研究九十年代后的日本消费变迁，成为近年来的热门话题。所有消费行为的背后都是人。我们今天所观察到的日本市场的消费特征，均是多个消费人群的偏好、情绪、行为的映照和叠加。
回归人的本质，本文将从人群画像、消费特征、心理状态等维度，介绍日本经济下行期的两代主流消费者，并探讨日本优秀的本土品牌是如何挖掘趋势、满足需求、创造价值，同时满足两个世代消费者之追求。
这对于我们理解潮水的方向，投资于符合时代潮流的品牌有着重要意义。
“团块次代”的字面意思是指日本婴儿潮人群“团块世代”的下一代，他们出生于1971-1984年，从20世纪90年代起步入社会。截止到2021年，这一世代的人口（37-50岁）约2430万人，占日本劳动人口的33%。
团块次代的关键词是“比较”。他们与父母辈有比较，见证了他们白手起家创立事业，少年时期物质丰富，对生活水准有较高的预期。
但轮到自己时更多是“被比较”，读书时同学很多、竞争压力大，工作后又遭遇“就业冰河期”，岗位减少、升职加薪的机会有限，在经济衰退中被迫缩减开支。
在消费时，团块次代是有些矛盾的一群人，他们一方面受80年代消费文化影响，渴望高品质生活，喜欢知名品牌和高端商品，但因现实经济压力也关注性价比。
为了维持理想的生活水平，他们愿意投入更多精力在工作上，是还在积极消费的一代。
在90年代的消费降级趋势中，日本的团块次代成为了主要的推动力量（来源：野村东方国际证券）
2、觉醒世代的消费理念
在日本经济下行的大背景下，团块次代展现出了独特的消费特征，而紧随其后的觉醒世代则有着截然不同的消费理念。觉醒世代出生于1985-2004年，截止到2021年的人口（17-36岁）约为2540万人，占日本劳动人口的34%。
觉醒世代中“觉醒”的日文写作“さとり”或者“悟り”，在日文中有看破红尘的意思，这个世代的关键词也可以说是“悟”。
他们追求稳定、中庸，对周遭事物的态度淡然，更关注内心的平和；生活中不买车、不喝酒、不旅游、不恋爱，作家原田曜平把他们形容为“不会骑偷来的摩托车飞驰的年轻人”。
这些心态一方面来自90年代经济衰退后日本政府推行的宽松教育，当时校园里“优劣”的概念被极度弱化，大量削减学习内容：删除梯形面积公式、计算圆周率时用整数3替代等等。
宽松教育还注重培养学生的综合素养，我们在很多日本动漫作品里看到的放学后社团活动正是那时兴起的。这种教育方式使学生接触到各种各样的观念和生活方式，认识到生活的价值不仅仅体现在物质的拥有或者社会地位的高低上。
相比竞争，觉醒世代更关注自己的生活和兴趣爱好，而不是与他人进行物质或成绩方面的攀比，重视的是 “Chill（悠闲）” 这一价值观。
“我正在自己房间里通过Netflix悠闲放松呢” 甚至可以成为拒绝邀请的借口， “按照自己的节奏舒适地度过时光” 是他们优先考虑的事情。
觉醒世代与团块次代不同，更重视精神与体验消费（来源：野村东方国际证券）
觉醒世代的消费观比起物质更注重精神层面的富足，注重“体验”而非“拥有”。
餐饮、通讯、美容、文娱服务是重点的消费领域，“推活”（偶像应援和购买周边）是近年来年轻人中蔓延开来的消费文化；
与其陷入传统的恋爱关系，他们更注重与朋友保持联系，会主动通过社交平台来展现自己的生活，避免孤独感。
过去约50年日本新员工工作态度：拼搏的团块次代 vs 悠闲的觉醒世代
许多品牌因为同时满足了团块次代和觉醒世代的需求，成为日本消费市场中的“最大公约数”。
这些成为“最大公约数”的品牌不仅同时反映了两个世代的消费偏好，还在一定程度上塑造了日本1990年以后的消费文化：从更重视品牌，到更在乎性价比，最后逐步过渡到关注体验和精神价值。
成立于1984年的优衣库在今天以性价比为大家所熟知，实际上创始人柳井正还是个极其重视品牌和广告营销的人。他认为“广告宣传，要么是0分，要么是100分，没有中间那些值”，做广告就必须做到极致。
柳井正把极致的广告分为两种，一种叫到达型的广告，用于提高产品认知度、让顾客知道你的存在，吸引眼球最重要。在柳井正看来，如果宣传是为了提高知名度，广告就必须带着点风险基因。
比如1994年，优衣库为了体现自己的产品可以退换，柳井正和团队扛住其他高管的反对，做了这样一则视频广告：一位家庭主妇在优衣库的收银机前，边大声说“这件衣服我不喜欢，给我换一件”，边把衣服当场脱了下来。
广告播出后许多家庭主妇打电话过来投诉，甚至有妇女团体到优衣库公司抗议。虽然广告造成了一定的社会争议，但是很快，柳并正发现优衣库成了大街小巷谈论的话题，大家都知道了优衣库随时退换的特点。
优衣库常做的第二种是转化型广告，类似今天的电商买量，目标是进店顾客人数。柳井正认为：“广告传单就是我们给顾客的情书...必须每周不厌其烦地发放。”
当时优衣库每周五都在当地报纸内附加广告传单，在节假日甚至一周两张传单，全年共计60来份传单——这些传单专注做一件事，印上后7天里的促销商品，吸引客户到店。
当时优衣库每周业务的重中之重就是通过研究前一周的销售数据，调整刊登在广告传单上的商品系列和价格，让广告传单成为业务的调节器——
这种做法正是今天为众人熟知的小单快反模式（也被称为SPA模式，其以满足消费者需求为首要目标，迅速响应市场变化和消费者需求，在最短的时间内调整生产和销售计划），优衣库早在上个世纪就将这种模式成功应用并推广。
优衣库通过派发传单吸引客户到店，并根据最新销量调整传单内容
从财务数据上，过去服装企业的营销费用率通常在3-5%，Zara更是据说只有0.3%，其创始人奥特加曾说：“我们决定把投资广告的资金用在提高商品质量和降低商品价格上...门店是我们最大的宣传广告。”
以性价比著称的优衣库，早期营销费用占收入的比例超过30%，高投入的营销策略使其迅速提升了品牌知名度。
1997年于东京证券交易所第二部上市时，优衣库已经成立13年，营销费用率仍有7.3%，直到10年后才趋于稳定，2007财年为4.6%。
这十年间，优衣库的门店数翻了3.1倍，收入翻了5.7倍。直到2023财年，优衣库的营销费用率仍维持在4.2%。可以说，优衣库围绕品牌营销下过大功夫。
2、无印良品通过风格化设计，为廉价产品注入情绪价值
除了优衣库这样通过营销让性价比理念深入人心的品牌，无印良品通过独特设计为产品增值、满足消费者多重需要的发展历程也值得借鉴。
无印良品从13种生活用品起家，早期理念包括“有理由的便宜”、“这样就好”，通过廉价材料、优化工序、简化包装等方式降低成本，做到同类产品只卖到百货商店70%的价格。
廉价的同时，因为高度专注于设计，无印良品形成了很强的品牌辨识度。
前社长松井忠三在《无印良品世界观》曾提到：“无论那种产品的设计多么完美，只要没有在无印良品销售的理由，就不会将它放到店中。”即使产品种类后来多达7000多种，无印良品依然保持了统一的“MUJI式”风格。
无印良品长期选用高水准的设计师，但其设计风格形成的关键节点要追溯到2002年时任设计师田中一光去世，原研哉接班。
如果说田中一光时期的无印良品还有某种“反体制”、“反潮流”的“抗拒”姿态，那么到原研哉时期，无印良品的哲学已确立为“对‘日常’的执着”。
原研哉曾说：“通过尽可能简单的设计，创造出适用于各种生活环境及任何人群的东西，让18岁的单身青年和60多岁的老夫妇都觉得‘这个很好’，这就是无印良品的质量。”
当时的日本消费者，尤其是弱化竞争的觉醒世代本就不追求特立独行，也不希望自己过于显眼。
无印良品的服装，多年来色调统一、样式少，设计宽松、低调、简洁，忽略身体线条，遮蔽裸露的皮肤，让自己和周围环境尽量相容、不过于跳脱，正与日本传统日常的精神内核相呼应。
无印良品的风格化还贯穿在整个购物流程中。原研哉在《设计中的设计》中曾提到“五感设计”的概念。在他看来，人是一个敏感的记忆再生装置，能够通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉存储的记忆触发新的记忆。
“五感设计”让无印良品从门店氛围到产品均保持了统一：原木、白墙和水泥几乎是无印良品常规店的标配，当顾客步入时，无印良品的门店就像一个宁静的自然之匣，把品牌倡导的自然、简约、朴素的理念和消费者一起紧紧包裹其中。
店里注重用音乐烘托氛围，成立初期就专门设计了专属歌单在店内播放，因为太多顾客主动询问店员歌单，干脆在2000年还发行了第一张专辑《MUJI BGM 1980-2000》。
无印良品的产品上的吊牌使用纸浆原色，也是想留给消费者“所有商品都取自天然”的印象，这些都与品牌所倡导的自然、简约、朴素的理念相呼应。
无印良品不强调所谓流行，而是以平实的价格还原商品价值的真实意义，在似有若无的设计中，将产品升华到了文化层面——总的来说，虽廉价，但没有廉价感，还似乎表达了一种生活哲学。
3、从海外旅行到汽车露营，Snow Peak本土品牌快速成长
日本旅游行业规模在九十年代阶段性见顶，直至2010年以后才有所复苏。在预算限制和生活压力下，日本人尤其年轻人不再热衷旅游，特别是海外旅行。
根据日本总务省和国土交通省的调查数据，20-29岁的年轻人旅游平均过夜次数从1990年的超过1.5次/年下降到2010年的不足1次；从1991年到2011年，没有1次出国旅行的年轻受访者占比长期超过80%。
“费用太贵”（超过70%）、“手续麻烦”（~70%）和“资金不足”（略低于70%）是前三大阻碍出国的原因；还有20%的人因为没有出国经验，选择了“不理解海外旅行的价值”。
费用太贵、手续麻烦、资金不足是阻碍日本年轻消费者出国的前三大原因
有一部叫《慢行日本》的漫画，讲述人生和创作都陷入瓶颈的32岁漫画家吉本浩二，为了磨练自己、获得向心爱的人表白的勇气，独自骑着摩托车环绕日本列岛一周的故事，后来还被改编成电视剧和电影风靡一时，正是露营和骑行成为年轻人旅行时尚的写照。
伴随露营地、民宿等设施不断完善，周边商品逐渐流行和供不应求。
日本户外品牌Snow Peak诞生于1958年，最早以登山设备里的岩钉与冰爪起家，产品相对冷门小众。1986年，创始人山井幸雄的儿子山井太加入公司，开创了汽车露营这一全新领域，引领了席卷日本的汽车露营热潮。
《慢行日本~为那女孩环岛骑行~》剧照
当时，山井太将户外活动重新定义为一种生活方式，倡导露营是“增进家人情感的美好时光”。
在他的带领下，Snow Peak在一年半之内开发出100款创新的露营产品，包括首创能重复使用而非一次性的“锻造营钉”，以及相比在石堆上生火，更保护地面免受焚火伤害的新型“倒三角”焚火台等。
尤其是1998年，Snow Peak正式发售汽车露营帐篷，成为汽车露营领域的先驱者，引领了日本户外露营的风潮。借助露营热潮，Snow Peak迅速与曾经在户外用品行业一家独大的外资品牌Coleman分庭抗礼。
Snow Peak的品牌口号是“野游人生”，直译的话是“人生是一场露营”（人生に、野遊びを），简洁又让人心生向往。
不仅注重产品质量和实用性，Snow Peak的产品还呈现出实用风格和富于美学的设计感，并逐渐从露营延展到生活方式品类。Snow Peak的产品创新与九十年代后的日本旅行风尚之交融可谓天作之合。
Snow Peak焚火台，适用于多种地面环境
越过报告中冰冷的数字，九十年代后的日本消费变迁，是两代人在新环境下努力生活、自发合力的结果。
人是时代烙印的产物。团块次代的消费习惯仍残留繁荣和消费主义日本的印记，仿佛泡沫追逐下疲惫奔腾的大江；而觉醒世代则更像平静流淌的小河，舒缓、淡然而不失平衡。
尽管河流交汇处总是湍急，但优秀的品牌恰似在浪头间疾驰的帆船，总能因势利导、顺势而为。
洞察并满足大多数人的需求，理解潮水的方向，投资于符合时代潮流的品牌，这不正是我们身为消费投资人的目标和乐趣所在吗？
备注：
1. 「さとり世代 盗んだバイクで走り出さない若者たち」，原田曜平，2013
2. 「さとり世代」と「少欲知足」，髙佐宣長，2014
3. 《从“内卷”到“躺平”》，野村证券，2023
4. 《挖掘日本经济：下行期的黄金赛道》，野村证券，2023
5. 《优衣库和Zara的经营学》，斋藤孝浩，2022
6. 《设计中的设计》，原研哉，2006
7. 《解密无印良品》，松井忠三，2015
8. 迅销公司历年财报
文章来源：【浪潮新消费】公众号
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