今年双11,销量榜前列多为成熟品牌。依赖流量红利的品牌则呈现衰退趋势。这反映了多重因素交织的结果,粗放式内容打法失效,企业需找到有质量的增长方式。启承资本探讨内容在新消费阶段中的角色变化,邀请抖音专家、内容机构等共议品牌突围策略。内容如何服务品牌创新?如何用内容创造消费者触点?高效的内容供应链何来?如何发挥内容外溢效应?案例显示,内容互动和洞察能力驱动企业创新。如花王通过渠道改革持续开发新产品。中国消费品牌可借助抖音、小红书获取消费者反馈,低成本创新。内容叙事改变能带来新增长点,如汰渍洗衣粉根据不同人群调整广告。例如十月稻田将产品卖点“金膜”转化为用户需求。内容在品牌生意循环中贡献价值,促进低成本创新。内容平台崛起改变了品牌对内容的理解。产品、渠道、关键角色都是内容载体。好的产品设计天然带有内容属性。例如M Stand的生椰拿铁通过独特制作展示新鲜卖点。线上线下都具备内容价值。好内容依靠机制,机制依托组织体系。执行闭环由“抄、测、改”推动,提升爆款率并指导未来产品开发。合理的组织激励促进创意迸发。一号位亲自带队提高效率。全渠道配合最大化内容影响力。抖音内外联动,关键词选取重要。全渠道布局需要品牌强运营能力。综上,内容不仅是粗放增长手段,要深入洞察需求、测试产品;充分利用一切方式呈现内容;高效组织架构保障内容生产;人工建设跨平台链路。