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在北美做生意：放不下的大市场，只能富贵险中求｜2024出海回顾

霞光社

2025-01-20

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导读：未知、竞争和欲望成为了这一年出海北美的关键词。

作者 | 洋紫

编辑 | 刘景丰

2024，你有感到疲惫的时刻吗？

如果把这个问题抛给在北美做生意的出海人，回答一定不乏“累、且感到努力在贬值”、“太卷了”，或者“疲惫的时刻很多，但生意一向如此”。

但疲惫过后能撑下来的TA们也说，这一年，也有回甘。

回顾2024全年，中国出口金额同比增长5.9%至3.58万亿美元，出口增速比上年提高10.5个百分点，出口总值超过2022年创历史新高。国际货币基金组织（IMF）数据显示，在经历了2023年的低迷后，2024年全球贸易增速由上年的0.8%升至3.1%。

这其中，我国前十大出口市场分别是：东盟、欧盟、美国、中国香港、拉丁美洲、非洲、日本、韩国、印度、俄罗斯。换句话说，凭借其市场成熟度和消费潜力，北美仍然是中国最大的出口地之一，为中国品牌的全球化之路提供了一个理想的起点和跳板。

这一年间，虽有地缘政治紧张局势和贸易保护主义等不利因素存在，但北美巨大的市场仍以诱人的姿态吸引更多野心家前来。

2024年，我国出口总额依然创历史新高，未知、竞争和欲望成为了这一年出海北美的关键词。12月，我国出口同比增长10.7%，增速比上月大幅提升4.0个百分点，远超市场预期的7.1%，这个数字几乎是当下北美市场状态的一个缩影：特朗普的上台后，由于对2025年双边贸易不确定性的预期进一步加剧，更多人想更早的“抢出口”。

赶在哨响之前。

如果说2024，最让北美出海人牵挂的是什么，一定少不了关税的变动。

2024年，特朗普赢得美国大选，在上任的第一天，他曾表示将对来自墨西哥和加拿大的所有产品加征25%的关税，特别是对于中国产品，额外加征10%的关税。

不仅税的数值增加，税的种类也征收的更为广泛。比如，经济关联方面，在某州达到一定年销售额（如10万美元）或交易笔数（如200笔）需代收销售税；再如物流关联方面，若商品存储在亚马逊FBA仓库，也需缴纳销售税。

我们梳理了美国政府2024年对中国关税变化的具体细节：

2024年5月14日：美国总统拜登宣布指示美国贸易代表办公室（USTR）对一系列原产于中国的商品增加或提高关税。
2024年5月22日：USTR发布联邦通知，提议从8月1日起实施对中国进口商品的部分关税调整。
2024年8月1日：部分钢铁产品、铝产品关税税率从0%-7.5%提高到25%；电动车锂电池和电池零部件、个人防护装备（包括呼吸机和口罩）的关税税率从7.5%提高到25%；港口起重机的关税税率从0%提高到25%；注射器和针头的关税税率从0%提高到50%；太阳能电池的关税税率从25%提高到50%；电动车的关税税率从25%提高到100%；关键矿产关税从0提高到25%。
2024年9月13日：美国政府基于美国贸易代表办公室与301条款委员会联合发布的《301调查行动四年回顾：中国在技术转让、知识产权和创新方面的法律、政策和实践》宣布，在原有对华301关税的基础之上，对进口自中国的部分钢铁产品、铝产品、半导体、电动车、锂电池、关键矿物、太阳能电池、医疗设备、港口起重机等一系列 “战略性产品” 分阶段（2024年至2026年）加征关税。
2024年9月27日：美国对中国制造的电动汽车加征100%的关税，太阳能电池加征50%的关税。
2024年12月11日：美国贸易代表办公室（USTR）宣布从2025年1月1日起，将太阳能硅晶圆和多晶硅的关税上调至50%，钨产品的关税提高至25%。

“美国优先”的施政理念将为中美贸易带来诸多挑战，这是2024年写在所有出海人桌案上的未知，也会横亘至已经开启的2025。

除了关税之外，货币政策变动也是从宏观层面影响全球贸易的关键因素。

汇率变化会影响全球贸易格局，贸易摩擦和竞争也可能会加剧。对出海人来说，美元贬值可能使人民币相对升值，中国出口企业的产品在国际市场上的价格竞争力下降。但是，如果中国出海品牌在质量、技术含量和品牌建设等方面不断提升，部分高附加值产品的出口可能不会受到太大影响，美国市场需求的增加也可能为中国出口产品带来新的市场机会。

这也是中国品牌的新机会。

这一年，美联储连续降息了三次：

9月18日：美联储将联邦基金利率目标区间下调50个基点，至4.75%与5.00%之间。
11月7日：美联储再次将联邦基金利率区间下调25个基点，至4.50%到4.75%。
12月18日：美联储决定将联邦基金利率目标区间下调25个基点至4.25%~4.50%区间。

全年合计降息 100 个基准点。

全球物流一直以来都具备着链条长、环节多的特点。在过往，海运中出现的拥堵、海盗猖獗、运输意外等事件，可能会造成全球物流链的断裂，牵一发而动全身。然而，2024年影响全球物流链的因素中，离不开人和情绪。

2024年10月1日，因薪酬和自动化威胁问题，美国东岸及墨西哥湾沿岸36个港口的4.7万余名码头工人罢工，这是自1977年以来，美国东海岸和墨西哥湾港口码头工人的首次大规模罢工。罢工周期持续了3天，最终以国际码头工人协会与美国海事联盟有限公司达成初步协议为结尾。

此外，加拿大蒙特利尔港、温哥华港和鲁珀特王子港先后于9月和11月发生罢工事件。

2024年9月30日至10月3日，蒙特利尔港的两个关键码头已经因劳资纠纷而进行了为期72小时的罢工。10月10日，工会再次宣布从上午7点开始无限期持续罢工。10月31日，工会又开始无限期罢工，直到11月4日上午7点在加拿大工业关系委员会 (CIRB) 的命令下恢复工作。11月10日，蒙特利尔码头工人工会拒绝了海事雇主协会（MEA）提出的最终报价，超过99%的成员投票拒绝，导致港口运营无限期全面暂停。

罢工期间，蒙特利尔港的两个主要集装箱码头Viau和Maisonneuve (Termont) 完全停止运营，部分船只被迫延迟进港或改道至其他港口。同时，各大船公司纷纷宣布运费上涨，如马士基、CMA CGM以及MSC等纷纷发布通知，将对从欧洲和东地中海到加拿大的航线征收旺季附加费（PSS）。

而后的11月，加拿大西海岸的温哥华港和鲁珀特王子港发生大规模罢工。原因亦与薪酬、福利以及工作条件等问题相关，罢工暴露了美国海运业和港口运营的诸多问题，可能导致物流成本上升、运输延迟等，影响中国出海企业的供应链稳定性和成本控制。

这一年，以海运为主要运输方式的TA们，也许需要为库存周转和运费高低，再次计算账单。

2020年前后，北美市场对产品合规的需求不断增强，这一年，“严查猛打”更多了。

就亚马逊而言，2024年，打假活动更凶，其支持和配合中国各地执法机关及国内外数十个品牌方，针对售假卖家及其上游生产商和供应商采取了超过三十次执法行动，覆盖运动服饰、汽车配件、美妆、奢侈品、3C数码、游戏、玩具等多个品类，涉及小米、任天堂、乐高®品牌、蔻驰等国内外品牌。如小米、任天堂、乐高等品牌与亚马逊合作，查获假冒产品超百万件。

海外假冒伪劣产品同样层出不穷。10月，亚马逊反假冒犯罪部门联合思科品牌成功捣毁了多个制假团伙，其中有假冒产品价值高达150万美元。

美国邮政也在今年进一步加大了虚假面单的清查行动，8月1日起，美国邮政开始实时验证清单文件，USPS、UPS、FedEx也先后开展清查。据悉，美国邮政每年因虚假面单和伪造邮资损失数百万美元。

出海贸易常存在未能明确说明的“翻译”鸿沟，但富贵险中求，长久的富贵稳中求。

2024是跨境电商大发展的一年，更多中国企业主将目光投向海外市场，电商就是首选渠道。

与企业需求同步变动的，还有更多样的渠道、平台选择，这一年，Temu上线两年后成为全球访问量第二大的电商平台，仅次于亚马逊，凭借低价优势，其在北美市场表现强劲，从综合类电商平台手中抢占了不少市场份额；同样，社交平台也开始变成美国消费者的购物地，如Instagram、YouTube 和 TikTok是美国成年人偏好的三大可直接购物的社交媒体平台。2024年“黑色星期五” 购物节当天，TikTok商店的单日销售额突破1亿美元，是去年同期的三倍。

平台竞争的主要体现之一是“半托管”，Temu和SHEIN分别于2024年3月、6月于美国推出“半托管”模式。这一次，被卷到的是拥有FBA仓库的亚马逊。2月1日起，亚马逊美国站FBA发货政策调整称，货件自动关闭时间缩短，从美国地址发货的国内货件45天内未完成配送将自动关闭，境外发货的国际货件为75天。

同时，亚马逊的焦虑也可以在价格竞争上看到。8月14日，亚马逊美国站将 “仅退款” 政策的商品门槛从25美金提升至75美金，扩大了该政策的商品范畴；黑五期间，亚马逊甚至推出低价商城Amazon Haul并进行订单五折促销活动，加入黑五网一大促，与主站卖家争抢流量和订单。一切都说明，北美跨境电商的价格竞争，越来越激烈了。

这一年，北美消费者开始从实体店更多地转向网络平台购物，AI也成为帮助北美消费者找到最佳优惠或获取个性化产品推荐的首选助手。科技赋能的同时，北美消费者更关注健康和保健，消费趋势扩展到促进身体、心理和情感健康的产品。

同样在这一年，商家面对的是难讨好的消费者，和抓不住流量的平台方。

本地化是出海常被提及的关键词，想要在北美市场取得成功，更要依赖于其本土化的产品创新策略，才能更好地满足目标消费者的需求。这一年，本地化的深入更被上移至产业链企业的层面。

如新能源储能领域、动力电池领域、生物医药领域等制造型企业，纷纷加大在美投资和本土化动作：

阳光电源：2024年4月，与Tanzanite Energy、Platinum Energy签订储能产品供货协议。8月，美国Spearmint Energy将采购1GWh阳光最新的液冷PowerTitan 2.0储能系统，应用于德克萨斯州。
亿纬锂能：2024年6月，CLS全球合作经营模式首个落地项目——ACT公司于密西西比州动工，将用来生产方形磷酸铁锂电池，年产能约为21GWh，预计于2026年开始出货。9月，在美国国际太阳能展览会（RE+）上，亿纬锂能携全场景储能产品和Mr旗舰系列实力亮相，并与AESI、ABB、Delta企业达成战略合作。
阿特斯储能：2024年7月，与黑石集团旗下Aypa Power公司签订合同，为其Bypass项目提供498兆瓦时的独立储能系统，该项目预计将2025年三季度投产。
海辰储能：2024年7月，海辰储能美国子公司宣布，计划在美国梅斯基特市投资1亿美元，新建一座年产能达 10GWh的储能电池模块和系统集成工厂，预计2029年投产。2024年6月，海辰储能于2025年底前，向Jupiter Power交付并部署3GWh的电池储能系统，提供自主研发的新一代5MWh的HiTHIUM ∞Block液冷储能系统方案。
瑞浦兰钧：9月9日，瑞浦兰钧美国子公司于加利福尼亚州尔湾正式开业。同年上半年，与全球知名储能集成商 POWIN正式签署12GWh储能电芯合作框架协议。
国轩高科：9月10-12日，国轩高科携多款美标储能产品与全场景储能产品解决方案亮相2024美国国际太阳能及储能展，现场收获2GWh订单，还和多家原材料本土供应商了签订战略合作协议。
远景动力：2024年12月6日，远景动力宣布将在美国南卡罗来纳州佛罗伦萨郡建设动力电池超级工厂，规划年产能30GWh，该工厂将为宝马集团新一代车型提供动力电池产品。
复宏汉霖：2024年，复宏汉霖自主研发和生产的曲妥珠单抗生物类似药汉曲优®从公司松江基地发货，启程运往美国市场，这是其首次商业化供货至北美地区。
TCL：2024年，TCL在墨西哥设立了年产能达300万台的蒂华纳工厂，通过该工厂覆盖北美市场。还与BestBuy合作在30家门店显眼位置展示产品，举办98吋电视销售竞赛，以及成为北美第一体育IP——NFL的官方合作伙伴。

2023年7月至2024年7月，出海收入从640万美元上涨至5970万美元，一年增长了近十倍。2024上半年，出海短剧总流水已突破2.3亿美元，预计全年将达到4亿美元，而美国市场占出海短剧收入的一半以上，是最主要的收入贡献国。

多家中国短剧相关企业被看见：

2024年，ReelShort所属的枫叶互动被美国《时代》周刊评选为“全球100大最具影响力企业”之一。截至2024年2月底，《ReelShort》全球累计内购收入逼近8000万美元，2024年Q1收入相较2023年Q1增长了十倍以上。2024年，ReelShort凭借一部狼人复仇的爆款短剧《Fated To My Forbidden Alpha》等，在美国iOS总榜排名节节攀升，甚至多次超越了多年霸榜的TikTok。
2024年初，九州文化旗下的ShortMax原名ShortTV，凭借新剧《我希望是你》的热播，成功反超竞争对手 ReelShort，成为美国短剧app的第一名，并在3月份登顶下载量榜首。
2024年，中文在线将自研的 AI 大模型 “中文逍遥” 引入短剧的制作中，提升剧本创作的效率和多语种翻译的便利性。
2024年11月10日，昆仑万维宣布旗下AI短剧平台SkyReels将于12月10日正式在美国上线。
2023年12月，中文在线推出Sereal+，其于2024年进入美国iOS娱乐畅销榜前30名。
2024年，昆仑万维宣布将拿出5亿美元投资1000部海外本土短剧。
2024年，在洛杉矶形成了一定规模的短剧承制工作室集聚效应，中国公司纷纷成立工作室，吸引了很多毕业于纽约大学、哥伦比亚大学、南加州大学、查普曼大学等世界顶尖影视院校的留学生从事中国短剧出海的承制工作。