近年来，中国小家电在东南亚市场销售火爆。
跨境品牌GOOJODOQ就是典型例子，其一款吹风机在10月15 - 22日于TikTok shop印尼站售出约3500台，环比增长56.89%，位列商品销量飙升榜榜首；同品牌手持风扇在TikTok shop越南站近一个月卖出1.53万件。
全球约70%的小家电产能在中国，中国小家电出海东南亚看似顺理成章，但这其中存在不少问题。
比如如何本地化改良？竞争格局和挑战如何？发展趋势与机遇怎样？今天小编就和大家一起来探讨探讨。
01东南亚小家电市场，机遇何在
过去，东南亚家电市场多被日韩品牌占据，消费者选择有限。
olayks立时事业合伙人陈万里称，东南亚哈韩哈日情况严重，在印尼，受韩流、日剧影响，很多产品以“日本设计”或“韩国配方”为卖点提升转化率。
不过在泰国的gogo表示，曼谷消费者虽更青睐欧美日韩品牌，但最近几年对中国品牌接受度正在逐渐提高，中国品牌的“便宜”标签反而有助于被接受，中国小家电在东南亚的发展机遇也越来越多，小米、美的等品牌就正在积极地拓展东南亚市场。
(图片源于网络）
东南亚约6.5亿人口，年龄中位数约30岁，年轻消费群体追求生活品质，为小家电销售创造了良好条件。
从气候上看，东南亚多为热带气候，炎热潮湿，空调、风扇等制冷小家电需求稳定，除湿器也有市场。
饮食文化方面，当地美食多样、偏好新鲜食材，果汁机、搅拌机等受欢迎，而且多国消费者爱喝咖啡，小型咖啡机需求大，烧烤文化也让便携式电烤炉有市场。
此外，东南亚居住空间紧凑，小型化、多功能小家电更受欢迎，如小巧的电饭煲、电水壶。
今年上半年，国内小家电上市企业外销成绩出色。
苏泊尔外销业务同比增长39.29%；新宝股份外销收入同比增长 27.05%，外销营收占比超70%；小熊电器在东南亚外销收入同比增长 26.66%。
以厨房小家电为例，烹饪锅、搅拌机和炸锅是东南亚消费主力产品，2023年销售额占比分别为 24%、20%、14%。
空气炸锅因“健康”“便捷”，符合东南亚消费者对健康饮食和高效生活的需求，在厨房小家电中表现突出。2022 年东南亚“空气炸锅”搜索量同比增长超 200%，2023 年亚太（不含中国大陆）地区空气炸锅销售额仍同比增加 8%。
在东南亚炸锅赛道，飞利浦、Electrolux 等是主要品牌，小米则在菲律宾表现较好。
(图源：长江证券）
不知道各位有没有了解，其实超半数外资品牌空气炸锅均由中国工厂代工。这得益于中国完整产业链、强大制造能力、成本优势、高性价比以及快速创新迭代能力。
家居类和个护类小家电情况类似，中国品牌影响力较大，如在印尼扫地机品牌声量排行中，小米排第一、科沃斯排第四，在越南二者分列前两位。
然而，在创造辉煌的同时，焦虑也在蔓延。
02卷到极限，焦虑出现
国内小家电供应链集中在广东、浙江、山东等地，这种集中是把“双刃剑”。
一方面有集聚效应，可带动区域经济、降成本、提竞争力；另一方面，原料、工艺相似，产品功能差别不大，导致同质化严重。
海外市场小家电品牌数近年增长超 50%，多数产品功能和设计重合度高，这不仅让消费者困惑，也加剧了品牌间的竞争。
一些品牌为争市场份额，采取降价、压成本等恶性竞争手段。
因小家电技术门槛低，易被复制，企业也就容易陷入开发新品与复制别人新品的恶性循环。
(图源：艾瑞咨询）
而且东南亚线下消费占 80%，线下消费者能轻易辨别产品质量差异，单纯卷价格没有意义。
小家电产品平均生命周期仅 1 - 2 年，企业需不断投入研发和生产推新品，但这对中小企业是巨大挑战，若不能及时推新，很容易被市场淘汰。
(图源：香江电器招股书）
产品生命周期短还会导致库存积压和资源浪费，如香江电器存货问题严重，今年上半年存货超 2023 年全年，存货周转天数也增加。
小家电出海初期，东南亚流量投放成本低，但如今流量红利消失，获客成本增高。
以社交媒体营销为例，过去通过广告、活动可吸引大量潜在客户，现在广告竞争激烈，消费者对广告敏感度降低。
目前产品主要宣传方式是 Google 搜索竞价排名和社媒定向广告投放，东南亚多国数字营销支出增速快，如泰国 Meta 平台转化率较理想，但用户触达成本也在增加。
同时今年8月1日起，Shopee、Lazada、TikTok Shop 等电商平台提高了部分站点的佣金费率，加剧了跨境卖家成本负担，使竞争激烈的市场环境更严峻。
(图源：Shopee卖家中心）
中国小家电品牌在东南亚既要应对国际知名品牌优势压力，又要和当地品牌竞争，形势严峻啊。
03破局之路与未来展望
很多消费者对中国品牌印象是“便宜”，大部分出海小家电处于“有品无牌”状态。
但随着品牌意识增强，越来越多企业开始孵化自有品牌，如香江电器、新宝股份、北鼎股份等都有了自己的品牌。
同时，各品牌也在全球多地布局产能，如新宝股份在印尼建厂、海尔智家在泰国建厂、莱克电气等在越南设厂，这不仅能降低企业风险，也有助于融入新市场，而且在东南亚设厂还能绕开北美市场关税等贸易壁垒。
不过，需要注意的是，泰国、马来西亚、越南等国成本优势在减弱，比如越南人工成本虽低，但土地和物流成本在上升。
想解决这些问题，创新是关键。
一方面是技术创新，以空气炸锅为例，在功能同质化背景下，围绕“精准温控”“加热效率”等核心功能升级是品牌努力方向，像苏泊尔某款空气炸锅提升容量、实现不翻面均匀解热并预设菜谱，市场反馈良好。
另一方面是情绪价值创新，如可爱样式的充电小夜灯、造型独特的自动洗手液机等，通过外形革新带来新体验。
此外，产品本土化也很重要。
比如高速电吹风，东南亚消费者偏好功率低的，因为他们对吹干头发时间没国内消费者敏感。
业内人士认为，未来 3 - 5 年内东南亚小家电市场会保持多样发展，品牌和白牌都有发展空间。
家电出海是趋势，东南亚人口、经济发展良好，营商政策友善，有利于家电市场发展。
小家电企业要通过把握市场需求、创新产品、拓展营销渠道、建设品牌和优化服务，在东南亚市场站稳脚跟，为全球小家电产业发展注入活力，继续拓展破局之路。
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