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平台兜底，淘宝商家出海大战SHEIN和Temu

华尔街科技眼

2024-07-29

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导读：淘宝兜底，鼓励商家卖服装至海外。

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中国电商平台的战场延伸至海外。

淘天集团近日宣布，推出“大服饰全球包邮计划”，面向符合要求的淘宝、天猫服饰类商家。有内部消息透露，该计划受到商家欢迎，启动仅3天千牛端的签约转化率就超过70%。

据悉，服饰包邮计划将覆盖全球200多个国家及地区，为全球消费者提供跨境包邮服务。首期项目覆盖新加坡、马来西亚、韩国、港澳台等亚洲地区，年底拓展至澳大利亚，最包邮门槛低至49元起。

商家方面，无需重新开店，只需在收到订单后将货物发送至国内集运仓即相当于确收，享受0退货、0退款、0运费险的高额补贴，相当于半托管，但可保留定价权。同时，商品将在淘宝海外版、全球速卖通（AliExpress）、Lazada等多平台展示及销售，跨境物流则由菜鸟负责。

该项目暂不收取保证金，但会收取境外订单技术服务费（佣金），分为两个部分：5%的跨境服务基础费率（天猫商家豁免）及15%的跨境服务增值费，共计20%。虽然佣金不低，但考虑到服饰类产品退货率较高，淘天提供全部费用兜底，对于商家来说还是比较划算的。

同时，天猫宣布自今年9月起全面取消年费，新入驻商家无需支付；已支付年费商家将按结算规则分批退还。开店门槛的降低，也从一定程度上利好有意出海的商家，进一步减少出海成本。

阿里加码出海，意味着“回归淘宝、回归互联网”战略的真正落地。同时，选择服饰大类作为先头军，一是看好全球服饰市场规模的增长，二是阿里需要在该领域圈地，减少SHEIN和Temu对其业务大盘的影响。

得益于利好消息，阿里美股股价至截稿前小幅上涨1.5%，每股76.53美元，市值1820亿美元，略高于拼多多。

电商平台，加速出海‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

出口一直是我国拉动经济的“三驾马车”之一，电商出海则是其中增长最为迅猛的一部分。艾媒咨询分析报告指出，中国2024年全年跨境出口电商行业规模有望达到2.95万亿元。

同时，全球零售市场的增长带来了更多市场机会。根据RetailX发布的“2023年全球电子商务报告”，全球电商销售额接近6万亿美元，占全球所有零售额的19.5%，需求强劲。

全球市场的利好也给予了阿里国际业务正向的反馈。阿里巴巴2024年第一季度财报显示，阿里国际数字商业集团营收274.48亿元，同比增长45%；其中国际零售商业占大头，营收222.78亿元，同比增长56%。财报还透露，速卖通订单量增长60%，成为阿里集团内增长最快的业务。（）

当然，全球市场虽大，但竞争对手更多，竞争更加激烈。国内纯出口类跨境B2C电商平台中，以速卖通（阿里）、Temu（拼多多）、SHEIN（希音）和TikTok seller（字节跳动）四家为主，号称“出海四小龙”。另外，还包括亚马逊、Shopee、Meesho等其他国家的电商平台。

据Data.AI数据统计，2023年1-3季度全球市场下载量最高的购物App前三名分别为SHEIN、Temu和亚马逊，阿里系占据8-10位。下载量增长方面，前四名则被“出海四小龙”占据，竞争十分胶着。（详情见：）

从国内打到国际，跨境电商在品类、运营模式及策略等方面都略有不同。淘宝推出专项的服饰包邮计划，从字面上理解更像是针对SHEIN的策略，但其实对Temu也具有一定的针对性。

‍阿里打响出海阻击战‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

官方数据显示，2023年速卖通最畅销的品类分别为扫地机器人、宠物用品和咖啡机，与服饰有关的唯一上榜品类是假发。显然，淘天在国内的服饰“百亿产业带”并未赋能海外市场，而竞争对手则在持续发力。

SHEIN专注于快时尚，品类相对垂直。2023年，SHEIN销售额达到322亿美元（约2335亿元），同比增长近40%，并且拿下了美国快时尚市场40%左右的份额。

除了半/全托管、POP店模式之外，SHEIN还拥有新自营模式，即依靠其产业链优势与厂商合作定制SHEIN自营品牌，按需生产。凭借对快时尚市场的敏锐度，自营品牌更有助于SHEIN针对不同市场进行调整，迅速抓住消费者喜好和需求，并且更具价格和成本优势。

Temu方面，依靠拼多多赋能，上线后在全球多个国家及地区实现高速增长，2023年全年销售额约180亿美元（约1305亿元）。有媒体报道称，Temu今年上半年销售额已经超过去年全年。

作为一个全品类平台，Temu上的商品以白牌产品为主，服装正在成为最畅销的品类。数据显示，从2022年11月至2023年10月，Temu美国市场增长最快的品类包括服装、鞋履、家居厨房等。

在这种情况下，淘天的服饰包邮计划将重点放在自身的优势部分，首先就是多平台分发。淘宝海外站、速卖通、Lazada分别辐射不同市场和用户群体，实现多线作战。

数据显示，2023年速卖通在欧洲市场排名第一（数据来源：Cross-Border Commerce Europe），是其长期经营投入的成果。同时，速卖通在新兴市场表现不俗，比如在韩国邀请马东锡代言后，迅速做到韩国电商平台流量第二；在美国推出全境的3-5日达后，GMV明显上升。

Lazada则在东南亚市场领先于多数竞争对手，仅次于新加坡的Shopee，去年GMV规模超200亿美元（约合人民币1450亿元）。

加入包邮计划后，国内商家的商品可以同时上架阿里系三大跨境电商平台，同时获得了多个市场的潜在用户，相对于单一平台来说更有吸引力。

其次，是较大的补贴力度和一系列政策调整。去年3月，速卖通上线了基于半/全托管的Choice服务，补贴力度非常大。据商家反馈，商家选择不同的托管模式可获得最高100%佣金减免、提前放款以及仓库费用减免等补贴，吸引很多商家入驻。

另外，淘天还在政策上做出倾斜，旨在吸引商家加入。据悉，淘宝宣布将优化“仅退款”政策，平台不会主动介入和支持店铺综合体验分≥4.8分商家的仅退款订单，将于8月9日正式实施。“大服饰全球包邮计划”也进一步细化了售后条例，支持“快递拦截”功能，减少恶意仅退款现象。

今年4月，速卖通调整了新的POP和半托管JIT发货时效规则，分别从此前的48小时上网延长至72小时、发货时效延长48小时。同时，优质履约店铺还能享受一定程度的免罚激励。

反观竞争对手Temu，最近与商家之间矛盾有升级的趋势。

多方公开信源显示，近日有200-300位Temu卖家聚集在广州番禺奥园国际楼下，抗议Temu仅退款、无故扣除罚金及霸王条款等问题，引起广泛关注。事件发酵后，有不少卖家在短视频平台评论区晒出近期罚款单，有的高达数万元。还有商家称，Temu运营政策也比较霸道，有商家反馈称其即便在半托管模式下，还因不接受议价就被下架。

据了解，Temu的罚款针对商品质量、违规情形和严重程度设定了500元、1000元、10000元三个档，但可以叠加。商品质量被罚无可厚非，但所谓“违规情形”，则包括时效性等问题。有商家反映，Temu规定订单需要在7天内完成签收，但实际上很难精准达到，超时每单罚款40元/5美元，有卖家14天被罚款6.6万元。

相比之下，较为苛刻的运营制度，导致部分Temu商家选择关店，转做其他平台。而这部分商家，很有可能转投阿里系平台，毕竟阿里系除了有力度较大的补贴之外，罚款政策也相对较为合理。

电商出海挑战重重

不论是阿里加码、Temu的激进扩张还是是垂直专注的SHEIN，在进入海外市场时，都会被视作外来者。不同国家及地区的法律法规存在差异，同时还要面临潜在的本国保护主义措施，合规就成为中国电商出海首先要面对的问题。

7月26日，韩国中央行政机构个人信息保护委员会 (PIPC)宣布，对速卖通处以约19亿韩元（约合人民币996万元）的罚款，理由是速卖通违反《个人信息保护法》中有关向海外转移个人信息的条例。

同样，Temu等平台也面临潜在的合规风险，比如美国国会美中经济安全审查委员会曾在2023年发布报告，指出Temu可能存在的数据风险和贸易漏洞，其中包括Temu的产品质量与知识产权问题。（)

最有效的解决方法，就是在当地投资建设相关产业链设施，包括但不限于仓储、物流、数据中心等。全球各国政府基本上都欢迎海外投资，因为其能够有效拉动当地就业，比如菜鸟目前就拥有9个海外自营分拣中心，物流业务覆盖200多个国家及地区；SHEIN也有海外中转和运营仓。相对来说，Temu不建立当地仓储物流、中国直邮的方式，很容易引起当地监管的注意。

第二个挑战，则来自于 “仅退款”。《华尔街科技眼》曾经撰文揭露了国内“仅退款”黑产现象，遗憾的是目前欧美市场也出现了类似行为，并有日趋泛滥之势。（详情见：）

以美国市场为例，全美零售商联合会与ApprissRetail合作调研的数据显示：2023年，美国零售业的商品总退货额达到7430亿美元。其中，在线退货总额达到2470亿美元，占在线销售总额的17.6%。