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因为送礼电商！2025微信、抖音、淘宝又撕破了脸

刘旷

2025-01-19

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导读：因为一个“送礼功能”，微信小店火了。

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因为一个“送礼功能”，微信小店火了。网上盛传“今年过年不收礼，收礼只收小蓝包”就像当年微信红包功能横空出世引发全民追捧，一战成名一样，微信“小蓝包”再次掀起了全民热潮。

其实，“送礼功能”早已不是新鲜事物，淘宝、抖音、美团等电商平台都曾推出过类似功能，但没引起过多关注。然而，面对价格战、服务战的疲惫，电商平台急需新的吸引点来刺激消费者，即便是新瓶装旧酒，电商平台和消费者也乐于跟风尝试，使得送礼电商迅速成为了热搜话题。

送礼电商冲上热搜

微信“小蓝包”一炮而红后，抖音、淘宝、东方甄选等电商巨头也纷纷跟进。

东方甄选上线“多人礼包”、“抽奖礼包”等新功能；淘宝已面向所有用户上线新功能“送礼”；抖音将“团购随心送”功能升级为常驻功能；美团上线礼赠功能，用户可以在美团外卖上选定好礼物后，通过社交平台赠送给好友……

究其布局原因，还是在于“送礼不只是送礼”，它背后是一场社交流量的博弈和对电商市场份额的激烈竞争。

一方面，送礼功能是电商平台在商品和服务上的一次创新尝试，也是社交平台在流量变现上的一次积极探索。通过送礼功能，电商平台可以借助社交平台的流量优势，实现用户增长和商品销售的双重提升。

另一方面，送礼功能已成为以淘宝为代表的传统电商平台和以微小店、抖音等为代表的新兴电商平台博弈的焦点。

送礼功能的兴起并非偶然。淘宝、京东等传统电商平台凭借多年的积累，在市场份额上占据领先地位，但随着微小店、抖音等新兴电商平台的崛起，它们的地位正受到前所未有的挑战，送礼功能是它们争夺电商市场份额的一次重要尝试。

可以说，“送礼功能”撬动了新流量风口，微信、抖音正积极拥抱送礼电商浪潮，创新服务模式，以及构建可持续发展的商业生态，从而增强自身竞争力。

微信高调布下电商棋局

微信作为全球拥有庞大用户基数的知名社交平台，一举一动都会被放大，被模仿和讨论，一个小小的送礼功能火上热搜就是印证。

腾讯董事会主席马化腾在腾讯2024年度员工大会上表示：“希望外界不要对送礼功能过度吹捧。微信想用5年或者更长的时间成为一个电商生态连接器，发挥社交的力量，更追求慢工出细活，做成精品。”

很明显，微信强推送礼功能暗含对于社交电商的野心。它不仅是功能层面的一次创新体现，更是微信电商迎来更大变革的一个信号。

对于用户来说，微信送礼是一种便捷性、个性化、社交互动，这种创新不仅满足了人们的送礼需求，还促进了商品的销售和品牌的推广。

有意思的是，小蓝包不仅保留了红包的趣味性和即时性特点，使得用户在社交过程中更容易产生消费意愿，还通过视频号直播和微信小店的结合，为用户提供了更加丰富的购物和送礼体验。

对于商家来说，微信送礼功能将社交互动与微信小店深度融合，让商家可以从整个微信生态中挖掘更大价值。

从视频号小店升级微信小店，再到支持店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，微信电商生态不断完善，为商家提供更多方面的支持和流量。送礼功能这种基于社交信任关系的消费模式，有助于商家拓展用户群体和提升销售额。

对于微信来说，送礼功能不仅丰富了用户的社交体验，还促进了微信小店商品的传播和销售，有益于增强自身在电商领域的竞争力。

淘宝、拼多多、京东等传统电商平台在电商领域具有深厚的积累和用户基础，抖音、快手等短视频平台凭借其强大的流量和用户粘性，正在快速拓展电商业务。微信想要在电商领域实现突破，创新送礼玩法确实是有效手段之一。

简单来说，微信试图通过“送礼物”，把微信搜索、视频号直播、电商、支付等资源和场景打通整合，构建了一个闭环的社交电商生态系统，旨在提升其电商领域的竞争力。

抖音加速编织社交美梦

和微信一样，抖音也瞄准了社交电商，不仅早早上线“随心送”功能，还支持电商和本地生活团购的部分商品，赠送的商品范围还比微信更大。

2024年1月，抖音生活服务推出了团购“随心送”功能，并同步推出了“新春好礼随心送”活动。该功能包含数十个送礼场景和百余品类、数百万商家的套餐选择，如火锅、按摩、电影等，为用户提供了更多创意和个性化的送礼选择。

值得一提的是，据抖音官方数据，春节活动期间共有73万用户使用“随心送”功能，送出84万单礼品，总金额超过4000万元。截至目前，抖音用户已通过随心送功能送出超10亿元团购券礼物。

如果说微信推出“小蓝包”是想依托社交生态，将更多微信用户转化成微信电商业态的消费者。那么抖音推出“随心送”则是为了强化用户社交粘性，组建起一张社交网络反哺电商和本地生活服务业务。

一来，“随心送”功能是抖音完善社交电商版图的关键一子，它不仅大幅促进了用户间的互动，更让抖音平台蜕变为社交、消费、创作于一体的多元空间。

二来，“随心送”功能促进用户、商家及内容创作者多维互动，助力抖音迅速构建起一个庞大的社交网络。一直以来，抖音用户之间的社交联系不够紧密，缺乏深度的互动和沟通，难以形成稳定的社交圈子，而送礼功能有望成为打破这一局面的关键突破口。

三来，“随心送”功能促进了抖音社交与商业生态系统高效运作，拓宽了抖音商家销售边界。用户购买的商品、图案都可以转赠好友，这样送礼功能不仅具有创新性，还能有效激发用户的购买欲望，促进商品的销售。

总的来说，抖音想在社交市场分一杯羹，“小蓝包”现象级热度正好提供了契机，使其能够借助“随心送”功能，加速其在社交电商领域的战略部署。

流量风口来了，社交电商大蜕变

每一次互联网流量风口，都蕴含着巨大的红利。微信、抖音、淘宝、东方甄选等平台纷纷布局送礼电商，开辟新的流量增长点，这是一个积极的信号，预示着社交电商未来将迎来更大的变革。

一方面，送礼功能作为一种创新性的社交电商玩法，它不仅仅是一种购物行为的延伸，更是对传统社交电商平台购物方式的一种直接挑战。传统社交电商主要侧重于消费，而送礼功能则融入了更多的社交元素和情感价值，这种转变使得社交电商行业竞争更加多元化。

此外，送礼是一个潜力巨大的市场，一个小小的送礼功能，说不定就能孵化出一个超级社交电商平台。艾媒咨询在2023年5月发布的报告指出，预计2024年中国礼物经济市场规模将达1.38万亿元，2027年达1.62万亿元。

另一方面，抖音、微信等平台都希望将电商与社交业务融合，从而开拓更大的商业化空间。在这种竞争态势与变革推动下，整个社交电商行业将持续演进，传统的电商模式被淘汰，新的社交电商模式将逐渐崛起，并最终形成新的市场格局。

综上所述，抖音、微信争相入局送礼电商，既是为了拓宽商业化空间，也是为了深化用户社交互动，构建更加紧密且多元化的平台生态。这一举动或将推动电商行业的变革，为整个社交市场带来了新的机遇和挑战。

文章来源：【刘旷】公众号

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