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熊猫不走败在重营销轻产品？大错！

浪潮新消费

2024-04-12

导读：熊猫不走的落幕：对市场竞争缺乏敬畏之心。

说起熊猫不走这家曾名噪一时的网红新消费公司，其倒闭传闻已过去近一个月。

尽管此前已有不少人对其“失败案例”进行了或深或浅的分析，但作为一家专注于新消费领域的专业赋能机构，菁财资本仍希望在热度过去之后，再次聚焦这家曾经的新消费赛道资本宠儿和私域运营明星，希望可以挖掘其中更有借鉴意义的内容。

在探讨熊猫不走这一案例时，首先明确几点我们的重要观点:

1、创业失败本就是大概率事件。

2、这几年因为众所周知的原因，大家确实都过得很不容易。

3、一个曾经入选了《哈佛商业评论》和《长江商学院EMBA》研究商业模式的经典商业案例，如果我们只是简单地跟风评论、指责创始人、资本方或公司顾问，那就未免太过浪费了这个经典案例所带来的启示。

4、我们不认同很多评论文章所认为的，“熊猫不走失败是因为把大量的精力资源放在了营销上，而忽略了产品品质”。

5、我们希望商业评论类文章不是铺设更多满足大众猎奇心理的故事细节，而是有更多的对企业经营的一般性启示。

正如竞争战略大师迈克尔·波特所言，“企业如何取得卓越的经营业绩，其实只有两种方法，一个是提升经营的效率，一个是执行战略定位”。

熊猫不走的战略定位是什么？

公开资料显示，熊猫不走的战略定位至少经历了从“烘焙品牌”到“生日派对服务商” ，再到“打造中国欢聚服务行业头部品牌”的转型升级。

在2018年之前，熊猫不走定位是一家以生日蛋糕销售为主的普通烘焙公司，当时公司希望主打的差异化竞争策略是用料更好、更美味、更高端。

然而，现实是残酷的。没有任何生日蛋糕制作经验的创始人杨振华，发现很难在这个赛道实现突围。

毕竟单纯生日蛋糕的市场规模不算大（小几百亿），也很分散。同时，由于生日蛋糕保质期较短（生意特征比较像生鲜水果），且并非高频需求（生意模式又比生鲜水果差一些），难以产生较为稳定的需求，导致难以规模化。

因此，一直以来，这个行业都主要以手工作坊的方式开展生产。

而行业代表性头部上市公司元祖股份，23年的蛋糕业务收入也就10.42亿元，同比微增0.06%，其生日蛋糕业务市占率也仅在2%左右。

实际上，以元祖股份为代表的所谓传统品牌在品牌影响力、门店和供应链端均占有优势。同时，市场上出现了以幸福西饼为代表的“线上便捷订购，线下快速配送”的O2O商业新模式。

熊猫不走又该如何突围？

终于，2019年，在咨询顾问的建议下，熊猫不走开始转型。

公司的核心“产品”变成交付一种“仪式感”，为此打造了专门的生日蛋糕派送队伍，做到专车专人，蛋糕则转而成为交付给客户价值的一个“工具”而已。

当消费者从网上下单生日蛋糕后，工作人员会在三小时内，穿着一身可爱的大熊猫服装来到客户家，进行朗读情书、邀请共舞、唱歌等表演服务，希望帮助客户打造一个难忘、欢乐的生日宴。

应该说，对于客户需求的洞察是准确的，很多人过生日需要的就是一种现场仪式感和欢庆氛围。事实也是，一开始熊猫不走这种新奇的打法，换来了良好的市场反馈。

这种围绕生日快乐场景的运营传播系统，让生日场景中的所有参与者，都心甘情愿地将这个关键时刻的快乐体验传播到各种社交媒体，以表达对亲朋好友的祝福，和分享喜悦之情。

用公司的话说：“熊猫不走的用户自发分享率几乎为100%。”

图源增长黑客

得益于此，熊猫不走迅速崛起，五个月做到惠州第一，三个月做到佛山第一，两年月流水达到3000万元，迅速布局15个城市。

很快，用户、流量、品牌声量接踵而至。而资本的嗅觉是最敏锐的。在2019年前后，私域裂变运营、本地生活、网红社交属性、消费升级等词，都是资本最爱听的。

公开资料显示，熊猫不走至少完成了3轮外部融资：2018年11月，获头头是道数千万元Pre-A轮融资；2020年3月，获IDG数千万元A轮融资；2021年，获XVC独家投资的1亿元人民币B轮融资。全部都是知名机构。

在此引用最后一轮投资人XVC在当时投资完成之际，对公司的一段评价：

熊猫不走的品牌设计思路击中了生日（节庆）蛋糕的本质——氛围和心意。

通过产品和服务的叠加，使得在场所有人都有深刻的品牌印象，因此也获得了很好的复购和口碑传播，使得这样一个极难通过广告获客、低频次低单价的服务获得规模化的能力。

然而做好这件事情并不容易，服务链条任一环节出问题，就会使得一年一度的生日变得尴尬。

第一次接触杨振华，我们就发现他对于组织的深刻理解，他对于目标、效率、激励与考核都有自己独特的方法论。XVC相信在之后的发展中，公司也将长期受益于这样的组织能力，不断拓宽自己的边界。

有人说，是因为公司获得了融资和名声后，整个管理层陷入了“我命由我不由天”的自大和狂妄情绪；也有人说，是资本方给了企业压力，迫使企业急于做大，强行进入一二线城市等地发展，狂奔后最终大量失血，现金流断裂。

其实，以上观点都不准确。还是要回归公司的业务和财务模型。

1、收入端分析

熊猫不走的生日仪式打造服务是有市场的，但存在巨大的挑战：

总体市场规模不大、需求低频。

现实中，在生日的时候给自己买蛋糕的占比是少数，会过生日宴的更是占比少数，而熊猫不走很大的客户群之一是家长给孩子过生日。但口罩等因素，加剧了“消费降级”的发生。

表演等服务需创新，复购难保障。

客户是需要新鲜感的，特别是在见多识广的一二线城市消费者眼中，简单、套路的表演其实很难打动客户，甚至只剩下尴尬的社死现场。

要知道，现如今行业早已经卷到了有蛋糕品牌出动身高180以上大帅哥，开着劳斯莱斯送蛋糕的程度。

竞争对手的挑战分流。

在菁财资本看来，熊猫不走为了跳出所谓的同质化竞争，创新了服务，但事实上尴尬的是：跳出了一个竞争，又陷入了一个更大的竞争，而且是要面对更强劲的对手。

实际上，从海底捞等火锅店到各种烤肉店，都是“生日聚会服务商”，都在和熊猫不走争夺年轻人的生日聚会市场。

因此，熊猫不走后续所谓的切入To B服务市场，打造中国欢聚服务行业头部品牌更是对市场竞争缺乏敬畏之心。

2、成本端分析

如何确保服务交付品质的一致性，特别是规模化运作后。

在这点上，海底捞应该很有发言权，投入了大量的时间、精力和资源，才构建了一套标准化的服务体系。

毕竟依靠人力的非标服务，随着规模的增加，背后的各种培训成本、运营管理成本和配送成本等，都是呈几何倍数的递增。

公开资料显示，至少在快速扩张后，熊猫不走有相当一部分“小熊猫”配送同事签署的是第三方合同，而且他们对于工作强度、休假、财务制度等方面颇有怨言。而社交媒体上，也存在大量关于表演人员比较敷衍的吐槽，甚至投诉。

此外，蛋糕配送服务的时间比餐饮外卖服务还要集中，这给自营配送造成了巨大压力。

如何确保员工快乐情绪的养成。

用创始人杨振华的话说，“熊猫不走要做到像迪士尼一样，代表上门创造快乐，‘快乐’是公司团队的基因”。

如果员工都不快乐，又如何让客户感受到快乐呢。其实，如何让员工维持较高的积极情绪，一直是件非常有挑战的事，特别是公司业务快速发展的时候，这点上星巴克等消费品巨头都深有体会。

其实，在熊猫不走早期聚焦惠州等市场时，一方面在收入端，因为有不少被社交媒体营销吸引而来的猎奇客户，确实存在市场需求叠加的情况，整个订单量和复购密度应该都是ok的。

另一方面在成本端，公司整个管理成本等是可控的。

熊猫不走没有真正意义上的线下门店，而是通过具备冷链仓储功能的前置仓、中央厨房和仓储配送中心实现交付。而且因为只做蛋糕这一品类，整个产品层面的交付成本相比传统蛋糕店确实是有优势的。

可以相信，至少在2020年前，熊猫不走应该是处于盈利，至少是现金流正向的状态。

但随着后续快速扩张战略的推进，收入端是订单密度的持续下滑，成本端是持续膨胀的管理费用和营销费用，最终导致公司的现金流日趋紧张。

加上管理的日益混乱、产品和服务的偷工减料和食安问题，随着问题的逐渐累积，严重影响了熊猫不走的品牌形象和口碑，公司进入死亡螺旋后也加速了收入端的恶化。

终究，公司的商业模式不是规模的朋友，也不是时间的朋友。

文章来源：【浪潮新消费】公众号

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