想着发扬新中式文化，所以茶颜悦色的门店装修上有许多中国风的设计，装修成本比其他品牌高出不少。

茶颜悦色的门店面积和SKU也是遥遥领先的，多出来的地方用来摆放文创产品，比如茶杯、雨伞、明信片、创可贴……

顾客一走进茶颜悦色，一种全新的生活气息扑面而来，但代价是，茶颜悦色在这些事情上投入高昂，单店盈利模型并不明确。

吕良看重人情味，提倡「海底捞式服务」，做有温度的品牌，下雨为顾客提供伞，给磨破脚的顾客送上创可贴。

走进门店，店员会先解释产品为了保证口感只能现做，同时热情地邀请顾客品尝小杯的新品。

吆喝声反复响在耳边：「小主，您的声声乌龙好了，请您尽快享用。」这套流程会在每个客人身上重复一遍，吕良的妻子称之为「啰嗦式服务」。

「温度」还包括顾客的满意度、产品的出品质量。在茶颜悦色，顾客有一杯鲜茶的「永久求偿权」，不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以要求重做一杯。

与文艺青年吕良相比，张俊杰身上，生意人的特质更凸显，他目标明确，要做东方星巴克，要全球化，一切以商业化、标准化、规模化为主。

在他的理解里，奶茶跟咖啡的逻辑是一样的，是「茶拿铁」，有成瘾性，经过熏制，方便储存和流通。

而水果茶本身损耗很大，不仅需要更多的冰箱去存储，运输还需要冷链配送，成本高昂，很考验企业的管理、运营能力，这也是此前水果茶很难做到全球化的原因，所以霸王茶姬不做水果茶，只做奶+茶。

标准化是餐饮、茶饮的命脉，它决定了消费者在不同门店能否买到一模一样的产品，也决定了生产的过程能否变成最简单的「流水线」，这最终关系到，一模一样的门店，能复制2次、200次，还是20000次。

对标准化的追求贯穿了霸王茶姬扩张的整个过程：先找到可标准化的品类，再创造可标准化的单品——伯牙绝弦是霸王茶姬销量最高的单品，一款产品可以占总销售额的35%左右，它完美地贯彻了张俊杰的设想：由茶、奶、糖组成，「非常适合工业化和标准化」。

伯牙绝弦的成分构成。图源霸王茶姬公众号

霸王茶姬尽力在每个环节上用自动化设备取代人工。

有报道称，供应端上，霸王茶姬的茶叶已经实现了标准化配送，而在生产端，霸王茶姬使用的自动化设备，可以将伯牙绝弦的口味差异点「控制在千分之一」。

在效率和口感、服务的路口，霸王茶姬向左，茶颜悦色向右，一个追求极致的标准化，一个想要温度和人情味。

张俊杰做决策，只考虑商业层面的利益，比如不在产品里加奶油，换来更高的出杯效率；精简服务流程，减少消费者排队时长。

但吕良手握一面情怀、一面商业的硬币，大多数情况下，他都会选择情怀的那一面。因为招牌产品中有奶沫、淡奶油，外卖时长、路程颠簸对口感影响太大，所以茶颜悦色的外卖起步非常晚。

奈雪、喜茶在2018年就上线了外卖功能，但直到新冠疫情发生后，茶颜悦色的近200家线下门店，才有了自己的小程序，可以点单和外送。

2020年12月的第一天，茶颜悦色在武汉开了第一家店。早上6点，排队的人层层叠叠，有人调侃，「挂急诊都没这么急」。这一天，「武汉茶颜悦色」登上了热搜。

受到如此多的关注，不只因为人多，还因为这是茶颜悦色第一次尝试「走出去」。

创立7年，茶颜悦色一直蜗居在湖南。这座城市，茶颜悦色的店开到了「十步一茶颜」，还有人特意编了笑话，「在长沙高铁站问怎么去茶颜悦色，很可能得到4个不同的方向」。

2020年12月1日，湖南省外首家茶颜悦色在武汉开业，顾客排起长队。图源视觉中国

吕良是个谨慎小心的创业者，他经历过太多失败了，当初开第一家茶颜悦色，普通的奶茶店大多3个月就开张，他筹备了足足一年，之所以没有走出去，也因为「基本功其实还不到位，供应链、信息化、管理都还要磨一磨」。

茶颜悦色没有走出湖南，给了霸王茶姬生长空间。

张俊杰的大胆建立在理性的基础上，据窄播总结，他分析过茶饮行业的盈利路径：门店数量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力开支，处于品牌养员工阶段；

门店数量在50家至500家之间，盈利状况更优，进入品牌养股东阶段；门店数量超过300家的品牌，净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。

在云南经营1年后，霸王茶姬就在成都、海口、广州等西南和南方地区布局，2021年先后拿到XVC、复星和琮碧秋实两轮超3亿元融资，张俊杰定下了开1000家店的目标。

是否扩张是茶饮创始人们面临的第一道选择题，接下来的问题是，要不要放开加盟？

本质上，加盟与扩张是相辅相成的，加盟商不只是品牌扩张的前锋，还可以是燃料，比如走在前面的「供应链王者」茶百道，已经靠卖原材料，赚上了7000家加盟商的钱。

张俊杰的选择是直营与加盟同时开放，他规划了前进的节奏：进入某一区域之前，先看区域的市场份额，包括当地GDP、人口数量、购物中心数量、街道数量、友商数量、市场体量……

做整体测算，再规划进入后的第一、二、三年如何布局，达到怎样的成果。

把这些问题都梳理清楚，就在当地设立分公司，建设一个大约30人的团队，先开直营店、联营店，最终开放加盟。

但茶颜悦色始终坚持直营，不开放加盟，是头部茶饮品牌中最另类的一个。

在吕良看来，直营都困难重重，加盟更容易管理上出纰漏，被加盟商砸了招牌。

第三个问题，要不要自建重资产供应链？

根据天眼查信息，今年11月，茶百道、霸王茶姬通过旗下控股公司，跟一家名为四川汇智杰的企业共同成立了一家合资公司，经营范围中包括「供应链管理服务」。

有业内人士分析，这意味着，霸王茶姬很可能与茶百道在供应链端共建、共享。而茶颜悦色的决定是，投资5.2亿元自建生产基地，对一个门店还不到1000家的品牌来说，这似乎是充满风险的选择。

在加盟、扩张的竞赛中，培养组织人才是最重要的。张俊杰说，「组织力和人力的储备是先于门店扩张能力」。

他擅长做管理，喜欢任用专业的人，「我创业，不是带着兄弟姐妹一起，也不是带着听话的人，而是找了在能力、眼界、阅历、职位、管理能力和专业能力都比我强很多的人一起做事。」