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奢侈品牌进入「分化」赛

浪潮新消费

2024-12-05

导读：奢侈品最稳健的增长模式是「放弃时尚，持续提升声望」。

今年以来，奢侈品行业在全球经济波动、消费理念迭代及存量市场博弈的背景下，呈现出显著的分化趋势。这种分化不仅体现在品牌业绩上，也体现在区域市场、消费群体和产品策略中。

「2024年全球个人奢侈品市场将面临自大萧条时期以来的首次增长放缓（不包括疫情期间）。」贝恩公司与Altagamma 在11月中发布的报告预计，2024年全球个人奢侈品销售额同比下降2%。

市场放缓、分化与激烈博弈的复杂格局当前，我们试图通过复盘各大品牌三季度的财报表现，窥探各大品牌的分化走势，其经营策略又如何影响到了业绩走势。

从各大奢侈品牌三季度财报数据来看，业绩表现分化是最大特征。多数奢侈品牌出现营收下滑、利润承压；而顶奢爱马仕，叛逆千金风Miu Miu 仍逆势增长。

奢侈品巨头LVMH集团第三季收入同比下滑3%，至190.79亿欧元，不及市场预期。按品类看，葡萄酒与烈酒、时装与皮具、腕表与珠宝同比分别跌7%、5%、4%，仅香水与美妆、精选零售品类同比各增3%、2%。

时装与皮具是LVMH收入主要贡献部门，集团旗下品牌涵盖LV、Dior、Celine、Loewe、Givenchy、Fendi等。

亚洲市场需求的急剧减少是主要原因，尤其是中国市场表现尤为低迷。LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报会中坦言：「虽然时尚部门在欧洲和美国的表现略有改善，但中国和日本市场的表现更差。」

法国奢侈品巨头开云集团第三季销售额同比减15%至37.86亿欧元，分旗下品牌看，GUCCI、YSL可比口径收入同比分别下跌25%、12%，BV则同比增5%。

开云集团首席财务官Armelle Poulou 亦表示，业绩逊色的主要原因是因为中国市场对奢侈品的需求下滑。

另一方面，顶奢爱马仕业绩跑赢同业。爱马仕第三季收入同比增长11.3%，至37亿欧元，超市场预期。

分部门看，皮具与鞍具、时装与配饰、丝织品、其他爱马仕产品、香水美妆固定汇率下同比分别增长14%、13%、4%、13.6%、10.6%，仅腕表项同比下跌18.2%。

爱马仕财务总监Eric du Halgouet在财报会议中表示，爱马仕通过「提高客单价」弥补了客流量下滑。

近两年主打「叛逆千金风」的Miu Miu 成为黑马，领涨Prada集团。

Prada集团第三季销售额同比增17.7%，其中「新贵」品牌Miu Miu销售额同比增长105.4%，增幅较上季再度扩大，而Prada品牌、Church's销售额同比仅分别微增1.7%、3.8%。

各奢侈品巨头业绩分化，带动资本市场表现亦承压分化。2024年以来，LVMH集团、开云集团股价收跌，爱马仕集团和普拉达收涨，其中普拉达领涨，累计涨超21%（见图表）。

图表：LVMH集团、爱马仕集团2024年第三季度业绩表现

数据来源：公司官网

服饰鞋包、香化、珠宝以及烈酒等诸多奢侈品品类的销售表现亦分化。

「珠宝是最具韧性的核心奢侈品类，美妆品类增长最强劲，钟表和鞋履等则举步维艰。」贝恩公司的最新报告称。

这从各大品牌分项业绩中亦有所体现。

如上文所述，时装箱包的表现因各品牌而异。但以总体品类而言，美妆品类表现相对亮眼。例如，LVMH集团的香水与美妆部门第三季收入逆势增长。法国化妆品巨头欧莱雅第三季销售额同比增长2.8%。

贝恩公司分析，这是因为越来越多的消费者开始追求生活中的「小确幸」，所以以香氛为代表的美妆品类表现较优异。

珠宝品类保持较稳健增长，但手表销售表现逊色。瑞士历峰集团发布2024财年中期财报，半年整体销售收入同比下跌1%至100.8亿欧元。

按品类划分，珠宝部门（包含卡地亚、梵克雅宝和布契拉提等品牌）销售额同比增长1.5%至52.8亿欧元，贡献集团过半收入。

但腕表部门（包括江诗丹顿、朗格和IWC等品牌）销售额下滑近8.2%，是拖累历峰集团整体收入滑坡的主要原因。

即使是爱马仕，腕表也不免成为集团业绩唯一拖累项、第三季销售额下降超过18%，与整体销售额逾11%的增速形成鲜明对比。

此外，开云集团包括珠宝和手表在内的其他部门（包括宝诗龙等品牌）第三季收入跌14%。LVMH集团腕表与珠宝（包括Tiffany和宝格丽等品牌）第三季收入跌4%。

酒类表现亦较「拉胯」。LVMH集团第三季葡萄酒与烈酒收入跌7%，跌幅是所有品类中最高。

从全球范围来看，欧美市场奢侈品消费稳中有升；亚太地区方面，日本市场和部分新兴市场（泰国等）持续走强，中国、韩国市场正明显放缓。但从占比看，中国市场仍占据全球奢侈品消费的重要部分。

贝恩公司预计2024年中国市场个人奢侈品销售额将下滑20%至22%。2025年全球个人奢侈品行业预计将增长0～4%，这主要得益于欧洲和美洲的销售支撑，而中国则要到明年下半年才会复苏。

欧美市场对各大奢侈品业绩贡献的重要性正提升。爱马仕第三季整体收入增10%、主要受益于欧美地区收入维持双位数高增。

欧洲市场在开云集团第三季收入占比中已升至32%，超越亚洲（除日本）地区（29%）成为首要贡献地区。LVMH集团第三季美国、欧洲地区收入同比分别持平、微增2%，对整体业绩有正向贡献。

同时，亚太市场增长乏力成为诸多奢侈品牌共性。综合上述奢侈品公司最新业绩，亚太（除日本）区收入增速大多明显放缓或转负。

开云集团亚洲（除日本）市场在各区中跌幅最惨烈（-30%）。亚洲（除日本）市场（-16%）也是LVMH集团唯一录得收入下跌的市场。

但日本地区受汇率因素影响仍维持较高增速。开云集团日本市场收入逆势增长3%。Prada集团日本地区零售销售额保持超预期增长，同比增48%，显著高于集团整体收入增速（+18.4%）。

日本市场的走强主要由于日元汇率的持续走弱。

截至11月底，今年以来日元对人民币汇率贬值超4%（7月时贬值幅度达10.5%）），日元对美元汇率贬值6.7%（7月时贬值幅度一度达近15%）。

基于美元定价的奢侈品在日本更具价格优势，因此对亚洲地区尤其是中国市场的购买力形成「虹吸效应」。

虽然日本市场的走强弥补了部分中国消费者的消费转移，但整体看，亚太市场特别是中国市场增长乏力，成为诸多奢侈品牌共同面临的挑战。

LVMH集团首席财务官在业绩会上透露，第三季中国市场对LVMH时装皮具贡献录得中个位数下跌。

部分亚太新兴市场如泰国、越南的奢侈品市场，虽然体量较小，但近年受经济反弹和旅游业兴旺提振，保持了相对高速增长。

时尚媒体BoF引用欧睿咨询数据报道，2024年泰国个人奢侈品市场的零售额将达到838亿泰铢（24 亿美元），到 2029 年，复合年增长率 (CAGR) 将达到 9%，预计到 2029 年将达到 1280 亿泰铢（36 亿美元）。

往后看，未来新兴市场的奢侈品消费仍有较大的增长空间。

奢侈品牌策略呈现分化，趋势为一线品牌涨价，二线品牌降价。

新冠疫情后，爱马仕、LV等一线奢侈品品牌频繁涨价，成为其提升利润、维护品牌调性的重要手段。

实现业绩增长的爱马仕也是通过「提高客单价」来弥补客流量下滑。爱马仕财务总监称，尽管今年以来中国门店客流量有所减缓，但最忠实客户对昂贵产品如珠宝、手袋和成衣的购买使得业绩保持稳健增长。

LVMH集团首席财务官亦在业绩会上强调，不会因当前需求降温而改变策略，特别地「推出低价新品会是一个错误」。

不过，面对中国市场的奢侈品消费增长乏力，LVMH集团也不得不调整此前颇具野心的市场扩张策略。彭博报道，LVMH原计划今年上半年开设的北京Louis Vuitton旗舰店，至今仍未开幕，预计将推迟至2025年。

形成对比的是，一些二线奢侈品牌开启价格向下调整策略。

Burberry最近宣布将推出包括重新定位、降低售价、优化奥莱渠道等一系列品牌重振计划。

另一英国品牌Mulberry新行政总裁Andrea Baldo表示，目标是将公司大部分手袋价格控制在1095英镑以下，以扩大品牌的吸引力并促进销售。

尽管提价的做法扩大了品牌利润率，但也将许多消费者拒之门外。时尚媒体BoF认为，今年主要地区的奢侈品需求大幅下降，就是因为宏观经济疲弱和激进的涨价策略拦住了不太富裕的消费者，这使得时尚品牌很难保持增长势头。

同样，在激烈的市场竞争中，降价策略或能吸引更多客户，但品牌过多与「折扣、降价」挂钩也会影响购买意愿和品牌形象。

因此品牌需要慎重评估品牌战略定位和定价体系，以在行业博弈中保持业绩增长。

奢侈品消费很大程度属于消费者的非必需支出，因此，奢侈品牌的业绩和区域分化，与品牌发展策略及调性有关，但更受宏观经济发展形势的主导。

同理，经济波动对不同客群的影响，某种程度上助推了品牌业绩表现的分化。

「随着中国增长斜率放缓，全球奢侈品行业进入存量新常态，行业分化将愈发剧烈。」中泰证券在10月发布的一份奢侈品行业报告中分析，对于奢侈品的核心客群（1%的比例但贡献了21%的需求），他们的收入受短期经济周期波动影响相对较小；在经济下行时，这些客户对品牌的忠诚度更高。

对于非核心客户（占99%的比例、贡献了79%的需求），他们的消费容易受到宏观经济波动的影响。

例如，爱马仕依靠稀缺性及品牌历史底蕴，通过有限的供应和极高的需求驱动消费，短期内品牌地位较难撼动。

时尚流行潮起潮落，诸多品牌的设计师、代言人、主题概念风云轮转。与时尚潮流概念联动更紧密的品牌，更考验宏观经济发展形势和消费者偏好。在经济波动周期，这些品牌面临的不确定性更高。

中国市场及消费者，过往曾是奢侈品牌消费主力之一。从宏观经济形势看，今年以来，中国内地经济运行稳中有进，增速呈现逐步放缓趋势，前三季度的GDP同比增速分别为5.3%、4.7%、4.6%。

消费品市场恢复亦有所放缓，2024年1-10月，中国内地社会消费品零售总额同比增3.5%（2023年同比：+7.2%）。

从财富效应看，股市和楼市热络往往带来居民资产增值，从而有效拉动消费。但今年以来，房地产行业相对低景气，股市震荡调整，尚未形成强势的正向财富效应。

楼市方面，2024年前三季度，中国房地产指数系统百城二手住宅价格累计跌5.7%。股市方面，2024年前三季度，上证指数、深证成指、恒生指数累计涨幅分别为12.15%、10.55%、24%。

虽然A股和港股主要股指前三季度累计收涨，但涨幅主要集中在内地9月24日宣布推出一揽子增量政策后。未计及「924」政策效应，截至9月23日，上证指数、深证成指年内分别累计收跌7.6%、15.1%，仅恒指收涨7%。

中国市场与奢侈品行业繁荣的紧密相关，亦折射在资本市场。「924」政策出台后一周内，中国市场的反弹预期刺激各大奢侈品集团股价明显上涨（见图表）。

图表：2024年以来部分奢侈品牌股价表现

数据来源：Wind

经济不确定性攀升、内需不振背景下，居民消费能力和消费意愿不强，从而影响奢侈品行业的增长。

另一顶奢品牌香奈儿尚未公布2024年业绩，不过集团今年5月表态时对前景预期十分谨慎，称奢侈品行业正在「进入一个更具挑战性的环境」。

信达证券认为，未来品牌力更强、资产属性更高的「顶奢」消费仍然受高净值客户的青睐，头部品牌集中度或将进一步提升。

中泰证券在上述报告中提及，奢侈品最稳健的增长模式是「放弃时尚，持续提升声望」，引导需求曲线缓慢而持续的外移，以远低于买/卖方市场分割点的量克制供给，以实现品牌符号在时空中的最大化变现。

据贝恩公司预计，2025年，全球奢侈品市场将有所回暖，但这在很大程度上仍取决于重点市场的宏观经济发展形势。展望2030年，随着消费人群的不断扩大，奢侈品市场或将踏上长期向好的发展轨迹。

文章来源：【浪潮新消费】公众号

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