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作者 | Anchor 编辑 | Anchor
在智能手机进入存量竞争时代的当下，大厂们都在搞联名、堆料、卷低价，一家小众消费科技品牌Nothing走出了一条非同质化的成功之路。
近日， Nothing又宣布完成新一轮9600万美元融资，本轮融资后，这家成立于2020年的新锐品牌累计总融资额已达2.5亿美元。
新一轮的融资额让Nothing获得了大量关注，但其实回看过往，这家新锐公司的成绩一直非常亮眼。2020年，Nothing以Ear（1）作为第一款产品切入无线蓝牙耳机市场，达成全球销量超60万套的成绩。2022年又扩展产品线，发布首款手机Phone (1)，这台售价399英镑起的手机当年就销量超过50万台，被《时代》杂志纳入“2022年最佳发明”名录，同时获得红点设计奖。
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Nothing logo的灵感来源于打字机“点阵”文字
回望来路，这家号称“取代苹果”的科技品牌是如何从大厂手里精准地“抢”到了自己的用户？
Nothing创始人裴宇为瑞典华裔，创立Nothing前为一加联合创始人，主要负责一加海外市场。2020年，裴宇离开一加，在伦敦创立消费科技品牌Nothing。
裴宇曾这样描述自己的用户群体：“Nothing瞄准的是有想法的人，不一定是创意工作者，可以是潮牌爱好者、街头艺术爱好者，或者对设计感兴趣的年轻人。”
这与“极客”这一词覆盖的群体不谋而合。随着高科技成为时尚、互联网文化愈发风靡，“极客”成为了受流行文化感染而追求时髦的年轻人的代名词。
极客们对于数字产品有着一致的热爱，同时更追求产品的极致与个性。于是，在产品性能卷到极致之外，Nothing选择以极具创意的机能设计风格作为切口，俘获极客们的心。
正如品牌名“Nothing”一样，Nothing遵循“美丽的科技不应该复杂化”的设计理念，几款产品都兼具科技感和极简美学。首款产品Ear（1）采用透明外观设计、配色由黑白灰三色组成，整体简洁美观，透明外壳让内部零件可视化，又增添了浓浓的机能感和精致感。
接下来的Phone (1)更将Nothing的产品设计美学推向高峰。外观上除了极简配色和采用透明玻璃背板延续“透明”这一设计外，最引人注目的就是Phone (1)背板的灯条——Glyph。
Glyph由大概 900 多个单独的 LED 灯珠组成，排布简约大气，显示效果非常干净。除了颜值上“轻松拿捏”，灯条还具备功能性的设计。例如底部像感叹号一样的灯条会显示当前的充电进度、亮度可以作为拍摄补光等。更贴心的是，Nothing为不同的手机铃声搭配了不同的闪烁方案，以此区分各类消息通知。
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简约的线条设计、酷炫的灯光变幻，精准击中了极客群体中流行的对电子产品“光效”的追求。在外观之外的系统方面，Phone (1) 搭载自研的Nothing OS，也打造出独属Nothing的用户体验。
足够酷、足够个性、足够小众，Nothing获得极客的青睐也就不足为奇。DJ Soda、陈冠希等潮流名人纷纷在社交媒体晒出Phone (1)，助推这款手机成为了科技区实打实的热门时尚单品。
时尚个性的设计只是Nothing牢牢抓住“极客心”的一环，想要在这个圈子中拥有一席之地，社群营销这张牌至关重要。
裴宇作为一加前联合创始人，凭借对极客群体的深度洞察和丰富的营销经验，Nothing在营销上一路高歌猛进。Phone (1)的宣传营销从头到尾都贯彻“不走寻常路”的风格。
发售前，Nothing在社交平台上一点点披露产品信息，吊起大众的好奇心。同时邀请知名科技博主首发爆料，赚足了眼球。
正式发布会也别具一格，只有裴宇一个人，在家庭和伦敦剧院两个场景中，没有任何产品PPT，以freestyle二十分钟，互动采访十几分钟，构成了这场发布会全程。
两个迥异的发布会场景 图源：Nothing
新机售卖方式则更是“开天辟地”，Nothing联合潮流电商StockX，限量拍卖100台Phone(1)。限量＋拍卖的饥饿营销方式，之前累积的热度和声量得以宣泄，Phone(1) 起标156美元，最终被拍出3000 美元高价。
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这一套组合打法下来，Nothing个性、时尚的品牌形象深入人心，在极客群体中打开了知名度。发售前酷安网上的热度就直逼苹果。
为了进一步加强用户黏性，实现用户共创，Nothing直接面对用户，邀请用户做投资人。2021年，Nothing向社区开放150万美元投资机会，不到一分钟时间，150万美元融资金额就筹集完成。2022年3月，又开启了第二轮1000万美元的社区融资。众筹项目真正让用户参与进品牌中，变成了“梦想赞助商”。
图源：Nothing
由此，Nothing在极客群体里，吸引并构建了大量的爱好者、KOL等，形成传播圈层，而极客们通过测评、分享进行社群互动，一些专业优质的测评内容常常会引起更大圈层的好奇，达到大众宣传的效果。
在社群-大众的良性循环传播中，Nothing的知名度渐渐水涨船高，成功破圈。目前，Nothing的官方Twitter账号粉丝达66万、Instagram官方粉丝80万＋。Twitter账号上，发布不到10天的Phone（2）9秒预告已获得百万关注，无数粉丝翘首以盼。
除了社媒平台布局以外，Nothing Phone（2）继续与有影响力的红人进行深度合作，邀请知名科技红人Marques Brownlee首发爆料，YouTube视频播放量200万＋，另一科技大V ZeiTech的品牌对比视频突破1400万播放。
诚然，靠着差异化设计和社群营销，Nothing为智能手机市场注入了一股新鲜活力，不过要实现“超越苹果”这个“小目标”，未来还需要更多时间去验证。
距离Phone（2）发售日仅剩四天，这一次 Nothing能否拿出一款“不无聊”的手机，再次点燃极客们的热情，向自己的目标更进一步，我们拭目以待。
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文章转载自公众号：扬帆出海；大数跨境经授权转载
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